廣告,廣而告之,你的廣告真做到了嗎?現(xiàn)實(shí)生活中,隨處可見都是廣告。一些廣告會(huì)野蠻入侵我們的視野和大腦,它們存在于電梯、公共交通、個(gè)人終端等各種電子屏幕上,“強(qiáng)硬”的進(jìn)入消費(fèi)者的視野,對(duì)受眾強(qiáng)行植入營(yíng)銷產(chǎn)品。

事實(shí)上,廣告的作用確實(shí)是營(yíng)銷最有用的手段之一。即使觀眾認(rèn)為插入電視劇中的廣告是強(qiáng)行洗腦行為;對(duì)公眾場(chǎng)合例如地鐵、高鐵等投屏上的廣告匆匆而過;消費(fèi)者對(duì)廣告上的效果抱有懷疑等等這些現(xiàn)象,都不能否定了“廣泛”對(duì)營(yíng)銷行為的影響力。

例如“大家好,才是真的好,廣州好迪”;“聽說下雨天巧克力和音樂更配哦”;“嗨,你的益達(dá),不,是你的益達(dá)”......等等這些都是已經(jīng)深入一代人甚至兩代人的廣告,即使存在一部分消極影響,但不得不說都是成功的廣告案例,已經(jīng)做到深入消費(fèi)者甚至讓消費(fèi)者記憶深刻,所以,廣告是產(chǎn)品營(yíng)銷中不可忽視的。

廣告投放真的一門科學(xué)更是一門藝術(shù),最關(guān)鍵的是您會(huì)嗎?

在品牌公司上班,經(jīng)常聽到一個(gè)話題就是“投個(gè)廣告”,這里面其實(shí)包含的2個(gè)層面的內(nèi)容,一個(gè)是廣告的物料,可能是一個(gè)30s的TVC,也可能是一個(gè)15s的洗腦視頻,也可能是一個(gè)banner圖片等等;第二個(gè)就是媒介,在哪里投?可以是各大衛(wèi)視電視臺(tái),也可以是戶外公交站廣告牌,還可以是抖音信息流等等。

媒介這個(gè)活,我覺得是既復(fù)雜又簡(jiǎn)單,二者的區(qū)別就在于是否有錢。如果有錢,什么都好說,不用去管什么指標(biāo)什么分析什么方法論,干就完了;但是如果沒錢,則還是老老實(shí)實(shí)的安下心來研究研究,畢竟老板的每一分錢都不容易,我們把錢花好了,自己也有價(jià)值。

媒介衡量的核心3大指標(biāo)

任何的事情,都應(yīng)該有一個(gè)評(píng)價(jià)體系,否則怎么判斷是好還是不好,失去了客觀的評(píng)價(jià)指標(biāo),就會(huì)陷入高管的個(gè)人喜好,就會(huì)出現(xiàn)業(yè)務(wù)變形,對(duì)品牌和生意造成傷害。

我喜歡用三個(gè)維度REE來衡量媒介的投放,分別是reach(數(shù)量指標(biāo))、efficiency(過程指標(biāo))、effectiveness(結(jié)果指標(biāo))。

Reach觸達(dá)人次,這次的投放覆蓋了多少人,或者多少目標(biāo)人群,傳統(tǒng)的指標(biāo)有GRP、impression、UV等。

Efficiency觸達(dá)效率,同樣觸達(dá)一個(gè)人花了多少錢,常見的指標(biāo)有CPR\CPC\CPA\ROI等。

Effectiveness觸達(dá)效果,一波媒介搞完后,我們的生意有啥增長(zhǎng),尤其是聚焦在產(chǎn)品的投放,爆品是否打爆,常見的指標(biāo)就是一些銷售指標(biāo),比如增長(zhǎng)率、出貨額等。

