如何寫軟文甲方會喜歡(怎么撰寫軟文呢)。如何判定自己的軟文寫得好不好?兩個維度,企業的PR全體出動轉發朋友圈,或者換回來一個熱搜。

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如何寫一篇人愿意看的軟文

前面一段時間,我們寫了一篇媒體人迎來了三十年最慘的時光,據說隨后還在圈里產生了共鳴,有幾場直播討論這個話題,但是光是賣慘沒用啊,如何解決才是正道。

如何寫軟文甲方會喜歡(怎么撰寫軟文呢)，如何解決?把活干好,把產品做好唄。

對于大部分媒體人來說,產品就是文章,這也是營收的主要來源,約稿成了大家生活日常必不可少的環節,媒體老師們每天早起,最愛的一件事,就是盯著幾個重點同行,看看有沒有哪個不長眼的又約稿了。

大家跟PR見面第一句暗號,往往也是,約嗎?

但是,最核心的問題是,現在的約稿市場呈現出了兩種現象,大部分的約稿都是胡椒面,企業與媒體老師之間的潤滑劑,大家互相安好就行;也有一些的確是企業的主動行為,但是基本上就兩種,黑稿找小號,雄文找超級大號。

其實,整個業內人士,都在問一個問題,如今這個時代,年輕的受眾們,都是看軟文長大的,他們已經有了敏銳的軟文嗅覺,會自動過濾廣告,為何明知如此,我們的供給側還不發生變化,依舊產出那么多沒有傳播性的“舔文”呢?

這就是今天我們要探討的重點,如今這個時代,如何判定一篇軟文的好壞?為啥我們寫不出好軟文?如何才能寫出一篇好的軟文?

如何寫軟文甲方會喜歡(怎么撰寫軟文呢)，但是,前提是,你得把文章先寫好了,周末看了吳海的文章,心里感慨,我們大部分媒體公關寫文章的水平,跟老板相比,差距很大。

我們有信心寫這篇文章,是因為我們幾個炮哥,加在一起從事媒體行業的時間,差不多要超過100年,所以這篇文章最少值100塊,也許也有很多傻逼的地方,我們也只好說,不怪我們,只能怪老師沒教好我們,怪環境。

甲方轉你的稿子不?

第一個環節,我們先討論如何判定一篇軟文寫得好不好?

首先這里面的好,有兩種好,一種是甲方爸爸認可的好,一種是公眾也認可的好,這兩種好本質上有著千差萬別,一般來說,前者就是自我意淫,后者才是真正的效果。

一般來說,甲方花了大價錢,比如30萬以上找大號約了一篇稿子,一般都會給很長的操作時間,去年百度操作了幾篇稿子,據我所知寫作時間都超過兩個月,京東最近找很多大號操作,也都在一個月左右,反復修改和打磨之后,才會呈現出來。

如何寫軟文甲方會喜歡(怎么撰寫軟文呢)，這種稿子,無論最終實際效果如何,都會被甲方整個公關部主動性四處擴散,這本質上就是一種認可,起碼文章被甲方高度認可了。

不用去管最終效果和數據的真實性,這種行為的本質其實是一種內外宣誓,通過外面一個相對大的喇叭,告訴大家,這就是我們的態度和想說的話。

不過實話實說,這一類稿子,大部分的質量還是可以的,因為花了大錢,一般都是領導親自盯著溝通,段位自然就跟普通約稿不能同日而語,可以說是高級舔。

另外一種成功,就是熱搜了,做完一篇稿子,沒花太多錢,甲方也沒參與推廣,媒體只常規操作,但是最后卻形成了熱搜,無論是微博還是抖音,這都是巨大的成功。

我最近印象比較深的一次操作是元氣森林,他們在媒體策劃了一個可樂男孩的熱搜,用意是以前喝可口可樂,現在喝元氣森林,基本沒花什么錢,就在微博引起了很大的討論。

最夸張的是,還有人搞熱搜搞膩的,小米的公關怎么說熱搜?太多了之后有了網紅體質,反而每次都被人盯著,自來水太多了,也容易嗆到,這真是飽漢不知餓漢饑,一堆拿不到熱搜的公關恨死了,想搞熱搜的同行,可以自行請教小米。

