這一部分很長，來自互聯(lián)網(wǎng)。

文章涉及四部分:

1.搜索推廣管理

2.付費搜索中數(shù)據(jù)的相關性

3.決策樹和數(shù)據(jù)分析

4、大量數(shù)據(jù)的分析方法

從四方向，詳細討論和解釋數(shù)據(jù)分析。我相信它能為大家提供一些想法和參考。

一、搜索推廣管理

在搜索推廣過程中，管理層的作用不容忽視。原因很簡單。在規(guī)劃過程中，許多因素都是由我們推測或推測的。例如，我們懷疑一些消費者會關注裝飾公司的設計能力而不是價格，或者我們在設定關鍵詞的最高競價時不知道競爭，實際的促銷往往偏離我們的預期，甚至大幅度偏離。例如，消費者更加關注價格，或者不同意我們的設計，或者競爭對手提高出價，告訴我們我們的促銷信息落后，等等。

因此，促進搜索離不開及時和認真的管理。一般來說，在管理搜索推廣時應考慮以下問題:

1。營銷目標能實現(xiàn)嗎？這合理嗎？

2。目標受眾被覆蓋了嗎？

3。是否注意到促銷信息？

4。細分市場的觀眾得到了正確的信息嗎？

5。觀眾對這些信息有什么反應？

6。信息傳遞的效率有多高？

7。價格負擔得起嗎？

8。覆蓋面和傳輸效率還有提高的空間嗎？

首先，無論被動還是主動，搜索推廣都有一個目標。有時，即使目標模糊，也類似于“先投入5000，看是否有訂單”，也可以翻譯為“花費5000預算，投入一個或多個訂單，銷售收入超過5000”。

因此，我們需要不斷檢查預算消耗、促銷天數(shù)和促銷效果，預測其趨勢，看是否能達到目標。可以通過數(shù)據(jù)報告中的帳戶報告制作類似于以下的趨勢圖，這對趨勢預測非常有幫助。

如果這個目標能在預算支出或截止日期之前實現(xiàn)，每個人都會很高興。如果趨勢不理想，這取決于差距有多大以及是什么原因造成的。這就是我們將要談論的。

以前的營銷策略是否完全針對消費者？這是一個難題，需要深入了解市場和消費者才能解決。但是，可以通過定期使用關鍵詞推薦工具(建議至少每月一次)來持續(xù)改進。此外，通過生成促銷單元的數(shù)據(jù)報告，還可以通過理解展示量和估計搜索量之間的差異來推斷展示機會是否由于排名低而丟失。報告中的點擊率數(shù)據(jù)可以反映兩種含義:

1.由于排名會影響點擊率，如果點擊率太低，很可能是排名不理想造成的。如果預算允許，投標仍然可以提高進行測試。

2.排名也反映了消費者是否喜歡創(chuàng)造力。如果點擊率不理想并且不是排名問題，則有必要考慮向由該促銷單元代表的消費者發(fā)送不適當?shù)男畔ⅰＳ斜匾薷膭?chuàng)意并嘗試找到消費者的興趣點。

報告中的平均點擊率代表獲得每個感興趣消費者的成本。成本也有兩個因素:競爭和質(zhì)量。

如果測試轉換，可以獲得下表。注冊會計師的最后一列由EXCEL公式(用換算除以消耗量)相加。每次轉換和每次轉換的毛利是已知的。因此，我們可以簡單地得出結論，如果注冊會計師高于毛利，投標價格應該降低，而如果注冊會計師低于毛利，投標價格可以提高。這是提高效果的最簡單的方法。

