TikTok 或許只有接受自己 “慢” 下來,今天面臨的問題才可能有解。但這也絕非張一鳴所構想的全球化。

文丨劉璐天 李曉蕾 高洪浩 時嫻

編輯丨高洪浩 黃俊杰

2023 年圣誕節期間,馬詩駿搬到倫敦,與共事半年的團隊第一次見面。他在 2023 年夏天開始負責 TikTok 英國電商(TikTok Shop)本地運營業務,但前半年和同事只是線上交流。

為了熟悉彼此,他分別請幾個下屬小組全員吃晚飯。員工們不時交換座位,以便與這位新來的上級直接對話。

那次飯局后不久,TikTok 英國電商團隊內部開始有傳言,稱馬詩駿在其中一次飯局上表示,“產假沒有存在的必要”。半年后,《金融時報》一篇報道將這個說法列為 TikTok 英國電商離職潮和文化沖突的導火索之一。

報道發布次日,TikTok 電商在內部信中宣布馬詩駿暫停原有工作,他的飛書個人狀態顯示 “休假中”,由其原下屬帕特里克·諾門森(Patrick Nommensen)暫代其職。

字節正在繼續調查《金融時報》提出的上述指控。不過可以確認的是,不論有沒有這句評論,隨著 TikTok 在多國推進電商業務,增長壓力和文化沖突都導致矛盾聚集。在馬詩駿去年 12 月搬去倫敦前,TikTok 英國電商團隊就不算穩定。

數位倫敦員工如此向《晚點 LatePost》形容這位中國負責人:樂于表達自己的觀點,在每月一次的全體會議上有時會講得停不下來;有干勁,會主動去街頭訪談,了解當地人對直播電商的想法;經常加班到晚上 9 點辦公室關門時,周末也會發工作信息。

TikTok 深陷輿論風波之時,正趕上英國的一場反思傳統工作方式的大型社會實驗。70 家英國公司的 3300 多名員工從 6 月 6 日開始試行一周四天工作制。這場實驗將持續 6 個月,參與者薪水不變,工作時長縮減到原來的 80%,條件是承諾保持原先的勞動效率。

中國員工和外籍員工各有不滿。中國員工抱怨,自己不得不將大量工作安排在凌晨,以貼合歐美同事的工作時間;他們也不滿于做著與海外同事相似的工作,卻拿著比他們更低的工資。非中國區 TikTok 員工則不理解為什么自己總是要和中國團隊開會、老板的英文差、總是要加班。

原本,TikTok 可以通過時間來彌合這些全球化后必然產生的跨文化矛盾。但現實卻是,經歷了 2023 年因地緣政治而起的危機后,TikTok 不得不迫使自己在最短的周期里變得強大,以確保未來如果被迫與母公司、總部位于中國的字節跳動徹底切割時,仍然能夠獨立生存。

海外廣告業務需要更多時間成長。每天打開 TikTok 的海外用戶和抖音在中國的用戶量相當,但抖音去年廣告收入已經有 2000 多億元人民幣,是百度廣告的兩倍多。而 TikTok 廣告收入只有不到 40 億美元(260 億人民幣左右),是 Google 2000 多億美元廣告收入的零頭。

直播賣貨聚集了 TikTok 商業化的無限野心。TikTok 面對的是一系列文化背景、消費習慣復雜,且電商基礎設施匱乏的市場。但據《晚點 LatePost》了解,電商團隊仍定下了五年內實現 3 萬億元 GMV(商品成交額)的目標。相比之下,成立近 30 年的亞馬遜去年全球 GMV 不過 6000 億美元(約 4 萬億元)。

在 TikTok 英國電商團隊的主要的一、二級業務負責人中,多數是中國人。“多團隊競爭”、“超長工時” 等中國公司常見的做法被引入 TikTok 海外團隊。一位 TikTok 電商員工說,他越來越多地感受到 “管理層制定策略、基層執行即可。”——這些在中國企業中司空見慣的治理方法,在英國員工眼里顯得異樣。

一場碰撞,不可避免。

中國速度遇上全球化團隊

TikTok 英國電商團隊的組織架構獨立于 TikTok 英國,2023 年 2 月由帕特里克·諾門森(Patrick Nommensen)與另兩名字節員工作為 “發起人(launcher)” 共同籌備。帕特里克隨后一直以 “發起人” 身份管理著團隊,直接向字節跳動副總裁、電商業務負責人康澤宇匯報。

和字節的許多業務相似,康澤宇帶領下的 TikTok 英國電商團隊也會 “即使很費力地達到一個目標后,下個雙月目標還是要翻倍。” 一位前 TikTok 電商人士說。他們還一度討論過收購快時尚跨境電商 SheIn 的想法,不過 TikTok 電商否認了這個說法。

而帕特里克則是個出生于 1995 年的德國人,自 2023 年已加入字節。雖然他只會一點中文,但熟悉公司架構和文化,“在職場上非常老成,” 多位接近帕特里克的 TikTok 人士評價。

