品牌營銷主張有那幾種類型(品牌營銷包括哪些內容)

在品牌主張方面,實際上分為四種類型的主張:

● 事實主張

● 認知主張

● 情感主張

● 價值主張

這四種定位分別適合不同的品牌組織。

但是無論哪種主張,我們在做定位的時候,都要記得“20字箴言”,即:

差異獨特、聯想正面、長期持久、體驗一致、清晰認知。

品牌不同于產品。產品是工廠生產的東西,品牌是消費者購買的東西。一個品牌的存在肯定有產品與之相應,而一個產品的存在就不一定有品牌與之對應了。

我們以可口可樂為例。可口可樂是一個怎樣的品牌呢?它的核心價值是什么?顯然,可口可樂不是無品牌的產品。我們來看下可口可樂歷年來的廣告語:

1952:你想要的就是可樂

1964:可口可樂給你虎虎生氣,特別的活力

1968:一波又一波,一杯又一杯

1979:一杯可樂,一個微笑 ( Have a coke and a smile)

1985:一踢;一擊;可口可樂

1996:這是可口可樂

2000:Coca-cola Enjoy

2001:Life tastes good

2006:每一個回家的方向都有可口可樂

2009:Open Happiness

2023:Taste the feeling

從中我們可以體察到可口可樂始終是以“歡樂”為其品牌核心價值,且符合人們要求快樂的心理的。

再如,李寧品牌的價值主張是要為年輕消費群體的夢想創造無限可能,故而它的廣告語是“一切皆有可能”;耐克品牌的價值主張是激勵那些充滿激情的人時刻進取,無論在運動上或者在風格上,都是最棒的,故而它的廣告語是“JUST DO IT”。

重要的話:

品牌主張是能夠把靜態品牌動化活化人格化的一種關鍵策略。

品牌主張是一種營銷思想,它表現出了品牌的一貫立場。

品牌主張是一種市場承諾,它極力在滿足人們的某種需要。

品牌主張是一面旗幟,它讓人們看到了它存在的價值。

品牌主張也是一種文化,它透視著一種品牌的精神內涵。

主張確定之后,品牌就有了一定的人格模型。但消費者對品牌的人格模型的判斷因素不只有“主張”這一條,還包括:產品或服務上的情感聯想、CEO/團隊的個性特征、人們本身的價值觀期望、品牌調性等。它是一個綜合立體面的東西。

具體而言,按照人格的底層屬性,共分為四大類、12種人格模型,它們分別是:

● 獨立類人格:純真者、探險家、智者

● 從屬類人格:平常人、情人和娛樂者

● 掌控類人格:英雄、顛覆者和魔法師

● 穩定類人格:關懷者、創造者和統治者

給你看個案例,你可以對照著分析下,自己家的品牌究竟屬于哪一種呢?

太陽這里指的品牌/產品,并不是所有都需要人格化,人格化的作用在于讓用戶的情緒得以喚醒,從而拉近品牌與用戶之間的距離。

所以,品牌人格化,是更加適用于產品同質化高、決策簡單、信息不復雜的產品。例如:飲品(小茗同學、江小白)、食物(三只松鼠)、衣服等等。這類品牌以及產品對于情感的訴求往往要比理性的訴求更多。

相應地,那些需要達到信息復雜且謹慎決策的產品,往往則需要理智的訴求,那么,這時候的品牌人格就沒有那么的需要了,例如(XX相機、XX奢侈手表、XX電視等)

品牌的資產屬于企業,但是品牌決定權其實在于消費者。

談到品牌營銷力,自然離不開“傳播”二字。談到傳播,當然不離開市場,而消費者便是市場的主體。

市場為什么會改變?或者說為什么會移動?