然而，因為有許多因素影響搜索營銷，如果你想最大化效果，你需要詳細的分析。稍后我們將介紹分析方法。

二，付費搜索中的數(shù)據(jù)相關性

這張付費搜索數(shù)據(jù)圖表有望幫助那些對這個行業(yè)不熟悉的人分析問題。

乍一看，你可能會暈倒，但如果我稍微解釋一下，你會很容易記住這些無數(shù)的箭頭。

首先，讓我們看看頂行的五形狀。從左到右，描述了因果關系:只有通過一定量的廣告顯示，才有可能獲得廣告點擊，從而給網(wǎng)站帶來流量，而只有通過網(wǎng)站流量，才有可能轉化、產(chǎn)生交易并帶來收入。

從右向左，看第二行中的省略號。當網(wǎng)站訪問量不變時，轉化率決定網(wǎng)站將產(chǎn)生多少轉化率，并且有許多原因影響轉化率。例如，注冊或購買過程很復雜，大多數(shù)網(wǎng)民都非常不耐煩和執(zhí)著。以下情況會讓訪問者在幾秒鐘內(nèi)放棄:有很多事情要填寫，設置用戶名或密碼的程序很復雜，購物支付鏈接太多，網(wǎng)站沒有良好的導航或站內(nèi)搜索，登錄頁面上一目了然就看不到感興趣的內(nèi)容等。

從轉化率向左看，我們可以發(fā)現(xiàn)并非所有的點擊都能形成登錄頁面的訪問量。這里，我們使用“到達率”來衡量可以記錄為訪問的點擊百分比，或者登錄頁面的頁面視圖。點擊率和訪問量不匹配有多種原因:網(wǎng)站對網(wǎng)通訪客的反應很快，而電信用戶往往無法打開網(wǎng)頁，或者“網(wǎng)通”和“電信”場景被“國外”和“國內(nèi)”場景所取代。原因是每個人都知道嚴肅的廣告商試圖在中國找到一個更貴的二線或多線機房來放置服務器，這可能會省錢。另一個常見的情況是建立一個巨大的flash網(wǎng)站，并把它變成一個登錄頁面。訪問者必須盯著屏幕上的加載滾動條，默默地數(shù)到100才能看到網(wǎng)站的內(nèi)容。網(wǎng)站設計公司想通過做一些華而不實的事情來賺更多的錢，這是可以理解的。誰告訴廣告商網(wǎng)頁設計越簡潔，難度就越大？創(chuàng)建一個只有幾萬億頁的頁面作為登錄頁面是絕對瘋狂的，因為很少有訪問者(尤其是來自搜索引擎的訪問者)有耐心等待10秒鐘。還有一個常見的情況，問題在于網(wǎng)絡分析工具。由于網(wǎng)站監(jiān)控往往需要訪問者的計算機和網(wǎng)絡分析工具的服務器之間頻繁通信，一旦成為外來的分析工具，網(wǎng)絡速度太慢，或者分析工具的服務器過載，就會造成通信丟包和數(shù)據(jù)丟失。特別是，我國不同地區(qū)的網(wǎng)絡速度非常不同，這無疑增加了問題。因此，貝上官格游客的到達率是不錯的，但在其他地區(qū)可能是個問題。

因此，到達率和轉換率與網(wǎng)站技術、設計和產(chǎn)品運營有很大關系。在消耗大量廣告預算之前，必須進行試運行，以提前解決網(wǎng)站和運營問題。

顯示量和點擊量之間的關系涉及付費搜索的幾個核心原則，我們將在這里重點討論。首先，澄清“點擊率”的概念，因為我們發(fā)現(xiàn)很多人把“點擊率”和“點擊率”混淆了。點擊是網(wǎng)民看到廣告并試圖打開該廣告所連接的網(wǎng)頁時發(fā)生的行為。最常見的動作是將鼠標箭頭移動到廣告商處，然后點擊鼠標按鈕。“點擊率”是一個比率，用于反映顯示和點擊的廣告數(shù)量的比率。例如，如果廣告在搜索結果頁面上出現(xiàn)100次并被點擊一次，則其點擊率為1%。

