本文由營銷經(jīng)理onlinestar optimizer，撰寫，點擊了解star optimizer招聘計劃

摘要:以教師資格考試培訓(xùn)項目的推廣為例，從前期調(diào)研、材料生產(chǎn)、測試和優(yōu)化等方面詳細介紹了完整的方法體系和案例分解，希望能為大家提供參考。(莫問雞蛋)

初步調(diào)查包括對廣告主需求、被推廣產(chǎn)品和企業(yè)的基本情況、目標(biāo)人群、同行搜索市場的競爭、用戶形象、營銷場景的推廣和競爭等方面的調(diào)查。

其中，對競爭的研究包括its 、廣告創(chuàng)意的類型和風(fēng)格、推廣登陸頁面的內(nèi)容和設(shè)計、產(chǎn)品賣點。

如何系統(tǒng)有效地完成初步調(diào)查？

調(diào)查必須關(guān)注目標(biāo)用戶的需求，即這些用戶有什么需求，有多少需求，現(xiàn)有市場中哪些競爭對手滿足這些用戶的需求，他們?nèi)绾螡M足這些需求，等等。

用戶的購買行為大致可分為六階段:興趣產(chǎn)生、信息收集、計劃購買、購買決策、產(chǎn)品使用和分享經(jīng)驗。就在線教育產(chǎn)品的用戶而言，用戶收集信息的階段是最重要的切入點。

通過查閱百度指數(shù)，我們可以知道考試前用戶會關(guān)注哪些信息，以及不同時期關(guān)注的焦點是什么。如圖1和2所示。

圖1

圖2

在調(diào)查的部分二中，有必要了解對各種信息的需求及其變化趨勢。

百度索引仍然在這里使用，百度推廣賬戶中的“關(guān)鍵詞規(guī)劃器(Keyword Planner)”工具也是需要的。圖3列出了一些信息的搜索索引，圖4列出了一些關(guān)鍵字的日平均搜索量。

圖3

圖4

在了解用戶需求的同時，我們還需要了解這些需求背后的目標(biāo)人口。這包括他們的基本屬性，如性別、年齡、地理分布和教育背景。

如圖5百度指數(shù)中的人群肖像所示，河南、山東、江蘇等地區(qū)關(guān)注教師資格證書的人數(shù)最多，年齡在20-50歲之間，其中大部分是女性。了解這些信息將為后續(xù)促銷區(qū)域的選擇和廣告創(chuàng)意風(fēng)格的設(shè)計提供依據(jù)。

圖5

調(diào)查的第三部分要求了解市場上的主要競爭對手。

我們已經(jīng)知道了什么是有價值的關(guān)鍵詞。我們可以直接搜索這些關(guān)鍵詞。頻繁廣告中提到的廣告商是主要競爭對手。此時，他們可以研究自己的廣告創(chuàng)意、頁面內(nèi)容、設(shè)計風(fēng)格、產(chǎn)品特點、轉(zhuǎn)換方法等。他們也可以實際體驗他們的產(chǎn)品和服務(wù)，分析每個環(huán)節(jié)的優(yōu)缺點，并相互學(xué)習(xí)。

二，材料制造

如何建立一個結(jié)構(gòu)良好、易于管理的推廣賬戶？

1，關(guān)鍵詞選擇

關(guān)鍵詞是用來定位目標(biāo)人群的詞。有許多方法可以選擇關(guān)鍵詞，例如從搜索下拉框中，搜索結(jié)果頁面上的相關(guān)搜索詞和熱門搜索詞，后臺關(guān)鍵詞規(guī)劃工具的推廣，以及三的一些工具。

這里我們推薦營銷經(jīng)理在線推出的“營銷經(jīng)理SEM拓片工具”。通過合理的設(shè)置，可以在短時間內(nèi)擴展幾個十萬個關(guān)鍵詞。(注意:我們還沒有點擊和下載營銷君主SEM拓片工具。營銷君主SEM競價拓片工具，20w關(guān)鍵詞不受壓力！)

