小紅書投放方案怎么寫比較好(簡單描述)，如何寫小紅書投放方案,是每個小紅書運營者要面對的事情。拿到一個品牌,如何去分析行業(yè)、品類,制定投放方案,結合自己在策劃公司和小紅書經驗,整理一份小紅書方案撰寫1.0版本,希望對你有所幫助,爆肝寫作,建議收藏!了解更多信息請關注丁不二軟文平臺官網或者公眾號,和我們聯系,微:rwyx520

整體投放方案,主要分為用戶認知、價值投放、創(chuàng)造價值、傳播價值和實現價值,最后總結。

正文:

一、用戶認知:種草拔草同步走

二、價值投放:創(chuàng)造、傳播、實現

三、創(chuàng)造價值:價值是投放基石

四、傳播價值:打造超強傳播工具

五、實現價值:借力工具,價值最大化

六、投放總結:框架投放,持續(xù)學習

01

用戶認知:種草拔草同步走

在寫方案前,先來談內容種草底層邏輯,參考飛揚老師抖音STOM理論,用戶通過內容接觸品牌,通過KOL或專業(yè)號內容。內容分為目的,一個是種草板塊,核心是品牌心智建設,存錢的動作,讓用戶知道品牌是誰,有什么不同,何以見得,增加品牌勢能,如小紅書品牌廣告、達人報備、企業(yè)號品牌文章都屬于存錢動作。

第二類就是收割的動作,這是一個取錢的動作,如投流直播間,投放商卡,企業(yè)號引流到私域、搜索引流到站外,這都屬于外溢,銷售收割的過程。

如何撰寫一份合格小紅書投放方案?

圖1:飛揚老師消費者認知模型

品牌在小紅書運營,需要存錢+取錢兩步平衡進行,銷量和品牌同時布局,像在小紅書成長的品牌,完美日記、小鮮燉、三燉半等品牌,先種草再考慮收割,通過達人發(fā)布品牌種草筆記,讓用戶了解品牌,然后通過信息流進行種草,讓品牌被更多消費者之后,最后通過搜索工具,進行收割動作,在站內+站外閉環(huán)銷售。

有一些私域或淘寶的客戶,只把小紅書當成引流的平臺,更別提進進行品牌種草,這種很難在平臺持續(xù)發(fā)展,如去年大火的JMlady、Jolatte女裝、理念服飾、號店一體之后,也面臨封禁和限流情況。

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圖2:低客單價拿私信類客戶現狀

在這里,我們堅定認為存錢和取錢必須進行,在一定情況存錢動作更重要,所有的操作一定要遵循小紅書平臺政策,真正在小紅書真正實現品效合一,有序生長。在小紅書我們堅持價值投放論,這個價值是國民價值,是能夠給社會、行業(yè)、消費者、平臺帶來價值意義的投放。

02

價值投放:創(chuàng)造、傳播、實現

談到投放,回到營銷價值體系中,菲利普·科特勒在《營銷管理》提出營銷既是一種組織職能,也是為組織自身及利益相關者而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值,管理價值的過程。小紅書投放邏輯體系也是在這個之下,分為創(chuàng)造價值、傳播價值和實現價值。

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圖3:營銷價值的理解(圖來自七略)

1.創(chuàng)造價值:挖掘獨屬用戶價值

消費者選擇品牌,必定是產品或服務滿足其價值。品牌建立的基礎,就是要找到專屬的用戶價值。如何找到用戶價值,企業(yè)第一步就應該洞察到消費者需求,發(fā)現消費者在使用或關注品類痛點。

發(fā)現用戶價值后,如何將價值塑造出來?塑造品牌價值最好方式,莫過于把握好與消費者溝通的關鍵觸點,主要通過話語和符號進行塑造,此部分暫不聊

2.傳播價值:用戶獨特價值

價值傳遞是企業(yè)想通過何種渠道來售賣產品和服務,傳播用戶價值。

以王老吉為例,在品牌塑造前期,銷售通路并未直接選擇超市、渠道終端商場,而是以火鍋餐飲門店作為核心渠道,通過“怕上火,喝王老吉”的海報物料,餐飲人員的大力推廣,王老吉產品價值被傳遞出。對于品牌在小紅書來做,暫且以傳播工具和內容模型了解。

3.實現價值:快速傳播價值

核心定位后,傳遞品牌價值后,接下來就需要將信息快速傳遞出去。目前傳播途徑主要通過強、弱媒介傳播。強媒介泛指電視、廣播、電梯廣告、微信公眾號等;弱媒介更多指線上營銷媒體,如抖音、小紅書平臺、B站等平臺。

但因很多品牌,在沒做前兩步就開始做實現價值動作,所以,我們不得不從創(chuàng)造價值就開始著手,找到適合傳播的價值點,準備好能夠傳播工具,通過官方工具進行將價值傳遞,最終讓品牌心智成功,實現種草和拔草成功。

03

創(chuàng)造價值:價值是投放基石

每天有大量的產品出現,極少能成為爆品,根源在于價值價值沒有塑造出來,核心就是誰來買我們的產品。在品牌價值塑造上,就是找到符合行業(yè)趨勢,用戶需求,競爭無法提供,自身能夠滿足的訴求點。

1.品類研究:符合行業(yè)發(fā)展趨勢

在品類研究上,去研究品類市場規(guī)模,消費者對品類的認知,品類階段進程等因素,這樣摸透品類機會,去驗證這個機會,能否為我所用。最好的品類,就是品類規(guī)模大,認知高,品類處于巨大的機會期。