但是,炮哥在這里提一句,熱搜現在也有真假之分,老板們擦亮眼睛,真熱搜是會跳出微博成為全輿論平臺討論話題的,而假熱搜就是花錢,只活在微博里。

上面兩個維度,分別代表了約稿的成功與否的兩個判斷標準,如果兩條咱們都沒沾上,那說明,同志們還需要努力,距離成功還很遠。

下面,還有兩種情況,是我最近才深刻認知到的新情況。

說實話,在過去的公關生涯里,我們服務的大多數都是民營企業,經驗和判斷也都在市場經濟范圍內,這段時間,在服務了一些國營企業之后,我們才發現,原來中國特色公關遠遠比我想的要復雜的多,一堆策劃和文章我看了之后,完全無從下手,幾十年的工作經驗瞬間迎來了底層邏輯的巨大挑戰。

很多時候,我都在問自己,是不是大概率要失業了。

如何寫軟文甲方會喜歡(怎么撰寫軟文呢)，因為,產出的內容,基本上就是上級主管單位或者集團領導喜歡不喜歡,他們不喜歡,就是壞,他們喜歡就是好,要深入研究領導平時都在轉發什么文章、文本進行分析,而且領導們有一個很有意思的標準,十萬加,這就是好的基本判斷。

這種情況,在大部分國有白酒企業中,甚為流行,茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖等等無一例外,公關約稿就是做給老板看的,舔到位,數據做到位,就OK了。

最后,還有一種最為牛逼的成功,那就是軟文引來了相關部門的注意,然后對企業進行了嘉獎,這種可就太難了。

為什么總是寫不好?

很多公關經常說這么一句話,媒體老師啊,寫我們負面的時候,那個邏輯叫一個牛,頭頭是道,但是一到寫我們約稿的時候,就開始驢唇不對馬嘴了。

但是,事實真的是這樣嗎?本質上,負面和約稿,完全就是兩種邏輯。

負面,就事論事,把事實描述清楚,把情緒搞到位,干好一件事,就得了;而約稿,基本都是宏大敘事,既要還要什么都要,所以公關不能把責任都推給媒體。

實話實說,我們除了公關公司,也有一些自媒體的布局,雖然不算是主業,但是也還湊合能維持,我在公司里面說的最多的一句話就是,很多約稿啊,企業的要求這么軟,誰看呢?狗都不看。后來想想,好像說錯了,狗肯定不看文章。

這也就是一句氣話,本質上還是在吐槽自己同事們文章寫的不好,也吐槽了甲方一如既往軟的需求。

我們到底為何寫不好約稿呢?下面從四個方面來說這個問題。

第一,不求出彩,但求無錯。

大部分跟媒體跟你對接的人,都是執行層面的員工,傳播指令,從上面到下面,層層信息遞減,我之前跟某電商大廠的老大聊天,他跟我說最頭疼的就是動作變形,這似乎是所有團隊都無解的難題。

所以,到了執行層面,從業時間也沒那么長,經驗也沒那么豐富,大家的工作心態就是不求出彩,但求無錯,卷起來總比冒險要強,畢竟混口飯吃。

第二,業務才是話事人。

對于很多媒介來說,業務才是真正的天敵,他們的不專業成就了自己對外內卷的形象,曾經某家藍色的互聯網大廠PR就跟我抱怨過,業務幾乎是自己的噩夢。

如何寫軟文甲方會喜歡(怎么撰寫軟文呢)，現在大部分公司都是業務出錢給公關干活了,說白了,人家的心態很簡單,我出錢就是要讓媒體寫一篇我的大正面,要把我們吹上天,我怎么可能讓你花錢去給我買回一篇陰陽怪氣的所謂傳播性強的文章?

