小紅書推廣運營方案(小紅書怎么推廣引流效果好)丁不二軟文推廣平臺(南昌牛推科技)介紹:編輯導語:“交易成本”是社會底層運營原理,也是做營銷的底層邏輯,外部交易成本的降低需要靠營銷來解決。那要怎么降低成本呢?本文作者對不同階段降低交易成本的方法進行了拆解,一起來看一下吧。

上個月27日,上海宣布浦東和浦西進行分階段封閉管理,地鐵停運、高速公路停止,“動態(tài)清零”難度和成本越來越大,無論是普通老百姓生活成本,還是商家經(jīng)營都越來越難,整個社會交易成本越來越高。

作為聊小紅書的營銷人,為何談“交易成本”,因為交易成本不僅是社會底層運營原理,也是做營銷的底層邏輯。

交易成本是哈里·科斯在1937年他27歲的時候,發(fā)表一篇論文《企業(yè)的性質(zhì)》里提到的。科斯研究企業(yè)為什么存在?得出結(jié)論很簡單,企業(yè)之所以存在,是因為它降低了社會交易成本。

交易成本也可以用經(jīng)濟學家提到“需求定律”理解,就是價格上升,需求量下降的一個基本規(guī)律。

這個“價”,不僅僅是金錢付出的數(shù)字,而是包含消費者搜索、比較、鑒別等各種決策和交易費用,這個”量”,不僅是指數(shù)量,也指考核事物的多種維度。

交易成本原理是企業(yè)第一原理,能夠解釋和指導企業(yè)一切工作,企業(yè)的工作主要分為兩類:

1. 降低內(nèi)部交易成本:用管理的手段,比如設計組織架構(gòu),經(jīng)營管理制度,獎懲機制、合伙人制度去降低內(nèi)部溝通成本。

2. 降低外部交易成本:品牌做的一切營銷的動作,都是降低交易成本,命名用昵稱、標志用動物、文案說人話、包裝寫清使用規(guī)則,都是在降低外部交易成本。

降低內(nèi)部交易成本靠管理來解決,外部成本靠營銷來進行解決。作為營銷人,降低識別成本、記憶成本、閱讀成本、理解能力和傳播成本不僅在品牌層的命名、標志、廣告口號和創(chuàng)意等方面,更能運用在小紅書營銷傳播中。

如何去降低營銷成本,可參考華與華消費者受眾-購買者-體驗者-傳播者四個類型,在每個節(jié)點去降低企業(yè)交易成本。

圖1:華與華對消費者4個角色分類

同時,結(jié)合用戶在小紅書接觸點,我們用引響關(guān)于小紅書用戶-轉(zhuǎn)化模型來理解。

第一層是曝光,結(jié)合平臺趨勢&社交話題,通過官方瀏覽量工具和KOL篩選&流量工具目標,擴大曝光量,這個受眾狀態(tài),他很茫然。

第二層是到點擊量,通過封面和標題展示位置,提高點擊率;第三層是通過賣點/爭議/個人感受,增加互動率;第四和第五層是搜索/轉(zhuǎn)化,直接到電商進行購買。

相比華與華消費者四種角色,引響對人群理解主要在前兩層。

下面重點來拆解不同階段降低交易成本的方法。

圖2:引響關(guān)于小紅書用戶內(nèi)容-轉(zhuǎn)化模型

一、受眾

也就是提到曝光層面,受眾是茫然,必須要對他進行刺激,特別是本能的刺激,要做這件事與他相關(guān)。

所以在小紅書筆記創(chuàng)作上,要利用平臺趨勢、社交話題以及關(guān)鍵詞工具,找到這個用戶關(guān)注的選題,借助信息流工具讓內(nèi)容曝光給更多潛在用戶。此時借用消費者想知道、熟悉的問題關(guān)鍵詞,降低用戶接觸成本。

其次,通過封面、標題激發(fā)用戶閱讀和點擊興趣,運用有吸引力且解決問題的標題和封面,降低用戶跳失的成本。如我們是保健品,要在標題或封面,寫上相關(guān)關(guān)鍵詞,讓用戶知道,這件事和他有關(guān)。

