絕大多數企業都值得用私域重做一遍,已有的私域體系又值得用游戲化再回爐重造。

跨過 2023 私域基建年,2023 年我們正在迎來包括“私域精細化運營”、“全渠道運營”、 “導購網紅化”、“全民直播化”、“私域游戲化”等新趨勢在內的私域新發展年。

以這樣的 2023 為新起跑線,部分已跑過兩圈的前沿團隊已決定“回爐重造”,迭代各自的私域 2.0 版;更多徘徊在私域門外的垂類細分行業的后來者也開始釋放更多私域勢能,或直 接“抄作業”,或回歸私域本質,從 0 開始搭建各自的私域 1.0。

私域變化太快,從著手寫到落筆不到 2 個月時間,我看到越來越多私域開始泛化的現象:

在騰訊 2023Q4 財報中,私域這個詞只出現一次,更多新詞匯正在出現,如視頻號被反復提 及、企業服務、企業微信、小程序等等。把私域拆開,細細看其中各個小場景下的數據變化 和貢獻,會看到私域正在泛化和精細化,顆粒度越來越細。

品牌將私域作為關鍵插件之一,并轉向更加精細化的私域環節,如單純提升社群的活躍,單 獨提升視頻號的運營策略,先單點開花,再做私域全局。目前被業內普遍接受的打法便是全域運營,以及私域和私域之間開展聯域共營等。

我們不能僅僅把目光停留在社群,微信列表里的粉絲,以及小程序的 GMV。而是要回歸用 戶價值本身,回歸用戶體驗。

粗暴的私域運營方式顯然已經不再適用,因為和用戶接觸的品牌不止一家,更多被欺騙的私 域買家已經被市場反面教育,這要求商家要以全新的姿態面對現狀。

從這一變化中我們看到一個越來越成熟的私域市場,它褪去了兩年前的瘋狂增長,回歸到以 用戶價值、用戶精細化運營中來。百花齊放,百家爭鳴的當下,新的私域玩法被不斷結合進來,游戲化便是其中一顆冉冉新星。

為什么是游戲化?

據我觀察,相較于廣告/推廣以及抽獎的傳統推廣方式,接入小游戲后品牌的次日留存提升 20 倍,分享成功率最高可達 65%,用戶停留時長平均提升 7 倍。

游戲化可大可小,大到構建一個品牌生態元宇宙,小到打造一場爆款快閃 campaign 活動。 截止至本書完成,多數品牌仍處于后者。

一方面,絕大多數品牌的數字基建差,根本沒辦法運行起來更大的游戲設想,活著依舊是主 旋律,因此一切從簡,不敢創新;另一方面,游戲化的制作成本嚇退了一大批中小企業。即 便如此,我們依然能看到優秀的,尤其是游戲化結合會員的私域運營,如:泡泡瑪特抽盒機 小程序、肯德基口袋炸雞店小程序,三頓半隱藏世界小程序,永璞咖啡的永璞小島小程序等 等都是當下新老消費品牌主流的“私域×游戲化”會員運營小程序。

在挖掘這些案例的過程中,我發現,除泡泡瑪特這類自主開發小程序做私域×游戲化 的團隊外,絕大多數品牌依舊要找游戲化運營服務商來完成游戲化產品的定制化,甚至是直 接全部代運營。在這中間,這些團隊能提供的方案主要氛圍兩大類:

一是,游戲化互動 SaaS 解決方案,這套解決方案正是讓游戲化互動營銷變得簡單易上手, 同時也能大大降低品牌游戲化的制作成本,目前,該方案成為行業最重要的解決方案之一, 是游戲化商業化,推動市場規?；闹匾鉀Q方案。

二是,多生態游戲化定制服務。即,結合 AR,VR,小游戲等技術賦能線上線下游戲化同步 互動。這類解決方案更適合于數字化轉型成功的企業。

新的解決方案仍在不斷探索。如果 SaaS 適合私域 1.0 的企業,那么定制化則適合有 SCRM 基礎,有用戶觸達能力的私域 2.0 企業,再往后,如小愛靈動的“靈動元宇宙”計劃,小蟻 數智也在你布局虛擬數字人與 NFT 解決方案,這些都是可以展望和暢想的精細化營銷未來。

私域中接入游戲化并非只是單純做一款娛樂游戲而已,其真正目的是讓私域用戶獲得前所未 有的參與感。成功的游戲化涉及兩種技能:

一是要了解游戲設計技術;二是要了解經營策略。很少有企業同時擅長這兩種技能。例如,知道如何進行市場細分或做出產品可行性分析報告 的,并不了解如何做出富有持久吸引力的游戲設計。這就是為什么大多數管理者覺得游戲化 是全新而具有挑戰性的玩法。

我今天寫的這個內容,要回答的最根本問題,正是企業解決這個挑戰性難 題,即,游戲化如何和私域運營相結合,產生一種全新的促活與加粉新玩法,用過去不可能 實現的方法加速訂單增長,使游戲化成為能夠為企業可用的功能強大的武器。 游戲化是一個過程,而不是一個產品。

它需要長期維護和培養。如果你的品牌有一個優秀的游戲化體驗,不管是極簡的拼團和秒殺 活動,還是制作精良的模擬游戲,只要消費者喜歡并使用它,那就不要放棄,請加大投入。

從越來越多的案例和活動中,我們看到更多用戶被尊重,而不是被消費,游戲化是體面的營 銷,也讓用戶能更好獲得購物樂趣,好的游戲甚至還能將品牌理念更好的傳達給用戶,讓人 文主義的光輝照亮冰冷的商業,這便是私域一直在強調的有溫度的運營。

游戲化本身就天然具備用戶思維,可以說游戲公司是最懂玩家心理的那部分人。相較于社群 運營,游戲化天然具備精細的優勢。通過構建游戲讓“玩家”或“信徒”持續活躍在品牌構 建的虛擬世界中,常見的做法是搭建內容體系,輸出品牌文化;搭建商城體系,打造在線集 市;建立社群,發起活動,搭建貨幣積分體系等等。

對于絕大多數團隊而言,這件事或極其困難。但對于從業者而言,對于“玩家”的心理預期 管理、激勵機制、用戶全生命周期運營、用游戲化思維來做品牌會員管理,乃至于搭建虛擬 游戲規則到落地應用的調整適配,私域游戲玩法的標準化與商業化結合等,這些早已在游戲 行業里有無數可參考的成功案例。

私域的游戲化運營已嶄露頭角,聲量也會越來越大。

現在我們要做的,就是一起探討,結合各大品牌的私域游戲化運營實戰,各頭部游 戲化運營團隊的一線操盤經驗,一起深度剖析“私域游戲化”各個細節,將這個新玩法變得 為我們自己所用。