編者按：品牌，今天不管我們走到哪，都能聽到這兩個(gè)字，對(duì)于品牌的定義，現(xiàn)代營銷之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中解釋到，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。其根本實(shí)在在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或產(chǎn)品本身的認(rèn)知度，換句話是消費(fèi)者心智中形成關(guān)于產(chǎn)品的印象。

在樣板市場如何打造品牌呢？酒業(yè)家特邀智邦達(dá)結(jié)合多年實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了在樣板市場做好品牌推廣的四大要領(lǐng)。

文丨艾國強(qiáng)智邦達(dá)項(xiàng)目經(jīng)理

縱觀今天的中國白酒行業(yè)，擁有上千上萬、各式各樣的品牌，而這嚴(yán)格意義上應(yīng)該叫企業(yè)商標(biāo)，只有極少一部分酒企具備企業(yè)品牌。我們將白酒企業(yè)品牌可以劃分為三個(gè)類別，分別是全國性品牌、省級(jí)龍頭品牌、區(qū)域性品牌。

對(duì)于全國性品牌而言，基本上都屬于歷史悠久，甚至評(píng)比為名酒的品牌，消費(fèi)者認(rèn)知度高，品牌形象好。省級(jí)龍頭品牌和區(qū)域性品牌基本上都屬于本地化的品牌，品牌形象只在本地區(qū)域有一定的知名度，超過一定范圍，消費(fèi)者認(rèn)知度很低，但是在區(qū)域市場，省級(jí)龍頭品牌和區(qū)域性品牌有很強(qiáng)的品牌壁壘性，對(duì)于外來品牌也是一種挑戰(zhàn)。

隨著白酒周期的不斷發(fā)展，越來越多的全國性品牌下沉區(qū)域市場，扎根根據(jù)地市場，走“做精、做強(qiáng)、做細(xì)樣板市場”的持續(xù)化道路，而面對(duì)省級(jí)品牌、區(qū)域品牌的高壁壘性，全國性品牌如何在樣板市場品牌落地有所突圍和消費(fèi)者品牌教育，今天本文將從四個(gè)方面一一解讀樣板市場品牌推廣策略。

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不同時(shí)期品牌推廣渠道的選擇

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，品牌推廣渠道的日新月異，由單一的傳統(tǒng)媒介向新媒體與傳統(tǒng)媒介相結(jié)合的轉(zhuǎn)變。而白酒行業(yè)作為目前所有行業(yè)里品牌費(fèi)用占比排名靠前的行業(yè)，企業(yè)舍得在品牌上大投入，而現(xiàn)在的競爭講究的效率競爭，不是投入競爭。特別是樣板市場品牌推廣，產(chǎn)品需要聚焦，而品牌也同樣需要聚焦投入，花最少的錢品牌宣傳效果最好這才是我們酒企需要考慮的。

產(chǎn)品剛進(jìn)入樣板市場，面臨的產(chǎn)品周期大概可以分為產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退期。而對(duì)于四種周期，不同時(shí)期的品牌推廣渠道的選擇側(cè)重點(diǎn)也有所不同，接下來針對(duì)四種時(shí)期品牌推廣渠道的選擇逐一解讀。

首先我們將樣板市場白酒品牌推廣渠道可以分為四大類：傳統(tǒng)媒體傳播、新媒體傳播、公關(guān)傳播、渠道氛圍建設(shè)。

對(duì)于每一個(gè)樣板市場而言，這四大類傳播渠道的種類又有所不同，對(duì)于每一類傳播渠道我將一一列舉。

傳統(tǒng)媒體傳播包括戶外LED大屏、廣播電臺(tái)、電視廣告、報(bào)紙、公交車體、公交站牌、小區(qū)及寫字樓電梯廣告、道閘、當(dāng)?shù)貦C(jī)場、高鐵廣告等等一系列常規(guī)性的傳統(tǒng)媒體傳播。