如果再通俗的去表達(dá)這3個(gè)指標(biāo),那就是:我們花一筆錢去投廣告,那么要盡可能觸達(dá)更多的人,每次觸達(dá)的成本要盡可能低,且還能帶來銷售回報(bào)。

在補(bǔ)充一個(gè)觀點(diǎn),所有和消費(fèi)者接觸的品牌物料,均應(yīng)該視為媒介行為。基于此,淘寶客、阿里媽媽的直鉆品超、店內(nèi)的吊旗、地貼、堆頭、郵報(bào)等,也是媒介,也應(yīng)該作為MKT廣告投放的考慮的范疇。不同媒介在三個(gè)指標(biāo)的側(cè)重是不同的,世界上就不存在一個(gè)完美的媒介載體。

拓展思考,在主流的社交媒介上,微信公眾號(hào)、小紅書博主、抖音博主、抖音信息流,又分別是怎樣的媒介屬性,該如何進(jìn)行整體社交媒介(內(nèi)容營(yíng)銷)的思考呢?

關(guān)于媒介投放的5大原則。

1、在每年的年度媒介計(jì)劃中,盡可能多的媒介投放。這是商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng),而不是小孩子過家家;必須準(zhǔn)備充足的“彈藥”,做戰(zhàn)場(chǎng)的無區(qū)別覆蓋,才能確保消費(fèi)者可以看得到我們的品牌、想得起我們的品牌,也確保不給競(jìng)品任何喘息的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者會(huì)在一年的任何時(shí)段去消費(fèi)品類,去買我們的產(chǎn)品,所以“彈藥”不能停。要不斷地去提醒消費(fèi)者,親愛的,我們的品牌和產(chǎn)品不錯(cuò)哦,你看還有這么多優(yōu)秀的功能,買我買我買我。如果可以的話,全年52周都有媒介覆蓋,當(dāng)然可以按照淡旺季和必要的生意戰(zhàn)役做不同的媒介投入側(cè)重。現(xiàn)在媒介環(huán)境太分散了,正如我們?cè)谡務(wù)搩?nèi)容營(yíng)銷時(shí)候講到,我們沒有二十年前的央視、沒有十年前的衛(wèi)視,消費(fèi)者的觸媒被嚴(yán)重分散,這也對(duì)MKT的媒介投放造成相當(dāng)?shù)碾y度。

千萬不要有空白期或者真空期。寶潔曾經(jīng)做了一個(gè)測(cè)算,如果我們?cè)谝粋€(gè)財(cái)年的456月中,為了節(jié)約媒介費(fèi)用,放空一個(gè)月,節(jié)約300W美金,那么當(dāng)年的NOS減少400W美金,也會(huì)對(duì)未來2個(gè)財(cái)年造成接近500W美金的NOS傷害。這也回應(yīng)了很多時(shí)候,一個(gè)品牌生意不好,就會(huì)砍預(yù)算,結(jié)果惡性循環(huán)。當(dāng)然如果MKT花不好錢,還是要砍預(yù)算的,哈哈~~~

2、加重?cái)?shù)字媒介,但不全是效果類。傳統(tǒng)媒介逐年下降,比如紙媒、OOH、TVC這些,社交媒介、eMedia逐年遞增,這是不爭(zhēng)的事實(shí)。筆者在2023年接手民企化妝品品牌時(shí)候,果斷砍掉了紙媒。這里提醒一點(diǎn),千萬不要掉進(jìn)效果類媒介的陷阱,可以自行百度阿迪達(dá)斯的失敗經(jīng)驗(yàn)。

3、做好媒介矩陣搭配,盡可能平衡三大指標(biāo)。三大指標(biāo)哪個(gè)更好,我不知道,因?yàn)椴煌瑫r(shí)期的品牌訴求是不同的。可能有人會(huì)單純的認(rèn)為,觸達(dá)回報(bào)最重要,因?yàn)橹苯涌吹搅隋X進(jìn)賬;那么為什么淘品牌都沒有成功呢?如果不能形成規(guī)模效應(yīng),不能成為觸達(dá)第一的品牌,自然不會(huì)成為市場(chǎng)份額第一的品牌。

