對于現代人來說,品牌這個詞語并不陌生。但是很少有人能真正說清楚品牌是什么?我們今天就來個刨根問底。看看他究竟是什么。

人類歷史第一個品牌是什么?我認為是人類有了自己文字給自己取名字的時候。那個時候部落和部落之間打仗,失敗的人會被剝奪姓氏。而一個部落中不是什么人都可以獲得姓氏的,只有做出了重大貢獻,才可以被賦予姓氏。不同的姓氏代表著不同的部落,每個部落又有自己的圖騰,部落中的人以自己的圖騰和形式達成價值共識。

這習慣從古代流傳到現在,這也是為什么很多國內外品牌都喜歡用人的名字,比如王守義十三香,摩根大通,梅賽德斯奔馳。

后來,人類進入了商業社會,產生了貿易行為。在貿易過程中經常會發生欺詐行為,事后去討說法又沒有任何依據,所以那個時候人們為了解決這個問題,通常會在物品上烙上特殊的印記,以便產生糾紛后能夠達成共識。久而久之,一看到某個印記,就會聯想到一個商家,信用好的商家會獲得更多訂單,這也是最早的口碑營銷。

到近代,世界最著名的消費品巨頭寶潔,在最早只是生產肥皂的公司。和其他賣肥皂的一樣, 他們一開始銷量也很普通,突然有一天寶潔的肥皂上出現了一個特殊的星星烙印,也就是寶潔企業的LOGO圖形,一下子,這種帶有星星印記的肥皂銷量猛增。后來寶潔也推出了其他的產品,同樣帶有這個星星印記,久而久之,只要人們看到星星印記,就知道這是寶潔公司的出品。

從歷史角度看,品牌最早是方便人們辨識產品,隨著時間的推移,不同歷史階段帶給了品牌不同的價值體系,現代品牌已經超脫了純商業目的的意義,更多優秀的品牌甚至包含了哲學和宗教思想。

什么是品牌的第一性原理?

我們有一個不得不承認的事實,在面對國外品牌的時候,本土品牌很難招架,很長一段時間,無論是哪個層級的消費者,對于外國品牌的認同感遠遠超過國內,這是一個我們值得深思的問題。

前文提到過,品牌的演化經歷了族群認同,宗教信仰,商業文明,人文思想等不不同歷史周期的演變。我嘗試拆解一下西方品牌的價值體系,我認為包含了2個東西,1.共識 2.信任

共識是什么?

每個品牌都會宣傳一種價值觀,比如鉆石恒久遠一顆永流傳,讓鉆石與愛情掛鉤。比如收禮只收腦白金,讓腦白金與社交掛鉤,變成了一種社交貨幣。這就是品牌希望讓消費者與自己的價值觀產生共識。一旦形成共識,思想上就會有一個第一直覺,一想到送禮,就想到腦白金,一想到鉆石就想到結婚與愛情。不同的社會背景下, 價值認同不同, 就好比西方沒有送禮的習慣,所以腦白金同樣去歐美市場就無法使用社交貨幣的邏輯,最多也就是強調睡眠質量的保健品。但這也并不是絕對,因為背后就看誰的文化強勢,就好比現代中國的婚俗已經大部分西化,鉆石戒指這種西方價值體系的產品會進入我們的婚姻價值觀體系。從而淘汰了我們中國傳統的一些婚俗習慣。產生了一種新的共識。

信任是什么?

經濟學上有一種說法,品牌是一種讓消費者懲罰自己的機制。怎么理解?比如我們在某個景區要午餐,兩家飯店,一家是肯德基,另外一家是當地的不知名飯店,你通常會選哪個?我想大部分人大概率會選擇肯德基,理由很簡單。因為肯德基的好吃不好吃自己心里有底,但是另外一家不知名的就不知道了, 大部分情況, 景區的飯店做的都是斷頭客,因為重復消費的可能性低,所以一般來說景區飯店都是難吃,又貴。但是肯德基不同, 無論開在哪里都是同樣的味道和質量。這就是信任機制,因為一旦景區的肯德基不好吃,也會影響肯德基整體的品牌形象, 回到城市里,消費者也不會去城市里的肯德基消費。這就是品牌的信任,也是經濟學所說的懲罰機制。

就這么簡單嗎?當然不是,共識與信任還不是品牌的底層邏輯,那么底層邏輯到底是什么, 我們繼續推演。

馬克斯韋伯寫過一本《資本主義與新教倫理》,里面闡述了西方的思想史過程,簡單來說就是宗教信仰與契約社會,正好與共識與信任一一對應,信任的本質就是建立在契約上, 無論是書面還是口頭契約,這都是信任的前提,一旦違約就失去信任。而共識追溯歷史的話,原則上就是對于宗教信仰的認同,宗教在古代是負責傳播真善美的一切社會基本道德規范。而大部分品牌宣揚的價值觀其實也是人類自身對于真善美一切美好事物的追求。

看到這里我們大概就明白,為什么西方消費品在品牌的建立上那么強大,因為他們基于2個特征,1.基于宗教信仰信仰的價值觀念共識。2.資本主義價值體系中最核心的契約精神。

回到我們國內的品牌,其實不難看出,雖然品牌的基本特征并不復雜,但是絕大部分中國品牌在這兩點上做的并不好,大部分只是賣貨,很少有品牌在價值觀上能夠做到與消費者達成共識。更別提一大票賣完貨跑路的人,這種砍頭生意怎么能做長久呢。

國內越來越多的新消費品牌開始起來,希望大家回歸初心,堅持長期主義,做品牌本身不是單純的賣貨,而是建立一種消費共識,從與消費者的共識中獲得信任。