以前做運營推廣思考的文章,先已轉為金融產品經理,分享出來與各位看官一同探討,共同進步哈。全文6475字,看不完可收藏好慢慢看哈。

2023年是移動醫療的井噴期,據不完全統計,下半年基本每3到5天,就有一起移動醫療的融資事件。野蠻的資本進入,讓該行業成為了資本市場的新寵。

然,O2O行業同質化嚴重,網圈內贏家通吃的進化法則,讓人堪憂。故,深耕重度垂直的細分市場,向巨人學習打造一支有自家血液的推廣鐵軍,或將成為破局力量。因為,O2O行業永遠不能忽視線下的O。本文融合了行業地推領軍人物的精華和個人成長感悟,或您覺得多半有拿來之嫌,但不拿來,如何消化、固化、升華最后為我所用?

一、基于CRM管理的推廣方法論

1.1、美團、大眾點評的啟示錄

千團大戰,為何活下來的是美團?張濤淚灑新美大,為何出局的是大眾點評?難道是溫文儒雅的上海人(張濤),打不過吃吐的北京人(王興)么?非也!在這里不得不提阿里的67號員工,現美團COO干嘉偉,是他一手締造的美團地推鐵軍,成就的今日的美團。

雖說以上僅是個網絡的段子,但至少反映出一個問題,O2O行業離開了線下的O,就好比飛機沒有輪子,無法落地也無法起飛。

1.2、數據模型建立

一直以來,我所做的推廣工作,都是憑感覺去做的。醫院門診量有多大,醫保占比有多少,數據的目標預計能達到多少綁卡?多少交易?不清晰。投入的人力成本、物力成本,預計能產生多少回報?不清楚。

仔細觀察可以發現,平臺的80%的數據是由20%的醫院產生的,醫院80%的數據是由20%的科室產生的。可以說是具有“倒冪”現象,符合倒冪法則。

如果用戶數據的積累已經到了種子階段,那么項目、用戶的精細化管理,做得越細,數據積累得越多,越有價值。各類型的項目投入產出比,單個用戶獲取成本、物料投入不僅僅是一刀切,而應該有所判斷,而判斷的依據就是背后的數據。

首先,要做的是,對個別客戶進行試點,調研單個用戶的獲取成本。當然應充分考慮客觀因素,這是為了設計更好的兼職的激勵考核制度。

然后,物料設計幾個樣本,讓用戶去選擇,看數據的反映,比如前一周,只發第一種宣傳單,第二周發第二種宣傳單,觀察用戶轉化效率。最后摸索出什么類型的醫院適合怎么樣的傳單。

不斷收集項目數據,建立數據模型,在足夠廣泛的情況下不斷優化參數、優化模型,并快速復制到其他項目。

1.3、CRM管理模型

美團的CRM系統,立足于幫助美團解決線下資源控制的能力。CRM通過商家關系的建立和維系客戶關系,同時借助于新技術、和方法改進來提升工作效率。

美團的CRM系統是業內公認的好,內容比較多,不作展開,拿來再創新,是目的。詳情可搜索:解讀線下決勝利器,美團CRM系統詳解。

在推廣方面的客戶關系管理,在之前我們已有過這方面的探討,比如:① 推廣人員的形象,您是否滿意?② 推廣人員提供的推廣方案是否符合你的期望值? ③ 推廣人員的推廣效果,你的滿意程度是多少?

當然不僅是調研問卷,而是整個CRM管理的邏輯結構設計,如何收集客戶反饋,項目數據,市場數據,來進一步優化產品,資源最大化,提高服務質量,挖掘更多商業價值,才是其中意義所在。

二、地推鐵軍是怎么煉成的?

個人覺得,打造一支最富有戰斗力的團隊,需強化過五大產品線:尋找千里馬、優秀的培訓制度、團隊文化的塑造、造星計劃以及模式的可復制性。

2.1、挖掘千里馬

2.1.1 地推人員的能力模型

美團COO干嘉偉分享過,找好的苗子的過程就是在“畫美人圖”,可以理解為用戶畫像,通過出身、學歷、職業經歷、個人性格特點等方面考慮。回顧以往接觸到幾十位的兼職,做過社團負責人、有過銷售經歷或者專業是教師方向的表現相對突出。歸納可以發現這些人身上的優秀品質:性格開朗、執行力、學習型、企圖心,還有顏值高!

