一提到臺灣廣告

很多人腦子里第一時間

可能就會蹦出幾個詞:

文藝清新、意識形態、

后現代主義和過時

今天為大家分享

臺灣風格文案的魅力

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曾看到知乎上有個問題:臺灣的文案到底有多好?

一個網友認真的回答“臺灣文案不好,文藝性太強,商業化不足,臺灣奧美其實更像臺灣公司不像奧美公司,臺灣廣告甚至拖慢了整個華語圈廣告的發展。”

評價臺灣廣告文藝、意識形態、后現代主義是很容易理解的,畢竟這些詞恰恰是臺灣廣告的特色。但直接說它不好或是過時卻是大大的錯誤,只能說你還不懂廣告,經典文案是不會不過時。

01

臺灣廣告何為經典?

以賣衣服為例。

區別于街道上熙熙攘攘的直接叫賣和賣場里直接展示的野蠻折扣,臺灣的服裝文案更像是街頭巷角的文藝小店,以他獨特的文藝氣息吸引著來往的過客,沒有了咄咄逼人的架勢,反而多了一種身臨其境的說服感。

說起臺灣的廣告文案,就不得不提臺灣文案天后李欣頻和許舜英。

首先是李欣頻,作為誠品書店的御用文案,為誠品書店寫了28年的文案,殊不知她在寫服飾文案時,也是腦洞打開,創意多多。

以下是李欣頻服飾文案系列

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1、春天的道德問題

把衣柜當魔術箱是道德的,

把衣柜當倉庫是不道德的。

帶一枚人工鉆戒是道德的,

穿戴一身象牙扣又高談環保是不道德的。

與男友分手時說謝謝是道德的,

各奔前程后還到處宣揚是不道德的。

自戀而自憐是不道德的,

自戀而自覺是道德的。

一年只買兩件衣服是道德的,

光買衣服而沒有衣盡其用是不道德的。

春季折扣,正在進行。

2、春天女人節

色聲香味,所有感官都被暖陽曬醒了。

春天購物,把花樣帶回家。

春天私相授受,女人的私“蜜”彩包。

春天在電腦桌上換繽紛色,幫奮發的心情換季。

蛻去厚重的大衣毛衫,

走進百花盛開、百物風行的新世界,

今年春天,

最大規模的光合作用,就在誠品武昌店。

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3、夏天在5月20日,推翻了春天的政權

迷你裙在艷陽下示威,

涼鞋在鞋架上聯署完畢,

泳衣主張解散毛衣,衣柜要求全面改選,

有心人士借著流行的路線之爭,

發起品牌的階級革命,

防曬油則忙著訂定夏季革新時間表。

價格懸掛布條揭竿起義,

Teddy Bear出來擁抱群眾,

999項新品在西門町前集會游行

夏天在5月20日,推翻了春天的政權。

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4、暑假·放暑價

和電腦拒不見面,

躲開手機的日夜糾纏,

遣散壓力,讓野心失業,

和所有人按下OFF,消失一陣子,

一天不努力,也沒什么大不了。

脫下書包、領導、人情、

高跟鞋、業績、難看的臉色,

和食不知味的朝九晚五,

和法國人一樣,花三個小時喝下午茶,

向時間偷一點生命回來。

不跟地球人一樣忙著自轉,

在加長的日光下,找到自己的TEMPO——

誠品商場提供煩躁的城市人,

最近距離的心情避暑勝地。

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在李欣頻的筆下,衣服似乎有了情緒,自帶某種情感的張力。

正如評論家南方朔所說的:

文案寫作愈來愈成為一種表演,在這個誰也別想說服誰的時代,文案不再那么實用的像結構功能,而愈來愈接近文學創作,而欣頻原本就是個很有才情的文學創作者!

提到臺灣經典文案,還有一個人繞不過去,那就是作為臺灣意識形態廣告公司的執行創意總監許舜英。許舜英與李欣頻的文案,都擁有意識形態的印記,區別在于二人的文案風格不同,李欣頻的文字整體感覺是暖的,許舜英的文案是冷和鋒利的。

許舜英曾經創造了很多教科書級別的廣告,她創作的文案成為廣告人爭相模仿的對象,素有“中國廣告界的哈佛案例”。

以下是許舜英服裝文案系列

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1、

當ARMANI套裝最后一?？圩涌凵蠒r,

最專業而令人敬畏的強勢形象是完成。

白襯衫、灰色百褶裙、及膝長褲、豆沙色娃娃鞋,今天想變身為女孩。

看見鏡子進而身上的華麗剌繡晚裝,

于是對晚宴要掠奪男人目光并令其它女子產生妒意的游戲成竹在胸。

僅一件最弱不禁風的絲質細肩帶頭襯衫,

就會是他懷里最具攻擊力的綿羊。

衣服是性別。

衣服是空間。

衣服是階層。

衣服是權力。

衣服是表演。

衣服是手段。

衣服是展現。

衣服是揭露衣服是閱讀與被閱讀。

衣服是說服。

衣服是要脫掉。

服裝就是一種高明的政治,政治就是一種高明的服裝。

2、

沒有服裝就沒有性

雖然紋身依然可以暗示肉感,

珠寶還在批注性欲位置。

但.自.從.

