「小紅書商業產品 能量站

 POWER UP WITH XIAOHONGSHU ADS」

是小紅書靈感營銷打造的全新商業產品直播系列IP,本次為商業產品能量站系列直播首站,未來將定期針對產品最新升級點以及玩法攻略,進行全面的價值解讀,敬請鎖定。

吃什么?穿什么?用什么?一連串618大促期間的靈魂發問,都在向我們宣告今年的618又來了。坐擁2億月活用戶,內容天然具有種草屬性,且作為年輕人生活方式平臺和消費決策入口的小紅書,自然也就成為了用戶在618節點下的購物指南。然而618大促不僅是消費者購物的狂歡,也是商家營銷沖刺的關鍵時刻,如何在小紅書上進行內容營銷和廣告投放成為了品牌商家的必修課。

根據21年小紅書站內618行業搜索流量趨勢顯示,從4月中旬起,小紅書用戶對于美妝、服飾、食品等熱門消費行業的搜索量就會有明顯的增長,而即將到來的6月份,將迎來沖刺期和爆發期,進入整個618大促的高潮階段。

那么,針對618大促,品牌商家如何在小紅書進行廣告投放,又有哪些商業產品可以選擇?有一個公式可以參考:好產品×好內容×好流量=好銷量,通過組合小紅書的商業產品,可以有效激發618期間用戶的購物意向,促進好產品達成好銷量轉化。

好內容

蒲公英平臺:

好博主+好內容

讓消費者被好產品深度種草

蒲公英平臺是小紅書官方的優質創作者商業服務平臺,為品牌客戶提供優質內容合作服務。它覆蓋海量多元博主,一方面提供定制、招募、共創三大博主合作模式,滿足618優質內容種草訴求;另一方面,推出優效模式、評論區組件等多種營銷工具,放大優質內容營銷價值,助力品牌618出圈。

三大博主合作模式

全面升級更加智能高效

蒲公英平臺合作模式全面升級,無論是高效建聯、品牌和博主雙向奔赴的「招募合作」模式,還是控制營銷成本、有利于優質種子內容產出的「共創合作」模式,都給品牌的內容合作效率帶來大幅提升。自此,品牌所有的內容合作訴求,均能在蒲公英平臺上找到出口。

優效模式:

商業筆記的流量保障

蒲公英平臺上線的「優效模式」,可以通過優質流量加持,為品牌合作上把「安全鎖」,讓筆記曝光量更加穩定,爆文產生幾率更高,助力合作提質增效。作為小紅書蒲公英平臺推出的一款流量保障型產品,*「優效模式」能夠讓合作筆記曝光量超過該博主近一段時間80%的筆記,目前該模式已覆蓋蒲公英平臺70%的優質博主。

評論區組件:

讓優質內容流量直達

搜索結果頁/商品/店鋪

蒲公英筆記支持在評論區置頂位置設置鏈接組件,點擊可以跳轉至商品詳情頁、店鋪主頁或者搜索結果頁,實現從內容種草到交易轉化。對于618營銷大促而言,從種草到拔草的高效鏈路,讓營銷效果可以得到有效提升。(該功能6月6日將在招募和共創合作模式下全量上線,定制合作模式下的客戶可以通過報名白名單申請使用)

好流量

薯條:

內容加熱+營銷推廣

讓推廣更加靈活高效

「薯條」是小紅書為內容創作者和企業商家打造的自助式投放產品,分為「內容加熱」和「營銷推廣」雙版本,手機端就能直接操作,可針對筆記閱讀、視頻播放、點贊收藏、粉絲關注等多樣化的投放目標進行精準投放,還能實時了解多維度的投放數據,追蹤投放效果、進行投后復盤。

