抖音短視頻的火爆衍生不少的帶貨博主以及品牌入駐,所謂“內容為王”,誰能把握住抖音內容賽道誰就能成為銷售達人/熱銷品牌。然而抖音也在不斷調整自己的規則,特別是算法規則,這直接影響到流量分配,今天以抖音短視頻為例,聊一聊今年抖音內容賽道的一些新變化以及創作者如何利用這些規則在抖音上賺錢。

一、算法變了,私域流量將是創作者是否能出圈的關鍵

一直以來,抖音是根據路人算法來推薦流量,以前很多的創作者會花錢推廣,將更多的視頻推廣給路人,是通過將路人變為粉絲的算法推薦,但是2023年的一月開始,抖音調整了基礎流量池里的粉絲比例,并且變化較大,具體來說,就是將路人推薦算法變為粉絲推薦再到路人推薦的算法。什么意思?簡單而言就是優先將創作者的視頻推送給粉絲,讓粉絲優先觀看,粉絲的轉化率越高就能夠得到更多的流量推薦。

這個比例變化有多大呢?原來的占比是10%-30%,如今,抖音直接調整到了50%-90%。這個算法的變化意味著粉絲的價值在短視頻推送中的占比很大,如果創作者的粉絲量很多,但是觀看的人很少,該視頻也不會被推送到大流量池中,可見粉絲的價值逐漸增加。

而視頻能否被推送的指標主要是從粉絲的觀看、點贊、評論以及轉發為標準,當這四個指標都達到要求之后才會推送到更大的流量池,才會將視頻推送給真正的路人。

其實這種“私域”算法之前也有,但是占比不重,所以之前很少創作者會重視這部分的算法,大多數都花錢砸流量。而今后實行“私域”的粉絲標簽為主的算法會使得創作者用心“討好”粉絲。也就是說,私域流量將是創作者是否能出圈的關鍵。

數據來源:新抖

此外,抖音在算法方面還對內容進行了細分,每個短視頻平臺都會有分類,而抖音的分類都以大分類為主,比如音樂、舞蹈以及美食等等,這些模糊的概念導致用戶無法精準的找到自己需要的短視頻。并且以前的抖音都是推送舞蹈以及變裝視頻多,品類少可推送的內容少,導致用戶容易產生審美疲勞,因此未來抖音會將分類細分化,舞蹈可以細分為舞蹈-民族舞蹈或者芭蕾舞蹈等等,

二、規則變了,遵紀守法的賬號才能得到正常推薦

抖音內容賽道的變化除了算法之外,更值得重視的就是抖音越來越重視內容的合法性。主要有以下幾個變化。

  • 原創意識增強,影視類拼接內容賬號進入滑鐵盧

過去影視版權的意識很淡,所以在抖音上有很多人做影視剪輯,只要會剪輯都可以做影視剪輯,如下圖:

圖片來源:抖音

今年,抖音非常注重影視版權的規范。以前將視頻片段剪切不需要創作也可以得到流量,以后這種行為將會被判定為侵權,影視剪輯需要加上個人的二次創作,并且看不出原劇的影子才會被認定為合規的剪輯。

未來抖音也不會對這類的視頻做推廣,可以說未來的影視劇市場會大大縮水,如果想要做影視劇剪輯的創作者需要深思熟慮。

由于影視劇版權受限,并且為了留住更多的用戶,抖音未來的視頻方向會以原創內容為主、重點扶持中、長視頻。既可以達到抖音看劇又可以讓影視剪輯創作者有更多的創作機會。

而且因為版權事件也讓抖音管理者注意到抖音的形勢,自己有原創視頻才會有話語權,才能經久不衰。并且有很多的短視頻平臺也正在大力發展平臺的原創視頻,一旦再不做出改變,終究會失去更多的市場,所以才會大力發展中、長視頻。

2.創作者的主體變化

由于個體可以在抖音上賺錢,但交稅是個問題,有很多的創作者一晚上的帶貨可達幾萬乃至幾十萬元,一年下來的稅務很高,比如一些電商達人通過直播帶貨需要繳納的稅務高達幾十萬元。某博主的偷稅漏稅事件也迫使抖音平臺要對這方面做出變化,原來的個體創作者一年的收入達到500萬元就需要繳納稅務,并且個人變為企業,作為企業依法納稅。

如果已經推廣收入已經達到500萬元但是不按照抖音的相關規定變更為主體,不然部分權限會被關閉,同時限制推廣費。

從這些變化可以看出抖音未來的目標:視頻內容為主,不管做出哪些變化都是要圍繞視頻的內容,惡意剪輯、傷風敗俗的視頻以及惡搞視頻將可能不會得到流量推薦,相反堅持原創視頻會得到激勵計劃的獎勵。