但是,他們卻不知道,陰陽怪氣,或者正話反說,自嘲才會有人愿意看。

畢竟給錢的都是大爺,公關在這中間也就是一個媒介,中間傳傳話,協調一下,于是乎最終約稿就變成了業務自我意淫的一個過程。

第三,信息繭房造成的信息差。

很多媒體人和公關人都在抱怨上面領導的奇葩需求,但是抱怨的同時可能都忽略了一個問題,你們可能都是在傳媒圈里摸爬滾打了十幾年或者更長時間的人,你們當然知道如何傳播。

但是,你們上面的人,可能是做廣告的,做運營的,做人力的,做技術的,這些老板對傳播的認知跟你對傳播的認知,一定是不一樣的,但是每個人都活在信息繭房里,他們比我們大,于是就造成了最終各種奇葩的要求。

做廣告的領導,要求你的傳播要有高大上的品牌,做運營的領導,要求你的傳播要有KPI,做人力的領導,要求你的傳播要能讓公司領導開心,做技術的領導最好,要不就徹底放權給你,要不就徹底讓你躺平。

第四,撰稿人自我對商業認知不夠。

說實話,現在越來越多的分析師,企業前高管或者金融專業的人轉進來做財經媒體,這對于傳統記者來說,是很大的沖擊,因為這些人在財經領域的知識儲備要吊打記者,畢竟真正能看懂經濟,看懂企業運行邏輯的記者,鳳毛麟角。

記者最大的優勢,文字表達的優勢,繪聲繪色把事件記錄清楚,然后渲染情緒和帶節奏;最大的劣勢是,自己沒有實操過一家企業,不懂企業運行背后需要的各種因素。

打一個不恰當的比喻,好比一個老處男,幻想了無數年姑娘,看了無數部片子,但是卻從來沒有實操過,于是最后呈現出來的東西,總是差點真實感。

如何寫出好商業軟文

這一段,我本來打算收費的,后來想想,算了,班門弄斧,都是淺薄的知識,大家覺得寫得好,就給我打賞,甲方的錢已經不好賺了,我看看能不能賺到讀者的錢得了。

第一個部分,我先說點大實話,關于營收,因為寫好文章的目的是更好的恰飯,所以在一個錯誤的環境里,寫好文章也沒用,比如房地產行業,P2P行業或者區塊鏈之類。

第一招,找人傻錢多速來的行業。

以前大家都只知道盯著互聯網科技企業寫,這兩個行業最開放,媒體最多,現在受到打壓了,日子不好過了,那就趕緊換賽道啊,科技行業很多人轉型去寫新能源汽車了,現在打開了汽車這個封閉了多年的圈子;寫互聯網的媒體趕緊也得換賽道,我在這里強烈呼吁互聯網科技圈的自媒體趕緊轉型一起寫白酒,這個行業錢多媒體少,一起發力打開次元壁,進去恰飯,我以后每一期都必須要呼吁一下這個事情,直到大家開始行動。

第二招,買一贈N。

說白了,有些客戶一年就約你一次,且是個中小廠,每次就給你三五萬塊錢,基本上就是給你一口飯吃,沒指望你寫出什么驚天地泣鬼神的雄文來,也別太委屈自己了,差不多的就得了,大家彼此都明白。

如何寫軟文甲方會喜歡(怎么撰寫軟文呢)，到了大客戶這里,多上去舔,一次不行舔兩次,兩次不行舔三次,總有一次能打動對方,而且多舔也有好處,虛假繁榮,讓大家覺得你生意非常好,很多大廠都認可你。

第二個部分,我們談談如何從寫作方面解決產品問題。

第一要素,標題。

取一個有欲望的標題,這一塊要跟客戶討價還價,因為按照甲方的思路,基本上你的文章,不會有人看。

如何取一個有點擊欲望的標題?老門戶網站的編輯,一般都是精于此道,基本上方法就那些,危言聳聽,夸大其詞,正話反說,蔣干盜書。

當然,成熟媒體,一般標題都有自己的調性,有裝逼的,有玩梗的,有長的,有短的,我個人是喜歡那種直抒胸臆,說大白話的。

比如,騰訊這個季度的財報,如果要約稿,重點肯定是在于內部結構性調整,包括投資。

那么有哪些標題,能夠讓大家愿意點擊進去看呢?