新媒體傳播包括朋友圈廣告、頭條、抖音、微博以及當(dāng)?shù)氐谌骄€上廣告等等。

公關(guān)事件包括事件性營銷活動(dòng)、線上線下的互動(dòng)等。

渠道氛圍建設(shè)包括常規(guī)性的門頭/店招、終端店內(nèi)氛圍布置等等。不同推廣渠道的優(yōu)缺點(diǎn)我在此就不一一贅述了。

在產(chǎn)品導(dǎo)入期，需要更快的建立渠道和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知問題，解決的是“是什么”的問題，所以在品牌推廣渠道上更多的資源傾斜在于傳統(tǒng)媒介選擇上，因?yàn)槠涫鼙娒鎻V、周期長、曝光率高等明顯特點(diǎn)，如公交車、戶外大屏廣告等等，報(bào)紙及電視廣告由于目前受眾人群嚴(yán)重下滑，建議可以不作考慮。而新媒體渠道的選擇上可以增加相應(yīng)的軟文爆炸輸出，營造品牌聲勢(shì)，快速建立起消費(fèi)者的初步認(rèn)知。

在產(chǎn)品成長期，說明產(chǎn)品初步認(rèn)知已經(jīng)得到解決，品牌推廣的目的更多的在于提高品牌影響力，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和信任感。此時(shí)的品牌推廣投入更多的資源放在公關(guān)事件上，如贊助合作當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拇笫录⒕€上線下開展的一系列互動(dòng)活動(dòng)等等，需要考慮的是所有的公關(guān)事件性質(zhì)與產(chǎn)品的品牌訴求保持高度的一致，切勿偏離品牌主張。

在產(chǎn)品成熟期，產(chǎn)品在市場已經(jīng)有了很強(qiáng)的自購率和消費(fèi)者認(rèn)同感，此時(shí)品牌推廣的目的是建立品牌壁壘，在消費(fèi)端直接搶占品牌高度和位置，不給競爭對(duì)手一點(diǎn)空間，所以此時(shí)的品牌推廣資源放在終端氛圍建設(shè)上，通過對(duì)終端的分級(jí)分類管理，進(jìn)行不同級(jí)別的終端氛圍建設(shè)，營造銷售氛圍，如江蘇市場國緣和洋河兩大品牌，終端看到最多的兩大品牌氛圍建設(shè)，優(yōu)質(zhì)終端氛圍資源基本上全部搶占，競品只能偏居一隅。

在產(chǎn)品衰退期，品牌推廣的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于渠道推廣作用，在這里我就不再細(xì)說。

不管產(chǎn)品屬于哪個(gè)時(shí)期，四大推廣渠道基本上都有所投入，只是在不同時(shí)期聚焦渠道不同，這樣才能讓我們的品牌推廣在樣板市場循序漸進(jìn)，深入人心。

2

不同時(shí)期品牌推廣的訴求方式

訴求方式指的是產(chǎn)品進(jìn)入市場后，能給消費(fèi)者帶來什么？很多時(shí)候，簡短的一句廣告語引起消費(fèi)者興趣，同時(shí)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者心靈深處的感性神經(jīng)，能夠讓消費(fèi)者主動(dòng)去關(guān)注你的產(chǎn)品，最后形成更多的認(rèn)知與消費(fèi)的可能性。

品牌廣告語在訴求方式里面占據(jù)首要地位。即是訴求的語言，也是直接面對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的，所以針對(duì)品牌廣告語的表現(xiàn)形式如何去把握，特別是產(chǎn)品在不同時(shí)期，廣告語的訴求方式也有所不同。

品牌廣告語不是獲得獵奇和創(chuàng)造關(guān)注的內(nèi)容。現(xiàn)在的消費(fèi)者心智打開，廣告語應(yīng)該是告知消費(fèi)者利益的工作。

產(chǎn)品導(dǎo)入期階段，產(chǎn)品品牌訴求更多的是理性訴求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)與概念，能夠給消費(fèi)者帶來哪些改變，往往我們?cè)O(shè)計(jì)出一種最能將產(chǎn)品賣點(diǎn)和概念表現(xiàn)的淋漓盡致，又容易被目標(biāo)消費(fèi)者接受和認(rèn)同的說法。這需要我們對(duì)自己的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)進(jìn)行深度挖掘，不能廣而泛之。

