廣告差異化是營銷差異化的重要組成部分,廣告訴求的精髓就在于差異。廣告包含哪些差異化?差異化有哪些重要性?差異化的核心是什么?

一、組成差異化的元素

首先我們可以回顧在日常生活中能瀏覽線下廣告的場景。以上班族為例,我們每一天在上下班的途中,比如說在地鐵上,在公交上以及在路邊走動,我們都可以看到,在這些場景之中形形色色的廣告,它們可能出現在不同的位置,有著不同的大小以及不同的展示方式,甚至不同的擺放角度都會影響到人們在看到這個廣告的時候的感官感受,更別說在廣告里面展示的文字、人物以及配色之間不勝枚舉的組合變化。

再結合到線上廣告,當我們使用手機或電腦的時候,打開某一款軟件第一眼,通常就是會展示一個幾秒的開屏廣告。

(抖音開屏廣告,圖片來源:抖音)

而當我們在使用這個軟件的過程中,在我們瀏覽版面的不同位置,也會不時地展示出一些不同類型的廣告:它可能是一張大圖,也可能是一個幾十秒的視頻或者是一個彈窗,再或者是一段文字,點擊進去之后就可以瀏覽到對應的產品內容;產品可能是賣面膜的,做教育的,游戲推送,做美容套餐的等。

(點擊彈窗進入產品交易頁面。圖片來源:抖音截圖)

綜上,組成廣告差異化的元素可能會有成千上萬種,總結主要是由這三大點構成:廣告位置、廣告樣式、廣告素材,素材又包含了文案、圖片、視頻;再結合到推廣的賬戶后臺,則需要添加上定向,也就是廣告應展示的受眾對象。

二、差異化的重要性

現今這些無處不在的營銷方式,伴隨著通訊工具的使用,已經深深的滲入到我們的工作、學習、生活中。越來越多廣告方式的出現,豐富著我們的生活,但同時也會引起用戶對廣告審美疲勞、無感甚至厭惡。而只要是人,都會有買賣的需求,因此,如果我們希望廣告營銷能順利的進行,就需要對用戶做不同方向的刺激,從而引起點擊的欲望。

極端性的試想一下,假設我們的廣告主只拍攝了一張圖片作為推廣素材用作推廣,這張圖片遍布在公交、地鐵、寫字樓樓頂等等大大小小的廣告位置中,又在線上廣告使用了這張圖片,我們打開手機的各種場景都會瀏覽到這一張圖片素材,并且一直持續保持一個月。那么,如果在瀏覽本文的你是被推廣的用戶,一定是無比疲憊并且厭惡吧,最后逐漸無視或者是看到就引起反感的情緒。人們的生活是需要彩色、多樣性的,單一的廣告對用戶來說就像黑白世界,對視覺沒有任何的新鮮刺激,偶爾可能從廣告中去進行產品購買,但可能也只是生活必須使用的時候才會產生這個行為,對廣告主來說,效益遠遠跟不上實際的投入。所以差異化最重要的一點,就是為了減少用戶疲勞。

而差異化的另外一個中心點,就是要去適配不同用戶的喜好,從而吸引到各種各樣的人來進行轉化。要知道每個用戶的喜好是不一樣的,用戶可能會因為實際急切需求,剛好看到相應的產品從而進行購買,可能是由于產品的某個功能突然吸引到自身,可能是因為某個產品突然喚醒了日常某個不是特別急切的需求等。而引起點擊的元素,可能是一組文字,可能是這個圖片的顏色,可能是圖片里面使用的名人肖像,可能是個產品圖片等等,而文案是在這些刺激點之中占比最大的一項,因為文案需要清晰的表達出這個產品的特點,其中可能會包含產品品牌、名稱、用途、使用方式、價格優惠等,其他則是作為輔助配合展示的。

針對商家,推廣差異化的目的,是為了強化突出自身產品的特點,避免與市場同類產品的廣告同質化。假設大家都在賣同一款東西,連推廣的素材都是一模一樣的,不僅沒有突出到自己的產品,還會形成惡意競爭,雙方都難以達成良好的效果,如上圖我們展示的一組廣告對比,文案以西洋,只是圖片有些變化,但是后出的廣告效果確實大打折扣了。

三、差異化的核心

最后一點需要探討的,便是差異化的核心到底是什么?首先要從商家推廣的目的出發,商家推廣產品是為了獲取更多的轉化,提高銷量。而用戶為什么要買這個產品呢,又怎么從眾多的同類產品之中選擇到這一款呢?小編認為,這個答案便是賣點(不限于產品賣點)。

舉個例子,同樣一款面膜,差異是在A商家賣60,在B商家賣90,大部分人會直接選擇便宜的買,所以A商家的賣點,便是便宜的價格;而在這個基礎上,增加一項差異,B是官方旗艦店,A是私人商家,大家可能又會傾向于旗艦店,官方效應代表著品質安全保障,這是B商家打出的賣點。再舉例,有兩家口腔醫院做推廣,A醫院有知名專家坐診,但價格昂貴,B醫院是普通醫生,但價格親民,用戶會選擇到哪一家醫院就診呢?答案是不一定,因為各有各的賣點,只能說適應的人群可能會不一樣,而時間投放廣告的時候,就會針對這兩個不同品牌的特點進行差異化投放,突出對應的賣點,設置相關的人群進行投放。所以賣點,是我們廣告差異化的核心環節,也是廣告投放中的核心環節,找到精準的賣點,才能更好的刺激用戶的需求。

對于初期接入廣告的商家,在跟代理協商投放素材的時候,其實可以給到更多的空間和方向給到對接的運營,盡量的告知自身產品的特點,并且盡量的去避免跟競品同質化。小編作為優化師,也遇到過追求單一高質素材的廣告主,認為素材做得極致精美就能出效果,實際做出來的效果不盡人意,也許這種方式可以用于線下推廣的傳統廣告,但線上推廣來說,時效性更短,用戶可能沒有那么持久的耐心去欣賞素材里面每一個美點,二是因為一千個人有一千種品味,同樣的一個圖片,有些人覺得丑,有些人覺得美,沒辦法完全用個人的感官去判定,數據才是反饋實情最強硬的依據。

綜上,無論是廣告主還是優化師,測試初期都是應該多去做差異化的,找到了合適的推廣方向,再重點推進,會比單一素材的一層不變來得更為科學。更多信息請關注丁不二軟文平臺公眾號或者丁不二軟文平臺官網進行觀看