圖7

需要注意的是關(guān)鍵詞的激烈競爭。

激烈的競爭意味著競爭對手越來越多，點擊率越來越高，競爭越來越少，特別是對于搜索量大的用戶，有必要考慮是否需要屏蔽。

例如，如下圖所示，關(guān)鍵字“教師資格證書筆試成績查詢”明顯比其他關(guān)鍵字競爭力低，業(yè)務(wù)相關(guān)性低，因此應(yīng)屏蔽該關(guān)鍵字。

圖8

2，分區(qū)推廣計劃

促銷計劃的劃分可以基于促銷目標(biāo)的細分，可以從以下角度考慮:要促銷的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)類型、要促銷的地區(qū)、促銷周期(如工作日、周末、節(jié)假日等)。)、促銷預(yù)算、關(guān)鍵詞相關(guān)性(如產(chǎn)品詞、常用詞、區(qū)域詞、品牌詞、人群相關(guān)詞、行業(yè)相關(guān)詞等)。)，以及轉(zhuǎn)換方法(如注冊、表格填寫、咨詢等。)。

此外，應(yīng)該注意的是，最好根據(jù)關(guān)鍵詞的長度細分使得長詞所體現(xiàn)的搜索意圖更加明確，相應(yīng)廣告創(chuàng)意的主題需要更加明確。

3，創(chuàng)意寫作

廣告創(chuàng)意是與用戶接觸的第一個環(huán)節(jié)。一個好主意有兩個功能，一個是排水，另一個是容易忽略的，即流量限制，即限制無關(guān)的流量和垃圾流量，以減少浪費。

好主意需要注意內(nèi)容和形式。

對于內(nèi)容，首先必須根據(jù)單元中的關(guān)鍵詞寫出創(chuàng)意，句子要流暢。

否二，創(chuàng)意必須滿足用戶的搜索需求。用戶的搜索需求可以在內(nèi)部概括為三點，即“通知我”、“回答我”和“教育我”。換句話說，廣告創(chuàng)意必須為用戶提供所需的信息、知識或回答用戶的問題，這樣用戶才會覺得廣告對自己有價值并點擊它們。

否三，提取的核心賣點體現(xiàn)在創(chuàng)意上。例如，品牌權(quán)威、產(chǎn)品價格、優(yōu)惠促銷、免費體驗等。

四，適當(dāng)使用一些吸引人的詞語，如“申請”、“注冊”、“注冊”等詞語來引導(dǎo)行動，“立即”、“現(xiàn)在”和“有限時間”等詞語來創(chuàng)造緊迫感，這樣的詞語很容易吸引用戶的眼球并刺激用戶采取行動。

形式上，第一個要求是紅色，一般來說，紅色設(shè)置三是合適的，并且要確保這個想法的標(biāo)題有紅色。

其次，為了保證用戶的閱讀體驗，創(chuàng)意文案必須流暢。

三，使用標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)點符號。

四，使用更醒目的非漢字來吸引注意力。例如，在表達數(shù)據(jù)時使用數(shù)字比使用中文要好。

三，推廣和優(yōu)化

百度推廣上線后至少會經(jīng)過三階段，即初始測試階段、效果提升階段和成熟穩(wěn)定階段。每個階段都有不同的推廣目標(biāo)和優(yōu)化重點。

1，百度搜索推廣的初始測試階段

初始測試階段通常持續(xù)一到兩周。在這個階段，應(yīng)該確保從前端到后端的平穩(wěn)過渡路徑，并且可以獲得每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)以建立完整的營銷漏斗模型。此外，它還包括其他一些基本設(shè)置，如知識產(chǎn)權(quán)排除、點擊過濾、網(wǎng)址設(shè)置、咨詢工具設(shè)置等。

圖9

2、百度搜索推廣效果推廣階段

經(jīng)過最初的測試階段，促銷數(shù)據(jù)已經(jīng)積累到一定程度，并有了營銷漏斗的雛形。然后進入效果改善階段，通常持續(xù)一到兩個月。現(xiàn)階段優(yōu)化的核心目標(biāo)是關(guān)鍵字，核心方法是"數(shù)據(jù)驅(qū)動"。