● 因為消費群體移動而轉變。比如:城鎮化

● 因為科技而改變。比如:新的技術帶來了新的生活場景,原來農村居民要不自己種菜,要不在附近集市買菜。你應該也聽說了,現在的農村好多都在線上買菜了,你今天下午在“某多買菜”的小程序上訂購一條魚,明天一早就送到村里指定接收點,而且新鮮得很。大爺大媽們用得非常熟練。為啥?因為“某多買菜”已經深入到了大部分村莊,科技的進步帶來了生活場景的改變。

● 因為新的競爭者進入而改變。競爭引發創新,最次也是模仿式創新,而創新自然會帶來消費群體的移動。即便你的模式自身沒有本質上的創新,和對手選擇的賽道一樣,可能做了些漸進式創新,這個市場結構依然會發生變化。比如:某音和某信,因為某信積累的用戶足夠龐大,即使進入短視頻賽道的時間晚了那么一丟丟,依然能從市場分得一杯羹,自然帶來市場的移動。

談完了市場,我們再來談傳播。當下的品牌營銷常見的場景無非以下九個:

● 事件營銷

● 口碑營銷

● 娛樂營銷

● 借勢營銷

● 饑餓營銷

● 社群營銷

● 跨界營銷

● 新媒體營銷

● 體驗營銷

這些大體屬于“術”的層面。品牌營銷的實質是什么呢?可以這么理解:

信息源(傳播主體)通過傳播渠道,將想要傳達的信息傳遞給接收源,這個過程中一般會受到噪音干擾。

所以,要提高品牌傳播的觸發率,四個層面的東西極其重要:

● 一是戰略層面的品牌定位(核心價值的話語/調性)

● 二是感受層面,包含品牌故事、品牌關鍵詞和品牌標志語

● 三是內容層面

● 四是表達層面

最后這兩點可以放在一起說,含核心形式+關鍵信息+重要渠道+事件活動+對誰說/說什么/怎么說/什么場景說。整個這一套下來,就組成了“品牌信息屋”。

在做品牌規劃的時候要做很多功課,其中最核心的一環叫做:消費者洞察。

然而,消費者一定會“說謊”。有時不是刻意的,有時是因為消費者自己也不清楚自己的需求是什么。

我相信也一定有很多朋友和我一樣,刷著刷著短視頻,突然就買了一堆根本不在購物計劃內的東西,甚至原本就沒有購物計劃,最后也不知道為什么,買了一堆其實并沒有那么需要的東西。這是個很有意思的現象,為什么會這樣?

這就關系到品牌營銷的三個重要原則:

第一,邏輯性法則:即邏輯先于創意

第二,吸引力法則:視覺+語言

第三,感染性法則:病毒般的傳播素材

你品,你細品,當你下單的那一刻之前,某音早就根據你的使用習慣通過算法邏輯“撒下大網”,通過算法進行相對針對性的普遍撒網和重點培養;進入直播間時,看到直播間的運營們把直播間裝扮的漂漂亮亮,活力滿滿,各種福袋、各種活動滿天飛,從各個維度盡可能最大化地吸引你駐足;最后那些激情四射、充滿感染力的主播們喊一嗓子:“寶寶們,321,上鏈接!還剩最后5秒!54321”。助理們再在旁邊不斷重復、氛圍感拉滿,你說就沖這喜慶的氣氛,你沖不沖動,剁不剁手?

你發現了嗎?是不是完全符合以上的三條法則。

太陽需要提醒的是,你通過消費者洞察找到的需求,一定要跟品牌、產品有關聯。

沒有搞清楚你的品牌戰略之前,不要輕易地去定義品牌的內容,更不建議去做品牌的視覺識別系統。

品牌本身需要持續的經營積累和時間的沉淀,成為優秀的品牌之前,意味著要找到可持續盈利的商業模式。而商業模式的演進是一個迭代的過程。某些商業的迭代,可能意味著一個時代的結束,但也標示著另一個新時代的開始。

在接下來且正在發生的萬物互聯的商業4.0時代,問自己,你做好充足的準備了嗎?

千里之行,始于足下。當你看到這里,說明你已經在準備中了!

祝好運~品牌營銷主張有那幾種類型(品牌營銷包括哪些內容)丁不二軟文平臺(www.2023ruanwen.com):一個不一樣的營銷平臺,關注我帶你了解不一樣的營銷資訊