4、優(yōu)化廣告物料的質(zhì)量。不管是平面還是電商banner,不管是TVC還是信息流,這些物料都有可以優(yōu)化的空間,讓我們的廣告質(zhì)量更好,消費(fèi)者接觸后可以清晰地知道這是什么品牌、這是什么產(chǎn)品、有哪些牛逼的地方、對(duì)我有什么好處、我愿意購買試一試等等。

5、盡可能短的TVC素材。這個(gè)道理非常淺顯,如果10s的廣告已經(jīng)把故事說清楚,為什么還要30s呢?這樣原有的預(yù)算就可以放大三倍。

記住:

1、所有的消費(fèi)者接觸點(diǎn)都應(yīng)視為媒介,而不是單單的廣告。所以打開思路,要對(duì)自己的生意和品牌有深刻的洞察,才能給出高質(zhì)量的媒介策略。包裝很美,是好的媒介;店內(nèi)的POSM很多很清晰,是好的媒介;李佳琪是好的媒介,淘寶客也是好的媒介。花好每一分錢!!!

2、對(duì)各種媒介要有深刻的認(rèn)識(shí),沒事多和圈內(nèi)人聊。最終要做好一個(gè)媒介矩陣的策略,而不是某一個(gè)平臺(tái)打天下,不足以支撐10億的銷售額。

3、積極擁抱新的媒介形式,多嘗試,又不貴。

4、MKTer的技能很多,媒介投放只是看起來很費(fèi)錢,但是也很費(fèi)腦的活兒。今天談的話題,都是非常重金的,這也是為什么很多人對(duì)品牌部乃至對(duì)寶潔品牌人有一個(gè)偏見,只會(huì)花錢。首先,我要表達(dá)的,商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)就是花錢和賺錢的游戲,如果不會(huì)花錢談什么賺錢;其次,花錢也是有邏輯和方法,并非是傻乎乎的燒錢;最后,媒介投放只是眾多MKT技能之一,并非全部,好的MKTer可以因地制宜提出生意解決方案和思路,幫助品牌成功。

甲方,一個(gè)神秘的詞匯,一個(gè)帶著榮耀的詞匯,一個(gè)充滿神圣的詞匯;到底是一群什么樣的人,頭頂著“甲方”的光環(huán)呢?今天,讓我們一起走進(jìn)甲方,探求那些背后鮮為人知的事情。

核心觀點(diǎn)

1、甲方和乙方,是同一個(gè)項(xiàng)目的合作者,大家扮演的角色不同,沒有等級(jí)高低之分。甲方,必須想清楚自己品牌和生意的問題,以及輸出策略和洞察;乙方應(yīng)該聚焦在創(chuàng)意和執(zhí)行。

2、甲方要發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力。甲方是唯一一個(gè)可以看清楚全局的人,尤其是很復(fù)雜的項(xiàng)目時(shí)候,必須能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題,協(xié)調(diào)大量資源,讓項(xiàng)目產(chǎn)生更好的效果。

3、好的甲方和乙方是共同成長(zhǎng),相互學(xué)習(xí)。且乙方具備大量行業(yè)資源,也可以為甲方提供很多意想不到的資源和情報(bào)。

4、乙方應(yīng)該有契約精神和使命感,而不是拿錢辦事的態(tài)度,要盡可能把甲方給的預(yù)算發(fā)揮到極致。甲方希望看到的是在乙方的努力下,原有的策略得到最大化的收益。

5、對(duì)于大的agency,不管服務(wù)是大甲方還是小甲方,都應(yīng)有資深專家?guī)ш?duì),而不是指派一個(gè)1-2年的小朋友來忽悠。甲方錢多但人真不傻。