薯條營銷推廣

手機簡易操作

靈活高效獲取流量

薯條新版上線的營銷推廣模式,支持投放商品筆記等帶有營銷屬性的筆記,筆記內容需符合廣告法規定;在轉化方面,新增私信組件展示,有效提升線索留資效率;在定向選擇上,有「智能優選、自定義」兩種定向能力,以滿足個性化投放訴求;同時可以精準定義投放目標,支持閱讀/播放、關注、贊藏;并且支持投放效果實時呈現,幫助投中、投后優化策略。

支持蒲公英筆記投放

打通蒲公英+薯條鏈路

618前夕,薯條打通與蒲公英平臺鏈路,即支持企業客戶用薯條投放蒲公英合作筆記。對于想要以更加靈活的方式,為蒲公英合作的優質筆記進行加熱的企業商家來說,手機端即可實現快捷投放,免去了復雜的操作流程,讓好內容快速蓄熱。

聚光:

一站式廣告投放平臺

貫穿消費者真實決策鏈路

聚光平臺是小紅書的一站式廣告投放平臺,能夠滿足廣告主以「產品種草、商品銷量、客資收集、直播推廣、搶占賽道」為目標的多樣化營銷訴求。平臺打通了搜索和瀏覽兩大用戶關鍵決策場域,貫穿消費者真實決策鏈路,提供一體化的營銷解決方案,助力618品牌營銷突圍。

聚光平臺全新上線

五大優勢助力品牌商家營銷

「聚光平臺」以LTV(用戶生命周期價值)為底層設計理念,全面打通搜索和瀏覽兩大用戶關鍵決策場景,并支持以SPU(產品)為顆粒度的精準定向和智能投放能力,同時提供全鏈路的數據支持,為廣告主提供一體化的營銷解決方案,并不斷致力于健康生態環境的建設,實現良性循環發展。

搜索人群追投+關鍵詞興趣定向

打通搜索&瀏覽關鍵場景

「搜索人群追投」指在搜索推廣場景中,用戶勾選該功能后,針對最近1天內搜索過所選關鍵詞的用戶,進行發現頁信息流展示;「關鍵詞興趣定向」指在信息流推廣場景中,支持自定義定向3天內搜索過所選關鍵詞的用戶,通過信息流精準觸達;兩個能力打通搜索和信息流兩大關鍵營銷場景,*深度適配小紅書用戶生態(55%沉浸瀏覽,45%主動搜索)及用戶行為路徑(發生過搜索行為的用戶,在24h內回到信息流中繼續瀏覽的比例超過70%),深度影響用戶消費決策。

智能搭建+搶占賽道

兩大新功能助力搜索廣告提效

聚光平臺搜索廣告近期有「智能搭建」、「搶占賽道」兩大新功能陸續上線。其中「智能搭建」是根據推廣業務、目的、目標成本等信息,由系統自動圈選關鍵詞進行投放,可以大幅提升投放效率,目前該功能支持「客資收集」和「商品銷量」兩大營銷訴求下使用,持續迭代優化中,敬請關注。而「搶占賽道」是聚光平臺提供的一個新的營銷訴求,目前可以支持對搜索廣告的「首位」或「前三位」資源做搶占,從而幫助品牌商家強化用戶心智。

品合筆記營銷組件

打通蒲公英+聚光營銷鏈路

串聯好內容與好流量

小紅書聚光平臺支持投放蒲公英筆記時掛載「筆記營銷組件」,該組件可以直接跳轉至小紅書店鋪的商品詳情頁或店鋪主頁,有效縮短了消費者「從種草到拔草」的決策鏈路,進一步提升了品牌商家的轉化效率。

品牌廣告:

強曝光、強互動、多觸點

全方位搶占用戶心智

小紅書品牌廣告是小紅書為品牌綜合營銷訴求打造的一系列強曝光、強互動的廣告產品。它覆蓋用戶在小紅書體驗的全鏈路,通過組合投放,可以多觸點調動用戶參與互動,打造多元化、沉浸式的品牌體驗,是大促營銷期強化品牌心智的有效手段。