我們也可以認為點擊量=顯示量*點擊率，即1次點擊=100次顯示*1%的點擊率。

我們可以認為點擊率反映了廣告吸引網(wǎng)民的程度。當然，我們希望點擊率越高越好。從下面搜索結果頁面的“熱圖”中，我們發(fā)現(xiàn)該設備記錄了網(wǎng)民的眼睛在左上角停留的時間更長，所以廣告商都希望他們的廣告出現(xiàn)在左上角，從而獲得更多關注。

然而，當兩個或兩個以上的廣告客戶抓住同一個關鍵詞的左上角時，誰應該排在上面？

誰的出價最高，可以排在上面？當然不是，如果一個相關性差的廣告因為出價高而首先出現(xiàn)，這給網(wǎng)民帶來了很大的麻煩，因此，有必要考慮網(wǎng)民的選擇，看看哪些廣告網(wǎng)民希望訂購。所以搜索引擎引入了一個值:質(zhì)量度，用來反映網(wǎng)民的意愿。一般來說，在去除排序因子后，質(zhì)量會受到點擊率的影響，因此第一張圖片上從點擊率到質(zhì)量的箭頭用虛線繪制。

搜索引擎將廣告商的最高出價乘以網(wǎng)民希望判斷誰能排名以上的質(zhì)量，這就是綜合排名指數(shù)(CRI)。誰的危機指數(shù)高，誰就可以排在前面。因此，在第一張圖片中，排名受到來自出價和質(zhì)量的箭頭的影響。此外，如果質(zhì)量太低，網(wǎng)民不認可的廣告不能顯示在左邊的廣告空間。不管出價有多高，廣告只能在質(zhì)量提高之前放在右邊。

此外，我們還可以推斷排名第一的廣告可以獲得更高的點擊率，創(chuàng)意更吸引人的廣告可以獲得更高的點擊率。因此，在第一張圖片中，點擊率從排名和創(chuàng)造力中得到兩個箭頭。

讓我們再談談點擊率的計算。由于質(zhì)量度概念的引入，質(zhì)量度影響排名。同時，搜索引擎也希望鼓勵廣告在成本方面具有良好的質(zhì)量，因此它有以下更復雜的點擊率計算公式。

從這個公式中，我們發(fā)現(xiàn)點擊率受排名和質(zhì)量程度的影響，所以在第一張圖片中，點擊率受排名和質(zhì)量程度箭頭的影響。

每次點擊的點擊價格之和是點擊成本，也是總轉換成本。除以轉換次數(shù)，得到平均轉換成本，即CPA。該指標通常用于評估獲得訂單或客戶信任的難度。

最后，我們將把目光回到第一張圖片的左上角，研究影響展覽量的因素。

首先，關鍵字的搜索次數(shù)決定了廣告的顯示次數(shù)。此外，帳戶中時間段和區(qū)域的設置將限制廣告的顯示次數(shù)。此外，如果預算設置導致廣告提前離線，它還將變相限制時間段并減少廣告的顯示次數(shù)。因此，展覽的數(shù)量受到關鍵字搜索數(shù)量以及預算、時間段和區(qū)域設置的影響。

我們可以用這個圖表來分析這個問題。當廣告商抱怨高注冊會計師(CPA)時，我們可以通過箭頭追溯到點擊率和點擊率這兩個可能由低點擊率或高點擊率引起的因素，然后比較這兩個因素的相關值，從而形成問題的判斷樹，最終挖掘出問題的本質(zhì)。

這張圖片最左邊的一欄是我們可以控制的廣告因素。在我們判斷問題之后，我們也可以通過這張圖片找到解決辦法。

三，決策樹和數(shù)據(jù)分析

讓我們首先從關鍵字的數(shù)據(jù)中分析。下表是百度游戲推廣項目中關鍵詞“游戲”一天的數(shù)據(jù)。其中，注冊會計師為65.90，遠遠高于賬戶CPA28的整體水平。我們想分析其高注冊會計師的原因。從上一節(jié)的數(shù)據(jù)項關聯(lián)圖中，我們可以看出“折算金額”和“點擊成本”對注冊會計師有直接影響，因為注冊會計師(平均折算成本)的計算是通過將“點擊成本”去掉為“折算金額”而得到的。

