傳統(tǒng)節(jié)日作為國(guó)人的共同記憶,也是各大品牌的必爭(zhēng)之地。各種營(yíng)銷方式百花齊放,單個(gè)品牌想要被受眾關(guān)注到就更難。“不按套路出牌”成了很多品牌吸引眼球、爭(zhēng)奪流量的討巧手段,但很多只是看個(gè)熱鬧,走進(jìn)受眾心里的卻沒(méi)多少。形式上的“新鮮感”只是一時(shí)的,深層的“情感共鳴”才更長(zhǎng)久。情感營(yíng)銷雖然傳統(tǒng),但從不過(guò)時(shí)。
這個(gè)端午節(jié),國(guó)民品牌思念食品聚焦吃粽子的傳統(tǒng)習(xí)俗,深挖藏在人們記憶里的端午味道。用一支溫情TVC喚醒人間煙火氣的美好記憶。無(wú)粽子不端午,思念用一“粽”味道勾起萬(wàn)種思念,借滿分的情感營(yíng)銷讓品牌在傳統(tǒng)節(jié)日出圈。
01
從國(guó)民傳統(tǒng)到小家味道
以“鮮”串聯(lián)起節(jié)日記憶和產(chǎn)品體驗(yàn)
傳承千年的端午佳節(jié),是屬于國(guó)人共同的文化記憶。吃粽子、插艾葉、佩香囊……每家每戶都用自己的方式去傳承這份傳統(tǒng)文化,也沉淀著專屬這個(gè)節(jié)日的特殊感情,每個(gè)人都有著自己的端午故事。思念食品洞察到了這份節(jié)日感情,在官微發(fā)起#端午鮮記憶#話題互動(dòng),喚醒人們記憶里的端午故事,引發(fā)社媒熱烈討論,網(wǎng)友紛紛在評(píng)論區(qū)寫起了“小作文”。
話題擴(kuò)散開后,怎樣再把受眾的注意力拉回到品牌上?第二個(gè)階段,官媒再度發(fā)起#端午鮮味道#話題互動(dòng),在微博聯(lián)合知名品牌@同程酒店官方 @白象食品 @你好植物 @舒達(dá)床墊 和眾多網(wǎng)絡(luò)KOL,為第二階段的活動(dòng)造勢(shì)。
聯(lián)合生活資訊類視頻號(hào)@生活Vista、@life一小口,以及地域性抖音大V@玲家姑娘、@小小吃貨學(xué)美食、@小新在廚房、@魚妹很愛(ài)吃,為品牌端午營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)大聲量。
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通過(guò)兩個(gè)階段的話題,自然而然的輸出產(chǎn)品“精準(zhǔn)鎖鮮”的核心賣點(diǎn),如同剛剛采摘的箬葉、剛剛煮好的粽子,口感新鮮到像剛出爐的狀態(tài)。社交媒體矩陣齊上陣,通過(guò)各個(gè)渠道多種形式增加產(chǎn)品露出、擴(kuò)大品牌曝光,使關(guān)注度與口碑進(jìn)一步被沉淀和發(fā)酵。
02
和“對(duì)的人”說(shuō)“對(duì)的話”
品牌TVC快速鎖定目標(biāo)人群
活動(dòng)爆發(fā)期,思念食品輸出品牌節(jié)日TVC。視頻以爸爸與孩子之間對(duì)話,引出對(duì)粽子的討論。通過(guò)一場(chǎng)對(duì)微觀食材世界的探索,展示好粽子的“講究”:“清泉蜿蜒、陽(yáng)光和煦,米粒在一呼一吸間飽滿”“風(fēng)拂粽葉,葉泛清香”,全方位呈現(xiàn)一顆好吃粽子的選材、用料、制作之用心。
思念食品
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家庭場(chǎng)景的選取和對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的“高標(biāo)準(zhǔn)”要求,深度契合30-40歲年齡段人群的消費(fèi)心理。過(guò)了20來(lái)歲的追夢(mèng)年華,他們的生活重心逐漸向家庭偏移,也愿意投入更多精力在家庭親子關(guān)系上。傳統(tǒng)節(jié)日創(chuàng)造了一份專屬家庭的美好時(shí)光,因此他們格外注重這份節(jié)日儀式感。TVC展現(xiàn)的人物角色和場(chǎng)景,仿佛就是真實(shí)生活里的爸爸和孩子在過(guò)端午,好味道要和“粽”要的人分享,很容易引發(fā)受眾共情。