牛仔褲顛覆了純粹兩性理論、

皮革吊帶開始搭配萊卡內衣手銬蠟燭,

那種把兩性對立當做終極命題的

傳統世界秩序,已經看起來搖.搖.欲.墜。

也許連蕾絲邊,

也將逐漸地裝飾在三角肌上吧。

我們所能抓住有關性別的真理,已經不多。

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3、

場景一、向往“和秭妹淘約好一起上布莊剪布,然后挑個心情好的時候,找固定的老師傅量身做一套新衣服”的舊時代。

場景二、從來不會發生“咦!?我都不記得我有這件衣服了?”

場景三、雖然是六年前買的衣服,卻依然好好的保存著。

場景四、喜歡把祖父的衣服和設計師的作品穿在一起。

場景五、收拾冬衣就像農夫收割時一樣慎重快樂。

場景六、對所有來自野生動物的獸皮或皮草的反應是:“誰是兇手?”

場景七、翻祖母的衣柜或他的舊衣箱時,心情就像海盜找到金銀島一樣亢奮。

場景八、特別尊敬有RECYCLE概念的設計師。

場景九、討厭買衣服像買菜,卻希望上班能穿得像上菜市場。一年買二件衣服是道德的

02

經典文案為何不過時?

何為不過時?

不過時就是廣告人認同這種文案風格或是文案精髓,并有相當的忠實粉絲把經典文案奉為圭臬,成為爭相模仿的對象。

1、步履不停的文案

大陸迄今學李欣頻最像的得算網紅品牌步履不停,步履不停是淘寶的一家女裝店,幾年來憑借充滿文藝美感的文案,俘獲萬千文藝少女的心。

她們最經典的「你寫PPT時,阿拉斯加的鱈魚正躍出水面……」正是受到李欣頻給周生生寫的愛情長文案第二段的啟發,而后用自己的語氣和意境改編重寫。

李欣頻的愛情長文案第二段:

我們錯過了一生只有一次,2000年送給我們第一道陽光的感動。接著,我們錯過了陽明山的魚路和春天的杜鵑,錯過了夏天的雞蛋雪花冰和北海岸的浪,錯過了玫瑰盛開、蠟燭點滿幸福的情人節,錯過了秋天奧萬大的楓葉,還錯過了你的笑容。

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步履不停的部分文案:

你寫PPT時,阿拉斯加的鱈魚正躍出水面,你看報表時,梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進地鐵時,西藏的山鷹一直盤旋云端,你在會議中吵架時,尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些噴著香水聞不到的空氣,有一些在寫字樓里永遠遇不見的人。

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步履不停寫出了自己的風格,和美感。更重要的是,它學會了李欣頻向文學、向音樂、向電影、向旅行,向一切美好事物借養料的創作源頭做法,所以你看步履不停,怎么寫好像都是對的。

2、海瀾之家的文案

又比如海瀾之家前段時間由“華文廣告界最具話題性的創意人”許舜英親自操刀,讓海瀾之家重新改頭換面的系列廣告。

從之前的印小天的踢踏舞,交通信號燈的展示,到現在邀請林更新代言,一系列養眼且時尚的海報,讓人眼前一亮,不禁感慨這才是“男人的衣柜”。

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這是一次品牌形象的改變,讓海瀾之家從“男人的衣柜”到“今年冬天,我的衣柜只有大衣”。而這次海瀾之家的華麗轉變離不開許舜英,離不開臺灣廣告的文案創意。

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可見臺灣文案并沒有過時,而是在新的產品上以新的方式和活力進行了更多維度的創新。

3、臺灣全聯超市

不僅僅在服裝行業,在其他領域臺灣廣告中的經典文案也比比皆是,如臺灣全聯超市聯合奧美拍的一組廣告,以另類的方式告訴人們:省錢是一種時尚。

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4、左岸咖啡

左岸咖啡通過廣告文案成功塑造成巴黎咖啡的浪漫形象,用巴黎的雨包裝左岸咖啡。

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臺灣廣告中蘊含的文藝不代表不商業,文藝也不意味著過時,經典的文案永不過時,就看你怎么用。

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為了讓大家有更多創作靈感

我們為大家推薦

收錄了李欣頻創作過的佳作合輯

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如果你喜歡文案、喜歡創意、喜歡李欣頻、喜歡誠品書店,喜歡暢銷20年,華文廣告教父都第一時間支持的經典文案、創意案頭書,一定不要錯過。

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李欣頻:《廣告創作》(含以下四本):

1.《廣告副作用》藝文篇:關于書店、雜志、圖書館等文化類刊物類文案創作合集(320頁),即原《誠品副作用》+最近十年(2007-2023年)新作品;

2.《廣告副作用》商業篇:關于百貨商場、服裝、影音、數碼等產品類型文案創作合集(390頁),即原《廣告拜物教》+最近十年(2007-2023年)新作品;

3.《虛擬國境》:李欣頻第一本以VR+AR為概念的原創寶典,腦洞類創意文字王國(145頁);

4.《廣告敗物教》:李欣頻對物的理性與非理性看待,放飛想象的物之物語(139頁)。

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適合閱讀人群:

1.廣告專業在讀,有意從事文案創意方向的學生;

2.廣告公司文案;

3.甲方公司品牌策劃崗,新媒體運營崗;

4.文化創意類從業者;

5.任何想提升文案創作能力的人。