這一年,金融行業品牌主從過去單純的效果買量,到嘗試更多高質量的精品曝光,逐步走上品牌升級之路。通過與眾多品牌的合作我們發現,在與消費者的溝通中提升企業價值、傳遞品牌溫度、實現精準營銷,已成為銀行品牌的營銷重點。

針對上述重點,騰訊廣告整合平臺資源,推出包括“X+微信”資源組貨、招商項目、內容定制、IP共創等在內的豐富玩法,有效詮釋品牌主張,持續滿足營銷需求,驅動營銷新增長。

下面我們將介紹有哪些值得品牌主關注的騰訊廣告銀行行業全新資源和生態玩法,同時回顧過去的一段時間有哪些令人印象深刻的行業案例。

亮點資源前瞻

熱點營銷+內容營銷+新概念營銷

銀行品牌玩法再升級

? 熱點營銷:線上演唱會聚攏大量人群,直擊用戶心智

提到近期的營銷熱點,朋友圈不斷刷屏的線上演唱會必定有一席之地。受制于疫情因素,線上演唱會成為滿足用戶音樂需求的重要渠道。4月15日崔健視頻號首場線上演唱會“繼續撒點野”觀看人數突破4500萬,4月1日復刻張國榮“熱?情演唱會”全網播放量超過了3000萬。線上演唱會具有強大的聚人能力和破圈能力,能迅速實現朋友圈刷屏,有效覆蓋高消費人群。

憑借豐富的國內外藝人資源、演唱會執行經驗、平臺流量聚合能力,騰訊音樂能夠幫助銀行品牌方實現全網刷屏和用戶破圈,積累高價值的用戶人群資產,包括騰訊音樂超現場Live、奇跡現場重映計劃在內的豐富演出模式,能滿足不同用戶的音樂需求。

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線上演唱會解決方案主要包括多場景、多途徑、多階段三大優勢:

1.多場景:包含微信+騰訊音樂兩大場景,內容營銷先行,借力社交平臺破圈;

2.多途徑:品牌+效果雙管齊下,聯動騰訊音樂演唱會項目,通過公域+私域流量傳播,沉淀品牌資產,聯動產品與用戶互動;

3.多階段:預熱期宣傳造勢、直播期聲量引爆、長尾期戰報回顧,三大階段全面助力品牌。

? 內容營銷:話題欄目IP來襲,巧妙植入有效覆蓋人群

在今年接下來的時間里,騰訊新聞將陸續推出多個爆款欄目,為銀行品牌提供深度內容營銷的優質選擇。

1.《親愛的小店2》

《親愛的小店》邀請5位明星企業家出任5家面臨經營困難小店的專屬商業顧問,在1個月的時間內運用他們的現代商業理念,為小店量身打造改造計劃,助力小店沖破難關。節目圍繞“小店”這一中國經濟的毛細血管,將理性的商業手段與感性的小店故事相結合,自然展現企業經營與人文關懷,以有趣的小店模式和經營經驗干貨吸引到眾多觀眾的關注。節目第一季便取得全網播放量3億+、騰訊視頻播放量1.2億、全網話題閱讀量10億+、微博熱搜上榜18條的優異成績。

在即將到來的第二季,節目也將迎來全新升級,由新一代明星企業創始人和商業教父團組成全新嘉賓陣容,在節目中迎來更艱巨的挑戰,也將為觀眾帶來更多商業經營干貨。節目覆蓋人群與小微貸產品目標人群高度重合,銀行品牌可通過與節目內容共建,軟性植入品牌價值觀與產品,用低廣告感的方式自然植入品牌與傳播信息。

2.《向上之路第三季》

《向上之路》節目聚焦在有“中國人的景觀大道”之稱的318國道上。向上發起人與明星嘉賓一路探訪沿途城市,走入不同小康奮斗者的生活,用一個個真實故事彰顯新時代下的人、城市、國家的向上精神。在過去的兩季,節目總曝光5億+,節目播放量1.2億+,期均播放量2064萬,微博話題閱讀量1.1億,客戶端話題閱讀量148萬+。