2.品類規(guī)模:品類是品牌的根,決定品牌規(guī)模的天花板。品類規(guī)模容易理解,代表存量市場,即市場的天花板。品牌從出生規(guī)模就不同,如元氣森林和蔚來兩者,元氣瞄準的是千億市場,蔚來目標自然是萬億市場,如有些品類如制冰機、車載冰箱品類規(guī)模就比較小。

3.品類進程:消費者認知即對品類的認知情況,判斷處于品類哪一個階段,如消費者對品類不認識,處于懷疑階段,顯然是處于品類起步期,當消費者在購買產品時,進行比價的時候,就說明品類處于成長期,根據認知情況去判斷品類在消費者歷程,是處于品類剛開始、成長期、成熟期還是衰退期,根據不同階段制定營銷方案。

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圖4:唐十三不同品類發(fā)展階段

在判斷品類認知上,一方面要根據品類在用戶潛在用戶認知情況,此階段,可進行消費者調研測試或街頭攔截進行調研;另一方面,通過小紅書相關工具去判定,如小紅書下拉詞條框、話題工具、關鍵詞規(guī)劃工具或第三方工具藝恩數據指導。

如了解車載冰箱,通過小紅書關鍵詞規(guī)劃工具導出車載冰箱關鍵詞,根據整個品類詞搜索詞導出來,然后進行分場景、功效、人群進行整理,從整個搜索來看,車載冰箱相關詞,月搜索量才2500多,通過下拉關鍵詞看,詞條也比較少,也說明整個品類處于初期。

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圖5:車載冰箱關鍵詞搜索情況

不同品類期,打法也不同,處于啟動期應擴大品類,更多場景,讓更多用戶嘗試品類,確定核心人群,跑完第一階段MVP測試;成長期,快速享受品類紅利,搶占賽道,讓品牌在小紅書留下心智;成熟期和變革期,新品牌找到差異化市場,找到核心受眾,老品牌要不間斷推出新品,封殺細分品類,獲得更大機會。

品類研究核心研究品類是否有生命力,處于何種階段,是否是個新趨勢新潮流,通過研究品類,發(fā)現一些品類機會,然后去競品有無在做,是沒有這種趨勢和苗頭,自己能否做成功。

競爭分析:找到核心競爭對手

競爭分析貫穿到整個價值塑造上,可按照邁克爾·波特五力的分析,主要從同行業(yè)競爭者、潛在新競爭者、替代產品、購買者和供應商五個方面考慮。

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圖6:邁克爾·波特競爭5力分析模型

1.同行業(yè)競爭者:就是直接競爭對手,搶我們的生意的人,運營者能夠掰著手指頭能數出來的品牌。在做小紅書方案,可看站外和銷售額、價格、賣點類似的客戶;另一個就是在小紅書站內投放的客戶,和我們選用同類型、搶占同品類關鍵詞的客戶。

2.新進入者的威脅:細分市場的吸引力隨其進入和推出壁壘的高低而改變,最具吸引力的細分市場,是進入壁壘高,退出壁壘低,較少公司進入。

3.替代產品的威脅:細分市場有實際或潛在的替代產品,能夠替代我們品牌的人,當豬肉漲價時,牛肉就是一種替代品。

4.購買者討價能力:細分行業(yè)的購買者討價還價能力很強正在增強,經營者的收益逐漸降低。

5.供應商討價能力:若供應商能夠提高價格或者降低的價格,公司的利潤也會受到影響。

在小紅書競品分析,可從兩方面入手:第一塊公司信息和小紅書板塊公司信息如創(chuàng)始人的背景、戰(zhàn)略定位、產品結構、渠道銷售、商業(yè)模式;第二塊在小紅書板塊,主要是競爭對手的筆記數量、投放達人&對應占比,互動數、爆文率、主打賣點、信息流投放規(guī)模,衡量它們在小紅書投放力度。

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圖7:小紅書競爭對手分析表(來自內容山莊)

用戶需求:關注的核心點

賣東西一定要站在用戶角度,去考慮她們想要什么,只有當產品解決她們需求時,才會有更大的轉化率。

如何去調研用戶需求,可根據用戶行為路徑圖,去發(fā)現用戶最大的核心需求點。如用戶產生某個產品需求是,會通過百度、小紅書和抖音和淘寶進行搜索,購買時或購買后通過電商網站去詢問,購買之后,也可通過小紅書去查詢相關分享。

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圖8:張磊用戶需求洞察分析

在需求洞察分析框架,可通過三塊內容進行分析,第一潛在需求分析,可通過百度關鍵詞,如5188關鍵詞挖掘,對于購買需求分析,可通過生意參謀、阿明工具,小紅書關鍵詞規(guī)劃工具等。

一、小紅書筆記技巧:(1)標題技巧(2)頭圖技巧(3)內容技巧
二、小紅書種草流程(參考圖二)
三、流量數據分析:①第一階段,大量曝光,帶來點贊,這時候可能是你漲粉最快的一個階段。
②第二階段,曝光速度降低,評論和收藏增加。內容沉淀,因為在第一階段獲得過一批點贊,后來的用戶再去搜索,平臺會首先推送點贊量高的。
③第三階段,曝光增速再次爆發(fā),筆記綜合排名位于前三。
④最后階段,流量長尾階段,緩慢持續(xù)增長。#小紅書#

小紅書投放方案怎么寫比較好(簡單描述)

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