因此，有兩個直接因素導致高注冊會計師:高點擊成本和小轉換。點擊成本等于點擊數(shù)量乘以點擊單價，換算數(shù)量等于參觀數(shù)量乘以換算率，參觀數(shù)量等于到達率乘以點擊數(shù)量。因此，上述注冊會計師公式可以改為:

從上面的公式中，我們可以直觀地看出注冊會計師與點擊數(shù)無關。注冊會計師的高點擊率、低點擊率或低轉換率是三個可能的直接影響因素。

我開始收集數(shù)據(jù)來評估這三個因素:

到達率是訪問廣告源的次數(shù)和點擊廣告的次數(shù)之間的比率，反映從點擊到網(wǎng)頁打開的過程中是否有任何損失。“游戲”這個詞只由光伏和登錄頁面上獨立訪客的數(shù)量記錄，沒有流量。但是，我們檢查了點擊數(shù)和獨立訪問者數(shù)之間的差異，并參考了登錄頁面的PV數(shù)，沒有發(fā)現(xiàn)顯著的差異，表明該鏈接沒有問題。

此外，中共的總賬戶是2.69，而中共的“游戲”是1.62，幾乎低1/3，這不應該是高注冊會計師的主要因素。

總賬戶轉換率為9.59%，而“游戲”轉換率為2.35%，低了3倍。這是高注冊會計師的罪魁禍首。

到目前為止，我們已經(jīng)完成了對關鍵詞“游戲”的第一部分分析，并將注冊會計師高的問題追溯到轉化率低的因素。

接下來，為了制定一個優(yōu)化計劃，我們需要進一步細化和分析轉化率低的因素，使之成為我們可以控制的范圍。這有點像一個寶石含有雜質(zhì)的“游戲”。在丟棄寶石之前，我們需要觀察我們是否能雕刻、去除雜質(zhì)并保留純凈的部分。我們能控制的是:

1.按地區(qū)或時間段檢查轉換率。如果有明確的差異，使用區(qū)域或時間限制來消除不良部分。

2.看看搜索詞報告。如果搜索詞之間存在明顯的轉換差異，請使用負匹配、單獨購買或更改匹配模式以消除不良搜索詞。

3.看這份創(chuàng)造性的報告。如果創(chuàng)意之間的轉化率有明顯差異，暫停或替換不好的創(chuàng)意。

4.檢查登錄頁面的設計以及內(nèi)容和搜索詞之間的相關性，并通過測試選擇更有效的登錄頁面。

5.通過降低出價來降低排名，從而降低產(chǎn)品總分類并最終降低產(chǎn)品總分類。然而，由于在注冊會計師被降低到預期值之前的低出價，廣告可能不能被推到左邊、放在頭版甚至離線。

由于百度的游戲系統(tǒng)目前只能追蹤搜索詞，所以我們只有第二、第四和第五種方法可用，所以我們首先查看匹配“游戲”的短語的基于搜索詞的數(shù)據(jù)，顯示相對較大的消費如下:

關鍵字“game”的CPA為65.90，所以我們以這個值為標準，把CPA大于這個值的搜索詞視為“壞孩子”，把CPA小于這個值的搜索詞視為“好孩子”。

從上表中的搜索詞來看，我們發(fā)現(xiàn)包括7K7K在內(nèi)的搜索詞轉化率不高，都是壞孩子。通過對百度游戲和7K7K兩個游戲網(wǎng)站的分析，發(fā)現(xiàn)百度游戲偏向于策略和角色扮演，需要精力和時間去玩，可以獲得成就感，而7K7K則偏向于休閑游戲，可以用來放松身心，消磨時間碎片。因此，我們認為搜索7K7K的人群不應該符合百度游戲的用戶屬性，這就是為什么與7K7K相關的搜索詞是無效的。具體的后續(xù)優(yōu)化計劃可以考慮兩個方向:

1.設置7K7K為負匹配，完全放棄這樣的搜索用戶。結果，“游戲”一詞的消費量將下降21261.37，占21%，轉化率將下降195，占12.7%，可將注冊會計師從65.90降至59.63。

2.如果您對這些轉換的損失感到非常苦惱，您也可以考慮單獨購買這些包含7K7K的關鍵字，并控制它們的出價，將CPC降低到當前水平的1/3或更低，以確保更低的CPA水平。

此外，從上表中，我們還可以發(fā)現(xiàn)“獨立游戲”和“有趣的獨立游戲”具有更高的轉化率和更低的注冊會計師。為了增加轉換次數(shù)，從而降低整體注冊會計師，我們可以嘗試分別購買接近“單人游戲”的關鍵詞，并將其與創(chuàng)造力和登錄頁面相匹配。

“手機游戲”在詞類上與百度游戲有很大不同，這不難解釋轉化率極低的原因。我們應該考慮把“手機”包括在否定匹配詞匯中。

“兩人小游戲全集”這個詞點擊率很高，但轉換率很低，這可能表明很多搜索這個詞的人對百度游戲感興趣，但他們沒有在網(wǎng)站上找到自己想要的東西。登錄頁面和廣告創(chuàng)意很可能不匹配。他們可以考慮單獨購買，并有針對性地設置創(chuàng)意和登錄頁面，希望提高轉化率。

四，大數(shù)據(jù)分析方法

從上面不完整的分析中，我們可以看到從問題表示到根分析關鍵字并將其細化到操作級別是非常耗時的。所以，如果客戶有成千上萬個關鍵詞，這將成為一個噩夢嗎？幸運的是，我們?nèi)匀挥修k法避免這種悲劇。讓我們一步一步地介紹他們。

首先，關鍵字根據(jù)是否有轉換分為兩類。首先，用轉換來看關鍵詞:

如上所示，我們將帶有變換的關鍵字放入變換量(橫軸)和CPA(縱軸)的散點圖中。使用平均轉換量(2.6)和以轉換的關鍵詞為分界線的平均CPA(47)，關鍵詞被分成四個象限:

1.右上象限的關鍵詞CPA較高，轉換量較大。廣告商通過購買這些關鍵詞來爭奪客戶，而彼此競價導致注冊會計師保持高水平。廣告商很難通過這些話獲利。我們稱這個象限為“暢銷書”。常見的暢銷詞匯是像“游戲”這樣的常見詞匯。

2.右下象限中的關鍵字CPA較低，并且具有大量轉換。這些話是真正的利潤來源。廣告商希望這樣的話越多越好。它們可以用來降低暢銷書的高成本。我們稱這個象限為“金牛座字”。常見的金牛座詞匯與廣告商的業(yè)務密切相關，比如“獨立游戲”。此外，知名品牌可能會成為金牛座的詞匯，比如“百度游戲”。

3.左下象限的關鍵詞CPA低，轉換量小。這些詞一般占總轉換量的不到20%，但關鍵詞數(shù)量龐大，管理難度和成本高。我們稱這個象限為“長尾詞”。常見長尾詞的字數(shù)相對較大，類似于“2010網(wǎng)絡游戲”。

4.左上角象限關鍵詞的CPA高，轉換量小。這些話讓廣告商如坐針氈，看廣告預算的花費是沒有用的。我希望分析這些詞的問題，減少損失。我們稱這個象限為“問題詞”。問題詞本身沒有規(guī)則可言，要么相關性差，比如“手機游戲”和百度游戲，要么推廣過程中存在各種問題。