同時為了響應國家的稅收政策做出對應的創作者主體變化,規范創作者的依法納稅以及合規創作。

三、創作者如何調整運營方針,構建短視頻營銷新生態

現在不僅是“內容為王”也是“私域流量為王”對于創作者來說,想要構建短視頻營銷新生態,可以從以下幾點出發。

1.發布具有“識別度”的優質原創內容

因為算法改變,推送的流量規則就會改變,這也意味著運營者的運營方針需要改變,不管是個人創作者還是企業都需要改變之前的運營方針。

以前花大量的錢投入在dou+上確實可以獲得大量的流量,但是未來這招就不好使,未來應該要將錢投入在視頻內容中。無論是創作者還是品牌運營商,將費用集中在視頻的創作者百利無一害。我們來看2023年抖音粉絲漲到1000萬的幾個賬號,全部做的都是內容,比如某同學、某農人,都是內容與眾不同,有著鮮明特色的賬號。這些賬號的內容都是原創的,并且具有“識別度”

數據來源:新抖

而品牌和個人創作者的視頻側重點也不同,個人的視頻側重點主要是以自己的品類為主,做和品類相關的視頻,個人的創作更有想象力,但是品牌不同。

品牌的視頻創作需要以品牌為主,同時還要將視頻分類,主要分為:被動人群、輕度粉絲、深度粉絲、消費者、潛在用戶等。在做視頻的時候要根據這些用戶來制定專門的視頻。

在做視頻的時候一定要捋清楚自己的視頻要展現給哪部分的粉絲觀看,只有得到這部分的粉絲認可,品牌的視頻才會推送給更多的同類粉絲或者路人。

  • 平衡好帶貨與視頻內容支點

新品牌在沒有精準把握用戶需求之后會瘋狂帶貨,導致用戶對這類的品牌越來越反感,甚至說出“只要是個賬號都開始直播帶貨”的嘲諷。

如果仔細觀察會發現賬號視頻越多且直播的場次越少的品牌賬號反而會得到用戶的喜愛,用戶甚至都不看播就直接在櫥窗下單。用戶認為這類的品牌賬號在推送優質內容的同時還能夠輸出各種品牌好物,這些品牌能夠平衡好視頻賬號以及直播帶貨的臨界點。

其實直播從一定的角度上就是在消耗用戶對品牌的好感,當品牌的直播間賣貨場次越多,視頻內容輸出越少就會消磨用戶對該品牌的好感,因此直播雖然可以快速幫助品牌銷售旗下產品,但是也需要適量,適量的直播可以促進用戶對該品牌的好感。

這個運營規則不僅使用于品牌也同樣使用創作者,大IP的創作者幾乎不直播或者直播的場次非常少,這是因為他們深知直播會降低他們的影響力以及用戶的感官。

大IP的創作者很少直播,自己開小店之后,在視頻中稍微宣傳,該產品上線秒搶空,這就是他們平衡直播帶貨和視頻輸送帶來的效應。

因此直播帶貨雖然能夠在短時間之內提高銷售額帶來大量的資金,但是長期發展的品牌和個人創作者而言不建議多直播,要平衡好直播以及視頻內容宣傳,否則會影響用戶的喜感度。

而且未來算法的變化使得粉絲的“意見”就很重要,如果不尊重這些粉絲的喜好,盲目的直播帶貨也不會獲得流量推送,畢竟直播帶貨的流量起點都是基于粉絲的活躍度為準,只有根據抖音短視頻的算法來做運營才有可能會有流量。

  • 商業玩法的側重點更精準

品牌的商業玩法有很多,而個人的商業玩法較少,個人的商業運營多數以某個系列為主,比如有的創作者主要以美食探店為主,然后做出評價推薦相關美食產品,并且未來的品類細分化,他們會更加細分美食,比如會專門做粵菜系的探店。

而品牌的玩法就很多,不僅可以做種草系列、探店系列、廣告系列、精細化系列等等,可以根據自己的產品來制定不同的系列,而未來中長視頻的大力推廣也可以做到“抖音品牌追劇”。特別是探店,看看下圖這個博主,做探店每個就是幾十萬幾百萬的贊。

圖片來源:抖音

因為品牌的資金要比個人豐厚,所以能夠全面商業運營模式,同時可以利用品類細分化,將不同的產品放到不同的品類中精準獲取用戶。

綜合來說,抖音的內容賽道是在不斷改變的,運營者可以利用這些規則變化做出對應的短視頻,才可以獲得更大的流量。同時運營規則的嚴苛也保證企業和創作者的合法權利。