另一方面,具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的他們,也更愿意為“品質(zhì)感”買單。新不新鮮?有沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)?健不健康?口感體驗(yàn)好不好?這些都能影響到他們的消費(fèi)決策。一直以來(lái)大家觀念里都覺(jué)得,速凍食品能放那么久肯定不新鮮,口感和營(yíng)養(yǎng)都會(huì)差。于是思念食品通過(guò)TVC展現(xiàn)出速凍食品也可以很“鮮”的利益點(diǎn),以“速凍鎖鮮”技術(shù)為品質(zhì)支撐,打消受眾對(duì)速凍食品的刻板印象,穩(wěn)穩(wěn)拿捏住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
思念食品端午節(jié)TVC節(jié)奏舒服,娓娓道來(lái),用“對(duì)的方式”直擊用戶痛點(diǎn)、精準(zhǔn)滲透目標(biāo)消費(fèi)人群。在細(xì)膩的故事中,建立起消費(fèi)者與品牌的情感連接,從而達(dá)成品效合一。
03
從產(chǎn)品到品牌
思念用煙火氣治愈人心
不僅僅是填滿肚子,美食天然具有一種治愈能力。可以讓人消解郁悶、想起過(guò)往快樂(lè)時(shí)光、或是為平淡無(wú)味的生活加點(diǎn)蜜。吸收大自然精華的谷物果實(shí),更能帶給人從味蕾到精神的滋養(yǎng)。思念速凍粽從農(nóng)田到餐桌,把控全過(guò)程的質(zhì)量管理。谷物顆顆飽滿,肉質(zhì)精嫩緊實(shí)。剛出鍋的鮮美粽子采用30分鐘極速冷凍技術(shù),最大限度地保留粽子的營(yíng)養(yǎng)和口感“精準(zhǔn)鎖鮮”。買回去可用微波爐、水煮、蒸制方式加熱即刻食用。方便快捷,讓食客隨時(shí)“粽”享新鮮滋味。
#一粽味道萬(wàn)種思念#作為本次營(yíng)銷活動(dòng)思念食品向受眾傳達(dá)的理念,一直以來(lái),思念食品持續(xù)用美味帶受眾找尋美好生活的答案。把人們從壓力、疲憊狀態(tài)拉回到生活的小確幸中,通過(guò)味蕾調(diào)動(dòng)感官全方位感受美好生活,用這份人間煙火氣慰藉精神、治愈人心。
小結(jié)
媒介環(huán)境、創(chuàng)意形式雖隨時(shí)代不斷變化,但品牌帶給人的情感共鳴卻能被長(zhǎng)久記憶。就像首個(gè)打“溫情牌”的電視廣告——南方黑芝麻糊的廣告,承載了一代人的記憶;央視《給媽媽洗腳》的公益廣告,所帶給人的情感共鳴從不過(guò)時(shí),經(jīng)久不息。情感營(yíng)銷是打通品牌與用戶之間的橋梁。
思念食品端午節(jié)營(yíng)銷,以質(zhì)樸的情感洞察為切入點(diǎn),結(jié)合微博話題引發(fā)集體討論,用溫情TVC廣告滲透目標(biāo)消費(fèi)人群,將“思念”的含義延伸為陪伴、溫暖、愛(ài)與美好。用美味讓人感受平凡生活的煙火味,滋養(yǎng)每一個(gè)胃與心靈。在一系列富有人情味的表達(dá)中,展現(xiàn)著品牌的溫度和價(jià)值主張,很暖了!
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