從縱向來看，主要是排水和改造環(huán)節(jié)的優(yōu)化。

對于具有高顯示和高點擊的關(guān)鍵字，可以在它周圍進行拓片。對于高顯示和低點擊率的關(guān)鍵詞，需要用高點擊率的創(chuàng)造力來代替對應(yīng)于該關(guān)鍵詞的創(chuàng)造力，或者需要編寫新的創(chuàng)造力。然而，對于低顯示和低點擊的關(guān)鍵詞，有必要調(diào)整匹配方法(主要是具有廣泛搜索意圖的關(guān)鍵詞)并出價以擴大數(shù)量。

當(dāng)然，還應(yīng)該注意設(shè)置相應(yīng)的no詞(例如來自其他類似行業(yè)的關(guān)鍵詞)來阻止不相關(guān)的搜索詞。

在轉(zhuǎn)換階段，需要擴展該階段具有良好數(shù)據(jù)性能的關(guān)鍵字，并且需要優(yōu)化具有較差數(shù)據(jù)性能的關(guān)鍵字。此外，每個環(huán)節(jié)都有自己需要優(yōu)化的地方。

從橫向來看，還需要根據(jù)不同的促銷設(shè)備、促銷區(qū)域和促銷周期進行優(yōu)化。

由于使用的場景不同，個人電腦和移動終端的推廣效果也不同，這就需要選擇不同的推廣設(shè)備或采取有針對性的策略。

例如，如果PC機端的轉(zhuǎn)換量小，轉(zhuǎn)換成本高，那么就需要找出問題最明顯的環(huán)節(jié)并做出相應(yīng)的調(diào)整，如果移動端的推廣足以滿足業(yè)務(wù)需求，那么PC機端的推廣就可以被放棄。

促銷區(qū)域的優(yōu)化類似于促銷設(shè)備的優(yōu)化。主要原因是不同地區(qū)的行業(yè)現(xiàn)狀、人們的搜索習(xí)慣和市場競爭不同，導(dǎo)致不同的推廣效果。

每個行業(yè)都有其周期性。就教育行業(yè)而言，每個考試周期都是一個周期。不同階段的推廣重點不同，有些地方需要注意。例如，在注冊階段，需要強調(diào)與注冊相關(guān)的關(guān)鍵字，而在檢查階段，需要控制與結(jié)果查詢相關(guān)的關(guān)鍵字。

優(yōu)化促銷周期的另一個關(guān)鍵點是為一個月中的每一周、一周中的每一天和一天中的每一小時訓(xùn)練效果模型，并建立不同的預(yù)算和投標(biāo)模型。

四，案例研究

1、賬戶建立和數(shù)據(jù)分析模型的設(shè)計以及促銷標(biāo)準(zhǔn)操作程序的建立

1)賬戶設(shè)置

初步調(diào)查和建帳工作總共花了一周時間。通過使用拓片工具進行多次拓片，獲得了120，000個關(guān)鍵詞樣本。篩選后，選擇了大約50，000個基本關(guān)鍵詞。然后，根據(jù)平均日搜索量、業(yè)務(wù)相關(guān)性、關(guān)鍵詞長度和詞類，分類建立基本推廣計劃和單位結(jié)構(gòu)，如下圖所示，即河北電腦有4個計劃、335個單位、約5萬個關(guān)鍵詞等。

表1

最后，完成創(chuàng)意寫作和其他基本帳戶設(shè)置，并完成帳戶設(shè)置。

2)數(shù)據(jù)分析模型設(shè)計

數(shù)據(jù)分析模型基于賬戶展示、點擊和消費數(shù)據(jù)、中間端的頁面訪問數(shù)據(jù)以及后端的咨詢和轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)通過使用統(tǒng)一數(shù)據(jù)平臺(UDP)進行整合，以建立完整的搜索推廣營銷漏斗模型。

由于自身的UDP平臺仍在不斷開發(fā)和完善，數(shù)據(jù)分析不夠詳細和靈活，借助在線數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)可視化平臺BDP，建立了每日和每周各環(huán)節(jié)數(shù)量和速率的分析模型。為了更直觀地分析每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化。

3)建立促銷標(biāo)準(zhǔn)操作程序

促銷的日常工作相對復(fù)雜，粗心大意可能導(dǎo)致不必要的失誤，嚴重影響促銷效果。因此，有必要建立一個標(biāo)準(zhǔn)化的工作流程。標(biāo)準(zhǔn)化的工作流程可以使日常優(yōu)化工作有序進行，有助于提高推廣效果。