產(chǎn)品成長期階段和成熟期階段，產(chǎn)品品牌訴求更多的是感性訴求，此時(shí)品牌推廣內(nèi)容不僅表現(xiàn)賣點(diǎn)還需要表現(xiàn)品牌形象，品牌宣傳以品牌形象內(nèi)涵與潛在心理價(jià)值為主導(dǎo)方向。表現(xiàn)形式更加感性，能夠激起消費(fèi)者高度的品牌認(rèn)同感和歸屬感，感性化的品牌教育，能夠吸引更多消費(fèi)者注意到我們的產(chǎn)品和品牌，搶占其他產(chǎn)品的市場份額。

3

品牌推廣的高度聚焦化

打造樣板市場，不僅僅是市場聚焦、產(chǎn)品聚焦，更多的是品牌聚集，聚焦推廣渠道時(shí)間與空間，特別是前期費(fèi)用資源有限的情況，聚焦更明顯，單點(diǎn)突破很重要。

比如品牌推廣宣傳投入到公交站牌，不是簡簡單單挑選位置比較好的地方，數(shù)量有了，但是跨域區(qū)域太大，對(duì)于一個(gè)城市而言，曝光率基本為0，所以對(duì)于公交站牌廣告更好的投放是以街為單位進(jìn)行投放，選擇人流量大的街道，集中投放畫面廣告。當(dāng)你的廣告全部集中在某幾條街道，那效果就不言而喻了。

其次就是聚焦的時(shí)間，投入畫面是靜態(tài)好還是動(dòng)態(tài)好，通過對(duì)樣板市場真實(shí)的畫面投放調(diào)研與反饋，靜態(tài)要比動(dòng)態(tài)效果好，雖然動(dòng)態(tài)表現(xiàn)的品牌形象更加有活力，有張力，但是要考慮消費(fèi)者接觸面和時(shí)間點(diǎn)的問題，在戶外，消費(fèi)者看到廣告，很少有人長時(shí)間盯著某個(gè)大屏觀察，大部分都是在空閑時(shí)間不經(jīng)意看到，然后通過長期的品牌宣傳頻率，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知深度，所以靜態(tài)相對(duì)動(dòng)態(tài)更加有效果。

4

市場動(dòng)作的標(biāo)準(zhǔn)化也是品牌推廣的另一種表現(xiàn)

在我們印象中，品牌推廣就一定是大規(guī)模的廣告轟炸，這只是一種較為快捷的途經(jīng)，但是終端和消費(fèi)者品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化率周期較長。

營銷團(tuán)隊(duì)作為打造樣板市場的排頭兵，是終端和消費(fèi)者第一接觸者，他們的市場動(dòng)作其實(shí)也代表了企業(yè)品牌形象。

營銷隊(duì)伍的市場動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化主要體現(xiàn)在日常的工作拜訪與溝通中，在日常的拜訪過程，許多業(yè)務(wù)人員都是屬于無頭蒼蠅，想拜訪哪家就哪家，沒有規(guī)劃性和目的性，而我們必須要求業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)日常拜訪進(jìn)行線路固定和時(shí)間固定。

例如，每周一都拜訪某某煙酒店，一個(gè)煙酒店正常每天會(huì)有50個(gè)左右不同的業(yè)務(wù)人員拜訪，要想終端老板對(duì)你一個(gè)陌生品牌有很強(qiáng)烈的認(rèn)知。

首先對(duì)你這個(gè)人產(chǎn)生認(rèn)知，當(dāng)終端老板腦海中對(duì)你產(chǎn)生拜訪印象的時(shí)候，說明終端已經(jīng)對(duì)你的品牌有了深刻印象。其次就是業(yè)務(wù)人員市場動(dòng)作中話術(shù)表達(dá)的一致性和標(biāo)準(zhǔn)性，統(tǒng)一的溝通話術(shù)是能夠成為一種企業(yè)品牌文化，當(dāng)終端店想起某一句話或者動(dòng)作的時(shí)候能夠立即聯(lián)想到你的品牌，說明你已經(jīng)成功。

當(dāng)市場越來越激烈的時(shí)候，要想企業(yè)扎根走得更遠(yuǎn)，品牌建設(shè)是必不可少的，對(duì)于打造樣板市場的酒企而言尤為重要，只有一定的品牌支撐，你才能在樣板市場生根發(fā)芽，不然永遠(yuǎn)都是無根之木，無所作為。

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