品牌廣告全路徑

貫穿瀏覽+搜索兩大場域

小紅書品牌廣告覆蓋了用戶行為的全路徑,可以通過開屏和信息流GD廣告進行瀏覽場景的覆蓋,也可以通過品牌專區、搜索彩蛋、火焰話題、驚喜盒子實現搜索場景的滲透;同時提供了諸如話題頁、活動H5等形式的產品支持,助力廣告主打造全方位營銷陣地。

品牌廣告投放策略

三檔資源包適配不同預算

針對不同預算的新客,小紅書靈感營銷分別準備了三檔資源包,通過對開屏、信息流GD、火焰話題、品牌專區、商業話題等不同品牌廣告產品進行組合,幫助客戶以最優的方式獲取端內的曝光及轉化。(詳細合作信息可以在文末二維碼處留資咨詢,并領取PPT內容。)

小紅書DMP:

支持挖掘具有小紅書特色的標簽和人群

小紅書DMP(Data Management Platform)是小紅書靈感營銷數據管理平臺,具有小紅書特色,可基于個體特征、品牌行為、內容行為等多角度進行標簽圈選和人群挖掘,為廣告主帶來精細化的定向能力。

善用DMP精準定向

把好內容推送給合適的人

簡單來說,品牌有諸多標簽,可以是產品功效、代言人或者價格,也可以是品牌閱讀、品牌搜索;而用戶也有諸多標簽,可以是用戶的產品偏好、互動偏好、內容興趣,或者就是品牌的粉絲,當品牌標簽和用戶標簽實現精準匹配,廣告投放產生的實際效果也就越好。

四大產品能力

打造特色化的小紅書數據服務

小紅書的DMP能力,在基礎的數據和標簽體系之外,更多地融入了小紅書的社區特色。比如基于內容維度提供了用戶內容偏好、特色內容標簽和內容輿情標簽;基于數據維度提供了廣告全鏈路數據和全面媒體數據;基于目標用戶維度支持用戶畫像,同時人群包的靈活組合和擴展,都為品牌在廣告投放中帶來了更高的效率。

好銷量

高效組合商業產品

優化商品轉化漏斗

想要提升小紅書端內的營銷效率,轉化成為真實的商品銷量,需要做好商業產品之間的組合。首先按需選擇蒲公英「定制、招募、共創」合作模式,產生優質的筆記素材,加選「優效模式」可以有效進行流量保障。同時可以選用「薯條」,以靈活高效的方式在手機端即可實現對優質筆記內容的曝光加熱,如果有進一步轉化訴求,可以搭配「評論區組件」和「筆記營銷組件」進行導流。此外通過「聚光平臺」的智能投放和精準定向進一步擴量。如果預算充足,還可以選購品牌廣告資源包,全方位搶占用戶心智。

小紅書不僅打通了各商業產品之間的能力,更貫穿了消費者從種草到拔草的消費場景,有效縮短消費者決策路徑,從而幫助品牌商家在營銷大促期間實現曝光和轉化的雙豐收。

618不是營銷結束

長尾轉化大有可圖

爆發期流量激增,品牌方集中發力,競價相應提升,因此需要匹配更高的流量預算來進行承接。同時需要準備更充足的人力資源,來應對私信咨詢以及售前售后等各方面的工作,讓流量切實轉化成為銷量。

618過后,部分持觀望態度的買家依然具有購買傾向。針對這部分產生了收藏加購行為卻沒有下單的意向用戶,品牌商家還可以持續進行追投和二次返場,刺激消費者實現新的轉化。

小紅書商業產品為品牌商家提供了一體化的營銷解決方案,通過蒲公英平臺與優質博主共創好內容,然后通過薯條、聚光平臺、品牌廣告的方式持續對高價值人群進行觸達和轉化。經過一整套的商業產品組合打法,相信每一個品牌商家都能在618取得好成績!