我們劃分這四個象限的原因是為了將具有相同優(yōu)化方向的單詞放在一起進行分析。這樣做的優(yōu)點是減少了分析維度。

此外，即使我們把關鍵詞分成四個象限，我們?nèi)匀幻媾R關鍵詞數(shù)量巨大的問題。我們只有有限的時間和精力，我們不能對每一個單詞都做精細的分析。為了提高改變有限工作時間的最大效果，我們只能選擇最需要改進的關鍵詞并加以注意。接下來，讓我們討論選擇關鍵詞的原則:

1。二八規(guī)則。80/20法則，也稱為帕累托法則、帕累托法則、最小努力法則或不平衡法則、猶太法則。意大利經(jīng)濟學家帕累托拒絕了這一規(guī)則。帕累托曾經(jīng)指出，意大利80%的財富由20%的人擁有，這種經(jīng)濟趨勢是普遍的。后來，人們發(fā)現(xiàn)，社會上需要做的事情都朝著這個方向發(fā)展。目前，世界上許多專家都在利用這一原理來研究和解釋相關的課題。例如，經(jīng)過多年的演變，這一原則已經(jīng)成為當今管理界眾所周知的“80/20原則”，即八十的值來自二十，而剩余的二十的值帶來八十的因子。搜索營銷也有類似的規(guī)則，20%的關鍵詞產(chǎn)生80%的結果。因此，對20%的詞進行幾種能量分析和優(yōu)化會取得更顯著的效果。

2。TopN方法。2/8規(guī)則在實際操作中仍有一些不便，選擇范圍只能通過不斷累積效果的比例來確定。在許多情況下，前10到后20個關鍵詞是效果的支柱。因此，根據(jù)能夠承受的工作量從前5名到前100名篩選關鍵詞也是一種可行且簡單的方法。

現(xiàn)在，我們將4個象限與篩選方法結合起來:

1。暢銷書。廣告商不希望看到這些詞的點擊率或轉換率下降，但他們?nèi)匀幌Ｍ档蛦挝怀杀尽Ｒ虼耍覀儜撌褂米詴嫀煂充N詞進行降序排序，并且應該優(yōu)先考慮注冊會計師高的關鍵詞。重要的是要看這些詞和產(chǎn)品總分類的轉換率(質(zhì)量和排名因素由產(chǎn)品總分類綜合反映)。

2。金牛座。廣告商預計金牛座的話流量會增加，他們的消費比例也會增加。因此，我們應該選擇與表達量相反的金牛座詞匯，如果表達量大，改進的空間就更大。關注這些單詞的點擊率和排名，我們還可以有計劃地小規(guī)模打開匹配模式來擴展關鍵詞的數(shù)量。

3。長尾詞。雖然數(shù)量大，管理成本高，但這也是利潤的來源。廣告商當然希望長尾詞的流量會擴大，消費比率會增加。因此，像金牛座的話一樣，篩選方法是顯示數(shù)量的閃回排列。關注這些單詞的排名和點擊率。

4。疑問詞。廣告商希望降低問題詞的消費比例，所以我們使用消費閃回來放映，高消費的詞肯定是有限的關注對象。關注這些單詞的轉換率和匹配模式。

轉換后的詞按象限分類后，應根據(jù)前一個詞的分析思路，從表征到本質(zhì)原因進行分析，最后提煉為操作原因。

最后，查看尚未轉換的關鍵字，我們將它們顯示在點擊成本(垂直軸)和點擊體積(水平軸)的散點圖上:

我們還使用平均注冊會計師和所有關鍵詞的總轉化率作為標準，篩選點擊成本大于平均注冊會計師或點擊次數(shù)大于總轉化率的倒數(shù)(例如，2%的倒數(shù)為50)。那些符合上述條件之一的人都會根據(jù)點擊率按相反的順序被拉出來，他們燒的錢越多，他們就會受到越多的審查。關注他們的到達率和跳躍率。

下一期預測:數(shù)據(jù)分析案例二