執行力:兼職人選里可以沒有好的leader,但一定要有很好的執行者。樓層的用戶人數反饋、關鍵問題的傳達、宣傳資料的布置等事項的執行,講究的是快速有效。

學習型:一個新進的兼職,就是一張白紙。我覺得他應該具備良好的學習力和可塑性,這樣的團隊,才是可教化的團隊,才能保證他與團隊的氣味相投,符合團隊的理念。

企圖心:不想當將軍的士兵不是好士兵。不是虎狼之師,啃不下這一塊移動醫療這一塊蛋糕。不想做好,僅僅是為了混日子的,堅決不要。因為這種人整日消極,不僅自己業績不好,而且影響了整個團隊的積極性。

2.1.2 自建渠道,尋找千里馬

地推里面,良好的第一印象是成功的一半。上文關于特質里也特地提到了高顏值。賣個萌,綁一張卡,撒個嬌,綁一張卡,你行嗎?所以經常有兼職反饋:被說是騙子。長得丑沒有錯,只有適不適合。如何找到高顏值的兼職,總結之:適當的渠道,加以適當的資金投入。招聘各自為營,招聘質量良莠不齊,甚至有些招不到人,浪費了進場的寶貴時間。

2.2、如何塑造的團隊文化

團隊的文化,是地推中最為重要的因素,團隊注入了靈魂,不再是無頭蒼蠅,散兵游勇。只有英雄的土壤才會孕育英雄,所謂物以類聚、人以群分,什么樣的文化,吸引什么樣的人。在討論我們需要什么樣的團隊文化之前,先來了解下地推的類型。

2.2.1 地推的三種類型

①.貪婪型地推

美團、餓了么為典型的代表,這種地推最為常見且被運用的最為廣泛,但是在大多數人看起來是很low很浪費資金資源的,但是運用者在使用這一方式時往往只是用其“形”而失其“神”。實際的神是,建立之后的外賣商業模型,系統且直觀的了解,單個用戶獲取成本、單個用戶盈利、收支平衡點等等。在數據足夠多,足夠廣泛的情況下不斷優化參數、優化模型,然后快速復制到其他城市去。

②.需求型推廣

越過線上各種渠道大山,將產品推到有強烈需求的人群中去,其中以游戲行業的地推最具有代表性。

③. 情感型推廣

這種地推不僅僅向用戶傳達了某個產品,更向用戶輸出了某種情感。比如安利的直銷模式,這些人不僅僅是為了購買產品,更有深層次的情感需求在這個團隊里面。

主要看產品,方法沒有好不好,只有適不適合。所謂的方法論、策略,最終還是要看人,由人去執行、落地。

2.2.2 團隊文化:皮膚、血液、骨骼、愿景

關于團隊文化建設,美團COO干嘉偉老師講得很精辟,特進行概括。

第一層:團隊的皮膚。剛才講必須要有統一的語言或者符號,你的隊名、隊呼、隊歌或者標識、服裝、郵件簽名等等,這都屬于團隊的皮膚。

反思:黃馬甲是我們移動互聯網志愿者的特有標識,有較高的辨識度,也在傳播著品牌價值。團建當中,隊員名字、激勵口號也是相當不錯,加以運用會產生神奇的化學變化。

第二層:團隊的血液。就是你平時所做的團隊建設的工作,剛才講了團隊建設幾個表現形式。

個人覺得,鯰魚效應是任何一個團隊保持持久戰斗力的秘訣。不同項目的兼職團隊,同一團隊的不同分隊進行PK(公平、透明、要有新意)。激發每一個人爭強好勝的心理,沒有競爭就沒有壓力,沒有壓力,就會變成一潭死水。通過合理的規則設定,淘汰團隊5%到10%的人,給第一的要有足夠誘惑力的獎勵,所謂重賞之下必有勇夫。要有足夠的后備力量,這時自建招聘渠道就用上場了。<建議專題學習阿里的線下團隊績效考核制度>

地推不容易,出差更需毅力,項目經理和兼職待的時間比男(女)朋友、家人還要多。因而一點鼓勵,多一點稱贊,有意識地記錄一些故事、制作照片墻等,讓項目經理得到認同感、存在感、項目的參與感,也是團隊文化基建的重要部分。

第三層:團隊的骨骼構成是什么?也就是你團隊的榮譽感、凝聚力、冠軍心,你去創造各種不同的機會鍛煉和升華,通過這個事情凝聚所謂的團隊,通過事去煉人。

造星計劃,通過規則設計讓做得好的,得到應得的榮譽和獎勵,給整個團隊樹立榜樣和點發。不一定十項全能,可以是某一項表現突出,大家認可,那么他就是Star。

制造小成功,目標過于宏大,很多成員都會望而卻步,失去信心。一只團隊,如何能夠保持高昂的斗志,那就要讓他們時不時嘗到小勝利的甜頭,將目標拆分,小成功集結之為大成。騰訊游戲《摩登城市》一個垂死的項目,就是通過一個個小成功重燃團隊的信心,最后大獲成功的經典案例。

第四層:團隊的使命、愿景。你可以把他更通俗化一點,細化的說,你的團隊未來要打造成什么樣?對于一個團隊管理者來講,可以跟大家一起闡述、描述,未來我們要形成什么樣的鐵軍,什么樣牛的團隊。

任何愿景都是從一部分人先開始的,個人的愿景變為大家的愿景可以:隨時隨地制造勝利,階段性地享受成功,暢談愿景……