為什么你的品牌推廣了多年,你的客戶對你還是毫無感覺,可能就差在了缺少一句有效的推廣語。今天的核心是聊聊價值一塊錢的廣告語和價值百萬的廣告語的差別。

我們經(jīng)常提到的品牌推廣語SLOGAN是什么,本質(zhì)就是證明你品牌價值的一句話。但是寫好一個好的廣告語(SLOGAN),是個系統(tǒng)工程,不是簡單得一句。

有人會說不就是一句話嗎,表達(dá)自己的想法就好了。如果真的這么簡單,漢庭就不會花幾百萬去買一句“愛干凈 住漢庭”了。

SLOGAN是一個品牌最重要的品牌資產(chǎn)之一,同時也是一個品牌的頂層設(shè)計,甚至大于一個品牌的視覺資產(chǎn)(VI)。

在這移動互聯(lián)時代,我們每天大約要接觸到400多個品牌,如何在這些品牌中脫穎而出,又如何只用一句話讓用戶關(guān)注,就變得尤為重要了。

我們從經(jīng)典的紅牛的廣告語聊起,看看什么樣推廣語才是一句好的推廣語:

今天我們可以調(diào)侃:困了累了到底喝什么,是紅牛還是東鵬特飲。為什么會有這樣的疑問是因為一直攻城掠地的紅牛,憑借一句困了累了喝紅牛,迅速占領(lǐng)了功能性飲料的第一把交椅。到今天很多人還是因為當(dāng)初的這句:困了累了喝紅牛,記住了這個產(chǎn)品。

2023年,發(fā)展勢頭良好的紅牛將其自2005年開始使用的廣告詞“困了累了喝紅牛”改為“你的能量超乎你想象”。

而另一邊,東鵬特飲將廣告詞改為“累了困了喝東鵬特飲”,并將其“發(fā)揚光大”。在競爭激烈的功能性飲料紅牛這個無法逾越的高墻下,生生殺出自己的條道路,成為了“功能性飲料第一股”。

不能說完全是一句廣告語就改變的兩個產(chǎn)品的市場格局,但是推廣語的起到了至關(guān)重要的作用。

我們從營銷的角度對這兩句廣告語做一下分析,不難發(fā)現(xiàn)。兩句廣告的高下立現(xiàn)。

“累了,困了”

是我們?nèi)粘＝?jīng)常遇到問題,是一個普遍的問題,也是和紅牛目標(biāo)用戶的利益息息相關(guān)的問題。

“喝”

是問題的解決方案和行動指令。

“紅牛”

紅牛是產(chǎn)品,也是行動的結(jié)果。

一句話把用戶的問題,解決方案,如何行動涵蓋其中。既是對產(chǎn)品的描述也是對消費者的一個暗示。

而“你的能量,超乎你想象",消費者感覺不夠直接和強(qiáng)烈。

“能量”和利益的關(guān)系沒有直接表達(dá),缺少能量之后的結(jié)果是累了困了,這個結(jié)果還需要起承轉(zhuǎn)合,需要想象。

“超乎你想象”,只是一種想象,不是斬釘截鐵的結(jié)果,缺少自信。

同時,兩句話的核心差別是一句是日常對話,一句是書面語。

大腦的耗能機(jī)制,導(dǎo)致我們的大腦優(yōu)先接收熟悉的簡單得信息,但凡需要深入理解的信息,都主動忽略。這個成為了“你的能量超乎你想象”與消費者之間的最大鴻溝。

看似簡單得兩句話,背后的推廣效率和帶來的客戶認(rèn)可度的差異是巨大的。

廣告的核心是流量和效率,推廣語的無效是對廣告費的巨大浪費。

糾其核心是利益。

一秒都不愿意等待的時代,沒利益就刷走是基本行為準(zhǔn)則,也就是說,如果你的內(nèi)容不能直接激發(fā)出用戶的興趣,和自己沒有關(guān)系,那用戶就直接忽略。

這個本身也是大腦的運行方式,(大腦節(jié)能的運行機(jī)制),在處理日常收到的各種信息中只關(guān)注和做自己利益相關(guān)的信息,形成自身的興趣點,無關(guān)的會選擇性忽略,所以在廣告營銷中,所有的起承轉(zhuǎn)合都是在浪費了的營銷費。而日常中我們卻總是看到太多華麗文字包裝下的推廣語,“都市經(jīng)典 極致體驗” “精彩一座城 ” “ 與眾不同 我自傳奇”...