憑借節目成熟的執行經驗與內容沉淀,今年即將亮相的第三季,將以新興行業當中的典型青年人物作為切口、以高鐵作為路線,契合青春主題與高鐵的科技感、話題感、新鮮感。對于銀行行業而言,節目內容覆蓋中國經濟發展、鄉村振興等話題,十分契合行業的品宣需求。

3.《總裁請講》

全新欄目《總裁請講》將揭秘影響年輕一代生活方式的“超級產品”背后故事,展示中國在產品技術領域的全球性獨到優勢,通過一頓飯、一次體驗、一場對話,展現創始人身上的“奮斗者思維”和獨到洞察,為大眾提供一種對抗無常的積極人生樣本。節目發起人梁寧曾任多家知名企業高管,并且至今仍為多個一線企業提供重要戰略建議,其朋友圈覆蓋大半個產品江湖。節目計劃覆蓋20-30歲有為青年、30-35歲城市高知中產以及企業高層人群,有助于銀行在高質用戶群體中的品牌曝光,搶占用戶心智。

? 新概念營銷:兩大創新玩法,探索數字營銷邊界

回顧2023年的營銷熱詞,“數字藏品”和“數字虛擬人”想必許多人都耳熟能詳。騰訊憑借自身具備的技術實力,能夠為品牌主提供一站式的營銷解決方案,讓新概念成為新手段,有效運用全新技術實現營銷突破。

1.數字藏品

在元宇宙概念火熱的當下,數字藏品也持續升溫,成為廣受大眾關注的獨一無二的虛擬資產。數字藏品憑借其稀缺性、藝術性、參與門檻低、以及易于互動分享等優勢,通過騰訊較為成熟的區塊鏈技術和完整的營銷生態鏈,可幫助企業豐富品牌宣傳途徑,增強營銷效果,帶動話題傳播,并為用戶帶來良好的營銷體驗與價值。

銀行品牌的數字藏品玩法擁有巨大的想象空間,例如品牌能夠通過與知名IP聯動,將IP聯名卡與數字藏品結合,發揮出IP的最大價值,進一步提升聯名卡的吸引力。

2.數字虛擬人

“虛擬人”是元宇宙時代品牌帶領用戶穿越虛擬與現實,營造具有沉浸感的營銷體驗的全新嘗試。相比真人代言人,虛擬人具有穩定的“人設”與高配合度,同時能有效幫助品牌覆蓋跨圈層人群。

騰訊新聞打造的虛擬人“梅澀甜”是首個由作家主導創作的新國潮智慧型虛擬偶像,融合了國潮與智慧特性,能夠深入現實話題,展現前沿科技。梅澀甜的人設十分貼合銀行品牌形象,可配合銀行各個節點營銷需求輸出深度內容,如金融知識科普、品牌歷史故事、新產品推廣等。

成功案例

把握春節+冬奧全民熱情

講好特色中國故事

回顧今年,銀行業的整合營銷案例亮點頗多:有的品牌主借助春節、冬奧等重要營銷節點,攜手騰訊廣告加速品牌升級,實現品牌在紛繁的營銷環境中有效突圍;有的品牌主則依托騰訊生態豐富而優質的內容,腳踏實地講好品牌故事,傳遞品牌精髓。

? 豐富熱點營銷手段,助力品牌突出重圍

提到今年春節,首先浮現在大家腦海的一定是花樣百出的微信紅包封面,以及冬奧會點燃的全民激情。在過去的這一季度,多個銀行品牌把握春節和冬奧兩大營銷熱點,借助騰訊豐富的生態能力,與消費者建立了有效溝通。

1.招商銀行:IP聯動紅包封面,玩轉節點公域+私域流量

招商銀行推出代言人蘇炳添的運動IP紅包封面借勢冬奧運動主題,以及品牌自有的萌寵IP紅包封面貼合春節歡樂氣氛,以兩款紅包封面玩轉春節私域+公域流量。私域層面,吸引用戶在搜一搜品牌專區及公眾號領取紅包封面福利,盤活存量用戶;公域層面,用戶通過搜索“紅包封面”,可展示發放紅包封面品牌,同時以朋友圈輪播式卡片廣告發揮代言人影響力,引流更多新用戶。