馬化騰開車,終于換擋了(騰訊PR肯定不干);騰訊換擋:責任、研發、To B,加速向實騰(現在流行這種裝逼標題,其實啥都不是);騰訊的財報,哪里動了手腳(正話反說,點進去準備看篇黑稿,結果發現被騙了)。

取一個正話反說的標題,最大的好處,就是可以騙點擊,人們看黑稿的欲望,從來都沒有熄滅過,可以省去點弄數據的錢。

第二要素,敘事。

多用短句子,少用長句子,多說人話,少說虛話。

我們公司內部的稿子,經常交上來是5000字,到了我手里,變成2000字,我很好奇,我們又不是一家按字數算錢的公司,你為啥寫這么多字呢?湊字嫌疑極為嚴重,看起來更用功?

當下的受眾,習慣了碎片化的閱讀習慣,口語化寫作,簡單明了,不說廢話,才是他們的閱讀習慣,一般來說,最好的長度就是1000字,最多2500字。

如何寫軟文甲方會喜歡(怎么撰寫軟文呢)也有少數文章可以很長,但是基本都是苦大仇深的親身經歷的故事,商業干貨寫成一萬字,基本上這個作者,兩個月內別寫文章了,榨干了。

語言是一門藝術,如果你不能像余華、王朔那樣擁有語言天賦,那么就老老實實忘掉才華兩個字,嘴巴怎么說話,就怎么打字,樸實的方法往往最有效。

第三要素,邏輯。

為什么會有流水賬這么一說?因為文章沒有邏輯,天馬行空,想到哪里,吹到哪里,說得好聽點,就是意識流,說得不好聽就是流水賬。

寫文章,尤其是寫商業文章,沒有完整自洽的邏輯框架,那么就沒有什么價值可言,因為云里霧里,不知道作者要表達什么。

丁不二軟文平臺(全網營銷)南昌牛推科技+一對一服務介紹:通常一篇好的商業軟文,一定是倒金字塔式寫作,否則讀者根本沒耐心看完。

最核心的四部分,發生了什么(扔出炸彈),為什么會發生(勘察現場),后續的解決方案(善后方案),最終有個斷言(提交報告)。

初級選手,第一步先養成好習慣,學會自己做框架,有邏輯,無論自洽不自洽;中級選手,開始對邏輯要求提高,能夠把每一篇文章的邏輯,都能形成閉環,環環相扣;高級選手,開始懂得了什么叫邏輯挑逗,用沖突放大情緒,真正成為傳播高手,一般來說,各個國家的外交部都精于此道。

當你懂得如何在邏輯中,制造一個完美的情緒沖突后,你會發現,終于能夠靠寫作為生了。

第四要素,溝通。

搞清楚,甲方找你約稿的真正意圖。

丁不二軟文平臺(全網營銷)南昌牛推科技+一對一服分享:到底是為了打發你一下,還是為了卷一下上面領導,還是讓你寫一篇寄予厚望的雄文,還是讓你帶一下節奏,再或者讓你打擊一下競爭對手。

搞清楚對方意圖,才能夠真正寫出一篇讓甲方滿意的約稿,說千道萬,給你錢的人滿意,才是真的滿意,這是約稿,不是新聞。

所以,對接甲方的人,一定要學會聽懂人話,弄清意圖,無論你是商務亦或者作者本身。

五千字了,不寫了,太長,技巧還有太多,后面再分享吧。

如何寫軟文甲方會喜歡(怎么撰寫軟文呢)，總結:丁不二軟文推廣平臺是國內一站式智能軟文投放平臺,憑借著市場的新風口,平臺的新模式,一舉改變了媒介業原本信息差的混淆。幫助廣告公司跟企業創造更有價值的軟文市場,打造屬于自己的軟文發稿平臺。