品牌傳播核心就是一個(gè)影響力擴(kuò)散和說服消費(fèi)者的過程,它需要同時(shí)具備認(rèn)可度高、說服力強(qiáng)兩種特性,也可以理解成是針對(duì)消費(fèi)心智的一場(chǎng)戰(zhàn)役。

有效的品牌傳播建立在對(duì)品牌內(nèi)涵深度的挖掘,與強(qiáng)化目標(biāo)用戶的互動(dòng)溝通上;并在此過程中,加強(qiáng)參與感和體驗(yàn)感,其次才是社交媒體的賦能。

品牌傳播現(xiàn)有兩大方式。一是傳統(tǒng)傳播媒介,如電視、報(bào)紙、網(wǎng)站等屬大面積覆蓋方式;二是新媒體類網(wǎng)絡(luò)傳播營銷方式,是當(dāng)下主動(dòng)性與效果最好的方式。隨著市場(chǎng)升級(jí)消費(fèi)細(xì)分化,品牌傳播在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上,提供契合品牌文化的創(chuàng)意和營銷方案,還要借助社交新媒體的圈層特性方可達(dá)到其目的。

即結(jié)合地鐵、電梯、戶外等傳統(tǒng)渠道和微信、知乎、微博、小紅書、短視頻直播等互聯(lián)網(wǎng)渠道,才能更好的建設(shè)品牌鏈接用戶心智的關(guān)鍵通道。

如果說渠道是品牌文化輸出的關(guān)鍵步驟,那么內(nèi)容建設(shè)則是打造差異化品牌認(rèn)知,擺脫同質(zhì)化的重心。

“錨定內(nèi)容,強(qiáng)化參與感”

上面已經(jīng)提過“傳播是影響力擴(kuò)散和說服消費(fèi)者的過程”,但當(dāng)全部人都在發(fā)力時(shí),想要從中脫穎而出,就得看誰更有“心機(jī)”了。普遍方式就是在品牌核心的公域流量池,挖掘合適的商業(yè)契機(jī),通過激發(fā)用戶熱度與參與感來建立自己的私域流量。

如現(xiàn)在的抖音短視頻平臺(tái),一直是各大品牌流量必爭(zhēng)之地。在內(nèi)容同質(zhì)化影響下,品牌們不得不進(jìn)行特征區(qū)分,針對(duì)性找到真正能夠給品牌帶來價(jià)值的那部分人,不斷強(qiáng)化品牌參與感培養(yǎng)其情感價(jià)值,進(jìn)而成為自己的忠實(shí)用戶。

當(dāng)然,還有另外一種打法就是“表決心”。即在用戶心智中植入情感,可參考新疆棉事件中李寧的打法。這種為用戶打造品牌專屬感,并不斷強(qiáng)化的過程也是一個(gè)好策略。如設(shè)置特權(quán),或者創(chuàng)建社群只向目標(biāo)用戶開放內(nèi)容,類似這樣的品牌專享服務(wù),這些都能在一定程度上提升目標(biāo)受眾的信心,甚至是愉悅感。

“搭建溝通橋梁,誘發(fā)用戶主動(dòng)性”

當(dāng)然,品牌的所有渠道建設(shè)與內(nèi)容搭建,都是在為“建立溝通橋梁,培養(yǎng)忠誠度”打基礎(chǔ)的。這其中“做互動(dòng)”和“講故事”是最直接粗暴和有效的方法。

我們都知道,拼多多能夠起來是它充分抓住了用戶參與分享的打法。被分享用戶成為新渠道,而分享內(nèi)容成為樞紐,而分享最大主體正是用戶自己。用戶通過分享形成自己的社交價(jià)值,通過參與與品牌產(chǎn)生鏈接。根據(jù)品牌自身的定位,也可以從差異性、溝通性、體驗(yàn)性和關(guān)聯(lián)性等四個(gè)維度和用戶產(chǎn)生有效的溝通。

用小米CEO的話說“有故事,品牌自己都會(huì)飛”,一個(gè)好的故事展示,是品牌向用戶傳遞價(jià)值最有效的方式之一。講故事,是微商最常用最精通的。不管講的故事多么離奇、情節(jié)多么曲折,最后還是能回到產(chǎn)品信息上來,深刻貫徹了“講好故事,做持續(xù)傳播”的要素。哪怕配圖、文字與輸出觀點(diǎn)煙火氣過重,傳遞信息的方式確實(shí)很有效的。

當(dāng)然,無論是何種手段的品牌傳播,都不能脫離品牌的傳播核心。否則,就真的是本末倒置了。