產品的容貌比名字更容易記憶?(企業品牌營銷策劃方法)

前言:我們可能會忘了多年前一位美女的名字,但她的美貌還留在印象里。

眾所周知,現在已不是產品販賣的時代,產品功能、分銷網絡、價格差異等因素都已不再是決定產品在市場中成敗的關鍵。兩只相同造型、相同質量、相同價格的杯子,但卻因擁有不同的品牌而命運迥異。從“物”上看它們一模一樣的,作用都是用來盛水,但消費者選擇購買時卻早已超過了“物",而被其所含的信息所包圍。比如這個杯子是某著名企業生產的, 這個杯子是電視上經常廣告的那個牌子。也就是說消費者買杯 子不是由杯子這個“物”所決定,而是由其身上所附帶的信息決定的。

有力的牌子是產品在這個時代取得成功的關鍵。一個牌子有時候產品本身更具特質。它不僅可以用來辨識,更是一種由各種有價值信息所組成的結合物。牌子絕不是抽象的,如同愛情像雨像霧可以滋潤每個人的心靈一樣,它具體到消費者擁有了這個牌子時,能得到一種心理上的快感,這包括榮耀、尊貴、個性、面子等等一切超越"物”所帶來的心理滿足。

牌子和人一樣是有個性的。這個性也是由各種信息所構成,它凝聚成產品的附加值。這也是為什么消費者愿意多花一點錢買雀巢咖啡,而不去買不知名的咖啡;愿意多花一點錢買金利來領帶,而不愿意去買不知名的領帶,盡管后者要便宜得多。

事實上,廣告的最大目的就在于創造品牌的價值,從而促進產品的銷售。任何一個產品都可能因為時代的進步而被新的產品所取代,而唯有牌子,時間越久越顯其非凡魅力。所以, 盡可能的創造品牌的價值將會使企業得益匪淺。在名牌的下面你做任何商品都會比沒有牌子的產品容易成功得多。什么叫站在巨人的肩上?就像萬寶路服裝和萬寶路香煙一樣,因萬寶路的名牌效應而深受消費者喜愛。在今天這高度競爭、瞬息萬變的市場里,只有牌子才是一種最可靠最恒久的資產。說得俗一點就是"牌子一響,黃金萬兩。

我們不妨做個試驗,在腦子里排一排國產牌子的位置。說到火腿腸,自然先想到春都,然后才是雙匯、鄭榮;說到抽油煙機,自然先想到老板,爾后才是玉立、航誼;說到吸塵器, 自然先想到春花,爾后才是富達、快樂。上面所列的首位品牌是1995年全國市場產品競爭力龍虎榜上的"心目中的理想品牌排名第一"、"實際購買品牌排名第一"、"購物首選品牌排名第一”的品牌。

但就個人觀點而言,以上品牌盡管在國內市場上名氣很響,銷售也獨占鰲頭,但并未達到品牌的更高境界,因為它們沒有塑造出充滿個性的品牌形象。現在讓我們閉上眼描述一下春都、老板的品牌形象是如何的,恐怕沒有人能描述得出來。

說到品牌形象,就要想起萬寶路香煙的西部牛仔,因其陽剛豪邁的品牌形象而被男性人士所認同;IBM那助你一臂之力的大象,令多少人為之感動;肯德基的山德士上校和藹可親的品牌形象,令多少喜歡吃炸雞翅、土豆泥的小朋友趨之若鶩; 力士香皂用國際大明星所塑造的光彩照人的品牌形象,又令多少少男少女為之向往。這些易于消費者辨認的品牌形象,不僅給產品制造商帶來了滾滾財富,也在消費者心目中建立起難以磨滅、情感與之聯系的品牌形象。

當然,塑造品牌形象并不一定都要用具體的人或動物,也可以用其它形象載體。牌子是一種感覺,但這種感覺絕不可以是華麗空洞的。讓消費者看不清摸不著記不住沒有特征的品牌形象,毫無疑問是要失敗的。同時,有知名度的牌子如果沒有品牌形象來支撐,也遲早會變成昨日黃花,畢竟容貌比名字更容易讓人記憶。就像我們可能會忘了多年前一位美女的名字,但她的美貌還留在印象里。

品牌形象必須是有個性、有特征、有血有肉的,這樣才能引起消費者的注意;如果沒有特征,消費者很快就會淡忘,因為消費者的記憶空間是有限的。品牌形象不管如何塑造,一定要有可以讓消費者描述的東西,比如,軒尼詩XO用富貴男人 和美女來代替自己塑造出"成功者”的品牌形象,廣告畫面始終流溢著高貴、浪漫的氣息,令成功人士為之心動。說不具體卻又銘刻在心的是品牌的個性,品牌的特征,品牌的血肉。

對于商品來講,創造品牌的最有效途徑就是廣告,正如全世界最大的消費產品公司——菲利浦·莫里斯的前主席漢米敘· 麥斯威爾所說: "牌子的發展和衰退是因為它們的廣告實力而導致的。"

建立品牌形象自然要花不少錢,但是,有些品牌花錢不多,卻建立起了鮮明的品牌形象,關鍵問題在于僅僅是替牌子建立性格、建立特征并不足夠。只有替牌子建立了讓消費者認同,記得住、崇拜、向往的品牌形象才是真正有意義的名牌。

利達斯牛仔服進入上海并沒有多少年頭,起初在上海南京 路中百一店附近豎立一塊巨大的廣告牌,著名的美國星條旗為背景,中間畫著一個腰挎短槍的西部牛仔的背影,色彩和形象給人以純舊式美國牛仔的情調。后來,利達斯陸陸續續在上海的大商場設立了專賣柜,在徐家匯、靜安寺附近有了專賣店。 櫥窗的大幅燈箱、招貼畫,以及包裝袋都是和廣告牌上的畫面一致,只是燈箱和招貼畫上出現的是一男一女騎在摩托車上的形象,但風格仍和利達斯所標榜的野性一致,健康而個性十足。

和利達斯中國市場部主任曹志忠先生一起聊天,知道他們投人廣告費用并不多。但據我所知,大多的上海青年人毫不費力地就可以描述出利達斯的品牌形象。加之利達斯牛仔服本身的質量和款式與眾不同,所以在上海暢銷也就不奇怪了。

那些輪廓不鮮明、沒有特征、難以激發消費者共鳴的牌子,即使花再多的金錢投入,也難在消費者心目中留下深刻印象。

為了讓品牌及品牌形象永遠保值,并且不斷增值,就必須時時關注品牌及品牌形象的健康度—也就是品牌檢驗。這和一般消費者調查不同,它偏向勾起人們右腦的東西,感情的、 視覺的、意識里的。經由品牌檢驗,可歸集或辨識品牌的“遺 傳密碼",以便測量產品與消費者間所引發的情感到底是什么, 從而幫助品牌看清楚現在與未來,越走越漂亮。這種方法可以打造品牌架構,保護品牌的價值,使之在競爭激烈且復雜多變 的市場里,不斷鞏固,避免跌跤。

建立品牌形象的有效方法是廣告,但僅僅靠廣告是不夠的。消費者除了追求牌子的美好形象外,更追求名符其實的產品,只有如此才能使牌子永遠永遠的留在消費者心中。

牌子是一種動力,產品在牌子的推動下迅速前進,贏得消費者的踴躍購買。牌子也是一種壓力,因為創建一個牌子千辛萬苦,得之不易,所以有牌子的產品就不敢胡來,否則千里名牌大堤便會毀于一旦。