康澤宇和英國下屬對話時,需要有翻譯在場。溝通的不暢不只在于語言。

剛成立的前半年,TikTok 英國電商的上海辦公室里,基本每兩個月就要換一位運營負責人。重心是直播還是短視頻?要找什么樣的達人和商家?這些問題一直沒有定論。而英國員工感受到的則是決策的反復變化,這使得各種有關組織架構和戰略方向的傳言不斷滋生。

一位前倫敦員工對《晚點 LatePost》形容當時的狀況:“多數人都不清楚業務方向為什么頻繁調整、覺得工作的價值感很低,希望多開會同步一些中國的決策和變化”。

2023 年 4 月,英國電商團隊開始組織業務日會。次月,康澤宇將更多精力從成熟的抖音電商轉到了 TikTok。10 月,馬詩駿加入 TikTok 電商, 成為 TikTok 英國電商本地運營負責人。帕特里克則成為馬的下級,主管達人團隊。

這些調整改善了原本的混亂局面,但決策也更以 TikTok 電商最高管理層為中心。他們將戰略重點從短視頻電商轉向直播電商,同時調整了組織結構,在商家團隊和達人團隊的基礎上,新增了服務商團隊,并把商家團隊拆分為服飾團隊和非服飾團隊。

陸續有抖音與字節商業化等部門的中國員工轉崗至英國電商運營團隊,包括現英國商家服飾團隊負責人宋戈、服務商團隊負責人王通等。該團隊的中英員工比例,從最初的 1:9 轉變為如今的 5:5。一、二級業務負責人中,多數也是中國人。

有在職員工告訴《晚點 LatePost》,馬詩駿上任后,“項目跑起來了,比原來快十倍”,直播數量和簽約達人數都有很大增長。2023 年 8 月,一個月往往只有三場直播,但到 9、10 月,簽約達人就有 10 - 20 個,每人每月要開播兩到三場。

GMV 要求也水漲船高。2023 年最初制定的千萬 GMV 目標最終下調兩次才得以完成。

這些變化激化了原本就存在的矛盾。綜合數位在職或離職員工的說法,雖然 TikTok 英國電商團隊提供的薪水高出其它電商公司 20%,但這不足以彌補頻繁加班、本地人無法參與決策、管理層強推中國模式、GMV 難以完成、組織架構和工作目標頻繁變動等問題。

“沒人在歐洲做過直播電商,任何一個人在這個位置上都會很痛苦。” 一位前 TikTok 英國電商員工對《晚點 LatePost》說。

工作時長方面的爭議也更頻繁地發生。負責對接商家的團隊中,為了防止員工下班前偷懶,曾有經理要求所有下屬每天下午 5 點上線,自己視頻連線,督促他們當面去找商家,直到 6 點離開辦公室。

有次跨國會議在倫敦時間晚 8 點召開,有英國員工想 6 點準時下班,表示無法參加。帕特里克對這名員工說,“你說你不能參加是什么意思?中國那邊都凌晨 2 點了。” 而這已是管理層中相對溫和的說法。

今年年初,有員工在系統中申請的加班時長較多,被 HR 詢問,為什么需要加這么多班?是不是工作能力不夠,才需要花這么長時間。馬詩駿隨后也在工作群中追問這件事。一名員工表示,此后其所在團隊領導會時常提醒:最好不要申請那么多加班時長。在字節中國總部,加班并不是件值得討論的事。

暑期則是休假問題最突出的時候。英國法定年假有 25 天,本地人多在夏天集中申請年假。今年恰逢英國女王登基 70 周年,當地有盛大慶祝活動。一名英國員工曾向中國上級表示想休假三周,據轉述,他得到的反饋大意是:“如果一個公司你不在三周都能運轉了,我還要你干什么?”

TikTok 英國電商在 2023 年 11 月底至次年初遭遇了第一波離職高峰。彼時正逢 “黑色星期五” 和年終大促,高強度的工作引發超過 20 人離職,所占比例約為員工總數的四分之一。不過 TikTok 電商向《晚點 LatePost》否認了這個數字。

與此同時團隊仍在擴張中, 1 - 4 月未有大規模離職。截至 2023 年 5 月,TikTok 內部溝通軟件 Lark 上顯示,英國電商大群成員人數達到 300 多名。

不過今年 5 月,在年終獎發放后,“ 倫敦辦公室又陸續有員工離職。” 一位前 TikTok 電商英國籍職員工告訴《晚點 LatePost》,與其相熟的電商同事都在暗自尋找新的工作機會。也有一位在職員工表示,電商行業整體離職率原本就偏高,目前的離職率與其它英國同行差別不大。