這個類型的推廣語的統(tǒng)一特點是,看了高大上,看了等于沒看見。

什么樣的推廣語更有效,我們總結(jié)了幾個原則,三個必須&三個注意。

01 必須解決問題

所有的產(chǎn)品的核心是解決用戶的問題,你不解決問題憑什么買的產(chǎn)品。

解決問題的背后也就是圈定了目標(biāo)人群,如此你的問題約是精細(xì),人群則約準(zhǔn)確。

直接有效的問題就是圈定了人,只有找到對了人的問題才找對方向。是關(guān)鍵的第一步。

拍人更美 - 小米6X 解決拍照美顏的問題。

智能手機(jī)絕對紅海里能殺出重圍的都是從細(xì)節(jié)問題入手占領(lǐng)市場的。

02必須要有行動

用一個最簡單的行動力的語言去不停的重復(fù),直到進(jìn)入你目標(biāo)用戶的心智。你的品牌推廣就成功了。

"做出簡潔有力的斷言,不理睬任何推理和證據(jù),是讓某種觀念進(jìn)入群眾頭腦最可靠的辦法之一。

一個斷言越是簡單明了,證據(jù)和證明看上去越貧乏,它就越有威力。"

以上是《烏合之眾》對大眾的心理的解讀。

也是為什么推廣語中的行動性言語非常關(guān)鍵的內(nèi)在原因。

由于大腦耗能的機(jī)制,導(dǎo)致我們的大腦更接受易于理解的信息,導(dǎo)致粗心大意和馬虎。對簡單熟悉的指令天然信任,我們對于未知的信息,反而很難轉(zhuǎn)化為已知。我們不會記得那個不斷被重復(fù)的主張的人是誰 ,我們最終會對它深信不疑 ,重復(fù)+指令的廣告能有令人吃驚的威力 ,這就是原因。

比如:知乎的推廣語:有問題就會有答案,已經(jīng)是一句很好的推廣語,但是和之前的推廣語:有問題 上知乎,差很遠(yuǎn),之前的“有問題 上知乎”會更有傳播力和記憶度,有行動有品牌名。不知道知乎的品牌管理部分為什改成了現(xiàn)在的推廣語,從博士水平改為大專水平。

03 必須要有結(jié)果

所有的產(chǎn)品本身就是為了解決問題而存才,你必須是解決了用戶的問題才有品牌存在的價值,而結(jié)果就是最終想要表達(dá)的本身。

通常品牌本身就是最好的結(jié)果。

01 注意要說人話

你一定會被很傻的廣告語吸引過,并購買,是因為你傻嗎,不是,是因為你懶得思考。也不愿意思考,解決問題而已。

約是日常的對話越容易被大腦接收。

為什么很多人愛看雞湯文,因為不成系統(tǒng),且相互矛盾,但是容易理解,且能現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用。所以說雞湯是沒有用的,缺少邏輯,但是人們喜歡雞湯來安慰現(xiàn)狀。

同樣一句話,書面語與日常話語之間看似一個意思,但是在傳播上卻存在巨大的鴻溝。

02 注意要帶品牌

“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”是流傳很廣的廣告語,但知道這是哪個品牌的人少之又少。廣告語不帶品牌,等于推廣費的變相浪費。

03 注意要列證據(jù)

不怕廣告語長,怕你說不清,證據(jù)是信任狀,之前所有的說辭都是吹牛,你需要拿出證據(jù)證明你。很多人是忽略這一點的。也有很多人用其他輔助來證明。

書亦燒仙草的推廣語:半杯都是料 書亦燒仙草

配合這句廣告語的,永遠(yuǎn)是那個巨大的杯子,清晰有食欲的照片,照片上面直接用圖告訴你,半個杯子里的料就在那。

瞬間勾起食欲和購買欲。自圖自證,圖文永相隨。

所以品牌廣告的的隨文配圖都不是隨便的幾句話,一定要是你的訴求的證明。

所以任何一個看似簡單得推廣語背后,都不是隨隨便便的一句話,背后都是營銷團(tuán)隊的深度思考。

很多時候一句推廣語,差一點差很遠(yuǎn)。

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也許你會說,其他超級大牌的推廣語,例如:

我就喜歡 - 麥當(dāng)勞

一切皆有可能 - 李寧

Just do it - NIKE

這些超級大牌的廣告都是不符這個邏輯。為什么?

這個本質(zhì)上就是個品牌陷阱。

第一這些大品牌初創(chuàng)初期一定不是這樣的。第二這些品牌已經(jīng)是大品類代名詞,是維護(hù)品類地位,不是品類差異。第三,這些品牌也就是這樣才開始走下坡路的。

如果你也有推廣語的困惑,可以留言,一起探討。

從無效營銷到有效營銷,你可能就差一句好的廣告語。