圖10

2，關(guān)鍵詞和創(chuàng)意優(yōu)化

經(jīng)過兩周的在線測試，關(guān)鍵詞的質(zhì)量已經(jīng)大大提高。

例如，河北移動終端關(guān)鍵詞質(zhì)量度分布如下表所示(質(zhì)量度滿分為10分):

表2

得分在9分及以上的關(guān)鍵詞占83.68%，得分在6分及以上的關(guān)鍵詞占93.14%，得分在5分以下的關(guān)鍵詞也包含每天新提交的關(guān)鍵詞，質(zhì)量水平較好。之后，根據(jù)每個鏈接中每個關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)，分別進行相關(guān)拓片的優(yōu)化操作、匹配方法的調(diào)整和投標(biāo)價格的調(diào)整，使得關(guān)鍵詞整體上趨于高質(zhì)量和穩(wěn)定點擊率的狀態(tài)。

如前所述，在測試階段調(diào)整的對象主要是關(guān)鍵詞和創(chuàng)造力。創(chuàng)造力對點擊率的影響最為直接和明顯。在測試過程中，發(fā)現(xiàn)與其他類型的創(chuàng)造力相比，為用戶提供相應(yīng)考試公告信息的創(chuàng)造力具有最高的點擊率。因此，這種創(chuàng)造力從周二開始增加。通過統(tǒng)計分析，點擊率有了很大提高。

圖11

3，促銷設(shè)備、促銷區(qū)域和促銷周期的優(yōu)化

在初始測試之后，對所獲得的促銷數(shù)據(jù)進行處理，以獲得以下結(jié)果。

圖12

由此可見，個人電腦側(cè)的轉(zhuǎn)換率遠低于移動側(cè)，成本也高于移動側(cè)，因此個人電腦側(cè)的推廣可以直接暫停。與其他地區(qū)相比，山東省轉(zhuǎn)產(chǎn)較少，成本較高，可直接暫停。河北省改造量最大，成本最低，所以推廣預(yù)算可以增加。至于河南地區(qū)，可以先進一步優(yōu)化。最后，結(jié)合業(yè)務(wù)需求等因素，推廣區(qū)域?qū)⒖s小到河北省。優(yōu)化后，下個月的促銷成本顯著降低了10.39%。

促銷周期的優(yōu)化主要是通過一定時間內(nèi)的數(shù)據(jù)積累來訓(xùn)練各種類似于圖6的分時競價比例模型，從而控制每日和每小時的流量平衡，降低促銷成本。

圖13促銷周期設(shè)置

該設(shè)置基于如圖7、圖8和圖9所示的不同日期和不同時間的轉(zhuǎn)換效果數(shù)據(jù)，即當(dāng)轉(zhuǎn)換量大且轉(zhuǎn)換率高時，相應(yīng)的出價和預(yù)算可以更高，否則其更低。至于具體的調(diào)整范圍，可以在實際推廣過程中動態(tài)調(diào)整。通過不斷的數(shù)據(jù)積累和調(diào)整，最終得到適合不可接受時期的投標(biāo)比率和預(yù)算模型，以保證流量平衡和成本降低。

圖14不同時期的名片折換金額

圖15不同時期名片的轉(zhuǎn)化率

圖16綠色-名片轉(zhuǎn)化率

以上是作者促進教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理論框架SEM。事實上，這也很簡單，即前期的詳細市場調(diào)研、用戶調(diào)研和競爭調(diào)研，以及后期基于調(diào)研結(jié)果的精細賬戶建設(shè)和基于推廣產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的精細管理。

其中，核心是用戶思維、數(shù)據(jù)驅(qū)動和精細操作。SEM推廣的起點必須是廣告商的推廣目的，投放點必須是用戶的需求。用戶需求挖掘可以從調(diào)查數(shù)據(jù)、用戶搜索詞、瀏覽數(shù)據(jù)和交互數(shù)據(jù)中識別出用戶行為背后的需求點和痛點。然后，有必要為整個轉(zhuǎn)換路徑建立完整的數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析模型，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)精細地操作帳戶。

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