然而第一批 TikTok 從亞馬遜、YouTube 等公司高薪挖來的資深英國電商主管中,僅有一位還在職。有團隊負責人處于抑郁狀態,會在公司樓下沒來由地哭泣。這位負責人在詢問過心理咨詢師后,得知這種狀態與團隊不斷的變動、持續高壓以及為配合時差而長期作息顛倒有關。

類似的壓力狀態不只是存于 TikTok 或者字節,也同樣存在于一些極其成功的全球巨頭。

2023 年 NYT 一篇題為《揭秘亞馬遜:在給人創傷的工作環境里為創想角力》的文章引來 5800 多條評論。文中描述了和 TikTok 英國電商類似的壓力環境——深夜仍收到工作郵件;員工攻擊彼此的觀點;工作標準 “高得不合理”。有前人力資源總監將其概括為 “故意為之的達爾文主義”。

據美國媒體《Vox》今年 4 月報道,30 多年歷史的亞馬遜,只有 15% 的員工工作年限高于 5 年。

“包括亞馬遜在內的許多公司,已經像接受牛頓力學原理那樣,接受了令人心痛的離職率。” 哈佛商學院教授約瑟夫·富勒(Joseph Fuller)評價說。亞馬遜前高管約翰·羅斯曼(John Rossman)則在《亞馬遜方法》一書中回憶:“許多同事都會感受到這種張力:這是最偉大的公司,但我討厭在這里工作。”

亞馬遜信奉的 “Always Day One”(l永遠創業),是字節內部反復提及的一個詞。字節跳動 CEO 梁汝波甚至在公司的最新版企業文化中,將“始終創業” 調至第一位。然而 TikTok 電商業務還遠沒有獲得類似亞馬遜的成功,難以給員工提供類似的價值感。

情緒在細枝末節中累積

“完全沒有來過英國、英文也說不好的中國領導,在管一群不懂中文、從來沒去過中國、一直都在英國環境里成長的、有 5-7 年經驗的項目經理(Account manager)。” 一位英國員工如此向《晚點 LatePost》形容 TikTok 英國電商的一些團隊。

2023 年,有抖音員工在一次內部會上提及了公司多團隊競爭的問題。彼時抖音 BU 負責人張楠稱,“適當的競爭符合我們的產品發展階段。” 不久后,TikTok 英國電商的一些團隊也開始鼓勵適度的競爭,比如在 China KA(Key Accounts)小組中。他們負責引入中國商家。

這樣做的好處是可以更大地調動各團隊積極性,激發潛力;但也容易加劇內耗和資源浪費。

TikTok 英國電商本土運營負責人馬詩駿,被一些員工評價為典型的 “中國式領導”——只關心員工如何干活,但干活之外的人文關懷較少。許多英國公司在周四和周五有 “Happy Hour” 的慣例,即員工們在四五點提早下班,去酒吧喝酒聊天,主管也不時會參與其中,這被認為是提升團隊凝聚力的一種約定俗成的方式。但在這里,“周五可能跟周一也沒太大不同”。

日常語言習慣的差別,使得員工逐漸累積起一種無奈情緒。

“You’re a star"(你真棒)、“You saved my life”(你救了我)這樣英國職場上常見的鼓勵用語,很少在中國管理者們口中出現,更多是 “好、收到、為什么完不成?” 這類表述。

中國員工會把 “強化團隊” 這樣的常見表達直接翻譯成 “Improve our teams”,這讓英國員工以為上級對團隊不滿。“英國人很少會說這樣的話,就算你做得非常差,他也會委婉地說,能不能請你重新再看一下之類的。” 一位 TikTok 英國電商員工說。

如何引入國內常見的電商術語是另一個問題。“你很難把中國已經有的電商術語完全轉化到英文的語境下,英文里沒有這個具體的詞,你就只能想辦法去描述它。” 一位中國籍員工對《晚點 LatePost》說。

有些詞并不是沒有對照。比如 “玩法”,本意指電商直播中的各種運營手段,但在內部文檔中對應的卻是 “Gameplay”。甚至于一位中國員工最初開會時,也看不懂這是在說什么,比對中文文檔才弄清楚,更不知英國同事是否能夠理解。“選品” 則被翻譯成了 “Merchandise Operation”,而 “Merchandise” 在英國原本更多用來描述商品的陳列和展示。

內部教育和培訓,曾被認為是幫助新入職的英國項目經理們理解中國抖音電商邏輯的一個重要解決辦法。這個培訓項目在內部被稱為 “電商 101”。按照最初的構想,它原本會持續一個月、一周舉行兩三次,但隨后被壓縮為半天,最后變成僅一個小時。參考教材僅僅是一份匯集了海內外電商直播優秀案例的 PPT 文檔。入職培訓結業的方式也非常中國化——考試。需要先看完一段視頻,再做題通關。

這一切追根溯源,是來自于對業務產出的強要求。有員工告訴《晚點 LatePost》:“第一周入職,第二周開始干活,可能第三周領導就期待你有產出了。”