6、乙方應(yīng)該出賣自己的才藝,而不是其他東西。

甲方的修養(yǎng)

1、甲方要講道理,不是耍性子。我估計(jì)乙方最怕聽到的不是什么色彩斑斕的黑,畢竟這個(gè)是可以通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的,也不怕聽到小預(yù)算大曝光這樣的癡人說夢(mèng),畢竟動(dòng)動(dòng)手指就可以刷出來;乙方最怕聽到的是“這個(gè)東西好丑啊,沒法comment”,這個(gè)東西是主觀性很強(qiáng)的,而且就是甲方大老板說了的算,無法破解。就是我們?nèi)ピu(píng)價(jià)一個(gè)藝術(shù)品,我們也能說出門道,為什么好,好在哪里。推薦大家可以看下這幾個(gè)節(jié)目\書籍,美國綜藝《特效化妝師大對(duì)決》、浙江衛(wèi)視《這就是演員》、顧爺《小顧聊繪畫》,看看這些評(píng)委是如何點(diǎn)評(píng)藝術(shù)創(chuàng)作的。

2、甲方自己要想明白。甲方很多時(shí)候充當(dāng)?shù)氖谴竽X和PM的角色,如果自己想不清楚,乙方執(zhí)行起來就非常痛苦。乙方只能按照甲方的策略輸出創(chuàng)意和做好執(zhí)行,如果策略就是錯(cuò)的或者經(jīng)常改動(dòng),乙方無論如何也給不出好的案子。

3、留給乙方足夠的時(shí)間。我一直強(qiáng)調(diào)甲乙方的合作就是一個(gè)項(xiàng)目,作為PM的甲方應(yīng)該用項(xiàng)目管理的方法去推動(dòng)案子的執(zhí)行,項(xiàng)目管理無非就是時(shí)間、資源、協(xié)調(diào);所以需要給乙方留足夠的時(shí)間,乙方內(nèi)部也有很多case在跑,不可能全部all in在某一個(gè)甲方,另外尤其是媒介采購的案子,好的資源都需要提前預(yù)定。

4、一開始就要統(tǒng)一思想,定好規(guī)矩。每個(gè)人性格不同,工作習(xí)慣不同,那么既然在一起工作,就要統(tǒng)一工作風(fēng)格,這一點(diǎn)甲方必須有這個(gè)權(quán)力。

乙方的修養(yǎng)

1、可以借鑒,但不要抄作業(yè)偷創(chuàng)意。某位設(shè)計(jì)大咖說過,所謂創(chuàng)意就是把不同的現(xiàn)有的東西組裝在一起。我們理解乙方從其他的作品尋找靈感,但是不能抄襲,如果乙方失去了創(chuàng)意的能力,則失去了存在的意義。

2、做一個(gè)按時(shí)交作業(yè)的好學(xué)生。筆者在早些年做執(zhí)行的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)乙方存在嚴(yán)重的延遲交作業(yè)情況,不得已我需要預(yù)留很多buffer;既然我們一開始都說好了時(shí)間和節(jié)點(diǎn),甲乙方都應(yīng)該按照節(jié)點(diǎn)提供作業(yè)。

3、主動(dòng)一點(diǎn),多往前一步。很多玩法,甲方并不熟悉,所以還是有賴于乙方的貢獻(xiàn)。乙方應(yīng)該多往前一步,及時(shí)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)和可以優(yōu)化的地方,讓項(xiàng)目的成果更好。

拋一個(gè)問題,廣告公司的員工可以去甲方做MKT嗎?