另外在撰寫標題和正文中,盡量使用口語,降低用戶閱讀困難以及跳失筆記的成本。在內(nèi)容創(chuàng)作上,采取敘事風格、不間斷測試內(nèi)容,找到最適合品牌的筆記,降低閱讀成本。

二、購買者

購買者的核心特征是置身于購物環(huán)境中的信息搜尋者。消費者若在站內(nèi)看到筆記,產(chǎn)生興趣,盡量在站內(nèi)完成購買,若引導站外,可通過評論區(qū),告訴用戶去淘寶購買,降低搜索成本。

若客戶在站外,看到產(chǎn)品,在小紅書進行查詢時,此時筆記方向告知用戶賣點,便于客戶快速做決策。

在購買者階段,品牌要利用好產(chǎn)品包裝資源,把產(chǎn)品當成最大媒體,讓產(chǎn)品變成超級符號,在達人種草時,產(chǎn)品包裝露出,形成記憶點,比如小鮮燉、三頓半、小罐茶都是通過包裝與對手做到區(qū)隔。

圖3:小鮮燉、三頓半、小罐茶包裝

三、體驗者

用戶通過種草購買產(chǎn)品,接下來就會進入體驗產(chǎn)品的階段,體驗環(huán)節(jié),可參考餐飲的體驗方法論。

來之前:制造期待,通過種草,購買產(chǎn)品,對產(chǎn)品產(chǎn)生期待。

來之中:制造驚喜,對于餐廳來講,就是用戶在用餐時,無論在菜品還是儀式上有所驚喜,對于使用產(chǎn)品小紅書人群,在使用中出現(xiàn)驚喜。

比如尋遇香薰用戶在點燃一段時間,會有一個戒指,也算是個小小的驚喜,消費者感受都驚喜后,也會激發(fā)分享,一次用戶免費分享,降低一次交易成本。

圖4:尋遇香薰戒指釋義

走之后:值得回憶,樂于談論,用戶愿意和身邊朋友進行談論,對應小紅書上,就是用戶使用后,會進行進行傳播。

四、傳播者

傳播的關(guān)鍵在于傳,這本質(zhì)上還是交易成本的事情。如獲取1個客戶需要100元,但是他使用后,分享給9個人,那我們交易成本就是10元,那這10個人使用后,又分享給90個人,交易成本就變成1塊錢,這就是口碑營銷的魅力。

如產(chǎn)品不能實現(xiàn)自傳播,那交易成本只會越來越高,最終你付不起廣告費,這就是很多新消費品死亡的原因。因很多用戶是嘗鮮購買,根本沒辦法自傳播,最終拉新成本越來越高,收益覆蓋不了。

在傳播者階段,一方面要保證產(chǎn)品真的好用,解決用戶問題,就是你產(chǎn)品的確很好;另一方面要要對消費者的口碑進行規(guī)劃和發(fā)送,思考如何傳播我的產(chǎn)品,設計一句話讓消費者去傳播,或者包裝能讓用戶進行傳播,這樣才實現(xiàn)人傳人的效果。

在這方面很多在小紅書種草的品牌,做的是不合格,名稱難發(fā)音,甚至是超長英文名字,用戶很難進行傳播,這無疑自我埋墳。

在此階段,傳播的同時要留下成果物,激發(fā)讓用戶在用戶留下筆記,比如小鮮燉、三頓半就是號召用戶,進行自發(fā)分享,形成口碑效應。

交易成本作為小紅書營銷底層邏輯,在營銷中,從封面和標題通過用戶認知高的選題,降低閱讀成本,通過口語化正文,讓更多用戶閱讀,進而產(chǎn)生購買動作。

小紅書推廣運營方案(小紅書怎么推廣引流效果好)丁不二軟文推廣平臺(南昌牛推科技)介紹:在使用和傳播階段,激發(fā)更多用戶分享,由此,降低品牌傳播成本,最終讓營銷傳播成本趨于零。