亮點成果:廣告點擊率達4.05%,紅包封面發放量突破百萬,封面人均使用次數超過4次。

2.中國銀行:整合生態能力,多層次助力品牌熱點發聲

中國銀行在110周年行慶之際,借助春節的火熱氣氛,通過騰訊新聞定制H5+答題互動的方式吸引用戶爭搶限量版紅包封面。首先,通過騰訊新聞的資訊場景和朋友圈廣告社交場景進行曝光引流;接下來,在互動H5中通過問答形式軟性植入品牌信息,加強用戶對于品牌的了解;最后通過結合春節、冬奧及品牌元素的紅包封面玩法推動用戶擴散式傳播。

亮點成果:廣告曝光量超過2000萬,總點擊率達2.32%,核心城市點擊率達3.73%。

3.建設銀行:音樂與資訊場景,春節期溝通與觸動用戶

建設銀行在春節之際與QQ音樂及騰訊新聞合作打造“建行造福季”,以互動歌單、熱點話題為內容,建立感性+理性雙場景,引流活動專題,與用戶深度互動,提升品牌影響力。感性層面,打造QQ音樂原生互動歌單,充分調動用戶節日情感,配合QQ音樂會員福利,提升參與度;理性層面,通過打造“為什么北方人比南方人更愛存錢”話題以及“存錢”話題視頻,搶占輿論制高點,軟性植入品牌信息。

亮點成果:QQ音樂+騰訊新聞總曝光量超過6700萬。

4.光大銀行:冬奧運動高光時刻,打造高燃競技場

光大銀行攜手騰訊體育打造冬奧特別節目《大道嗖嗖嗖》,選擇賽場高光時刻、場外花絮和選手故事以短視頻形式傳播,使用戶快速產生強烈的情緒起伏。同時借助視頻號、騰訊視頻、騰訊體育和閃屏廣告覆蓋社交、資訊及泛娛樂等多個場景,并以節目冠名、前后貼片等方式進行多維度的品牌展示。

亮點成果:騰訊全平臺視頻播放量破億,全渠道總曝光量超過10億,視頻號熱門播放小視頻超過100支。

? 聯動優質生態內容,定制品牌故事

除把握春節及冬奧熱點外,農業銀行與工商銀行嘗試通過與騰訊成熟的IP欄目合作,緊貼全民情緒與喜好,與消費者進行更加深度的心智交流。

1.農業銀行:國風綜藝x數字金融,解鎖營銷新范式

農業銀行與《時間的禮物》IP內容共創深度合作,打造《時間的禮物之盛宴唐潮》特別節目,在定制商貿內容中充分展示自己在金融服務領域的深厚積淀和專業性。在節目中,通過知識科普、主理人口播、品牌精神語錄等,將農行品牌及重點產品浸入人心;同時積極擁抱年輕化,借助唐小彩、喵星人等虛擬形象,與消費者進行跨圈層對話。

亮點數據:節目播放量超過7200萬,微博話題聲量突破2億,全網累計曝光超過12億。

2.工商銀行:以小見大,從小人物故事傳達企業價值觀

工商銀行與十年優質人文欄目《中國人的一天》合作,打造“信任無聲”特別節目,述說工商銀行員工手語服務群眾的感人小故事,并借此傳達出工商銀行用心服務群眾的企業價值觀。在春節感性社會情緒強的時間點,借助觸動情感的優質內容抓取用戶心智,打造強烈的品牌記憶點,以不一樣的視角述說一件普通而不平凡的真實故事,記錄最真實的人物情感。在節目中軟性植入品牌價值觀,讓用戶在感動中體會到品牌的人文關懷。

看過上面的案例,你是否對今年的營銷玩法更加期待了?騰訊廣告將聚合生態能力,為銀行品牌主量身定制整合營銷計劃,助推品牌實現突破,取得增量!

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