答:取決于甲方MKT的工作內(nèi)容。如果是傳統(tǒng)快消的MKT,我認(rèn)為是不合適的,或者需要較大的學(xué)習(xí)時(shí)間。因?yàn)閭鹘y(tǒng)快消MKT不單單是創(chuàng)意和傳播,更多的是分析和洞察,識(shí)別生意機(jī)會(huì),促進(jìn)生意增長(zhǎng)。如果是一些互聯(lián)網(wǎng)的MKT,則大有可為。一方面,工作強(qiáng)度類似;另一方面,互聯(lián)網(wǎng)的MKT一般都是做傳播的,所以匹配度還是蠻高的。像阿里騰訊這樣的大廠,頂級(jí)4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)還是蠻多的,切都做的不錯(cuò)。

2023年品牌營(yíng)銷到底怎么搞?

數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)一步代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷打法。

以數(shù)字平臺(tái)、社交平臺(tái)的打法為主,尤其是結(jié)合一些時(shí)下熱的概念,比如元宇宙和虛擬偶像。我們預(yù)測(cè)在3月或者6月,可能有一定知曉度的虛擬偶像\元宇宙的玩法出現(xiàn);同理主打綠色經(jīng)濟(jì)、環(huán)保的玩法,也有大概率會(huì)火。對(duì)于品牌來說,在all in 數(shù)字營(yíng)銷的同時(shí),需要關(guān)注如何提升話題的友好度以及媒介的效率,否則還是花錢賺數(shù)據(jù),拿著過億曝光的數(shù)據(jù)去忽悠老板。

另一方面,對(duì)于預(yù)算不充分的(千萬級(jí))新品上市或者新銳品牌,還是建議根植在某一個(gè)社交平臺(tái),切忌分散打法。

內(nèi)容,繞不開的話題。

TVC也好,達(dá)人推介也好,信息流也好,banner也好,都是內(nèi)容;只是品牌現(xiàn)在最需要的是內(nèi)容生態(tài)。

何為生態(tài)?播撒一批種子,就能開花結(jié)果自我繁衍,有土壤(平臺(tái))滋養(yǎng),有陽光(炒熱)的助長(zhǎng),有蜂蝶(達(dá)人)的傳播,此叫做生態(tài)。

怎么做好生態(tài)?第一個(gè)就是組織架構(gòu)的重新梳理,建立以內(nèi)容為核心的內(nèi)容團(tuán)隊(duì),這里面必須包含能把產(chǎn)品說出花的產(chǎn)品經(jīng)理Tina,也要有妖艷的媒介Jessica,也要有數(shù)據(jù)達(dá)人Vera,還得有一個(gè)有策略思考的品牌經(jīng)理David,以及一眾的85后90后的各種特種兵。第二個(gè)就是,形成商業(yè)閉環(huán),內(nèi)容的實(shí)質(zhì)是流量,流量必須成交,所以檢驗(yàn)內(nèi)容質(zhì)量的好壞不是簡(jiǎn)單的reach,而是effectiveness。第三個(gè)就是,多產(chǎn)品多策略,同步賽馬。

品牌組織架構(gòu)擴(kuò)張。

以日化快消企業(yè)為代表的前沿行業(yè),必然會(huì)伴隨品牌的觸手伸到了更多的組織,比如2C的渠道(天貓、抖音)、比如品牌推廣(品牌渠道落地)的工作,大勢(shì)所趨。以現(xiàn)在的環(huán)境,企業(yè)的架構(gòu)應(yīng)該是以大品牌(產(chǎn)品開發(fā)、品牌策略、傳播活動(dòng)、2c渠道)為核心,搭配銷售體系,以及支撐體系(人財(cái)物)。

新消費(fèi)品牌回到冷靜期,孕育是主旋律。

過往幾年,新消費(fèi)品從被資本追著投,到很多新品死亡率為93%以上(以第三方數(shù)據(jù)顯示,以天貓平臺(tái)新品為研究對(duì)象),新消費(fèi)品牌榮光不再。新消費(fèi)品,能快速崛起,不代表他們更懂消費(fèi)者,而是在爆發(fā)期不考慮財(cái)務(wù)指標(biāo),且抓住流量紅利,如是而已。但是如果1-2年沒有跑通商業(yè)模式,則死路一條。

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