市場營銷古已有之,人類自從有商品交易開始,就有了市場營銷的行為。而將市場營銷上升為《市場營銷學(xué)》這一專門的學(xué)問,從20世紀(jì)初期才算開始。主要的背景是西方工業(yè)國家自19世紀(jì)末期始,由自由資本主義進(jìn)入到壟斷資本主義階段,規(guī)模化商品的產(chǎn)生,往往導(dǎo)致供過于求,這時候需要規(guī)模化的產(chǎn)品銷售。因此,從商業(yè)實(shí)踐開始,企業(yè)著手制定一系列市場營銷的手段,為大量銷售產(chǎn)品探索新的方法。在這一過程中,“市場營銷學(xué)”的概念和課程體系也開始在高校中誕生,經(jīng)過長達(dá)半個世紀(jì)的探索,《市場營銷學(xué)》奠定了基本的理論架構(gòu)。

一般認(rèn)為,營銷學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷過4個階段。主要是圍繞著美國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段而發(fā)展。

第一個階段,營銷學(xué)萌芽期(1900-1920年)。

隨著大批量商品的集中上市,營銷學(xué)面臨的第一個重大課題是,如何大批量快速分銷商品。1902年,第一門市場營銷課程在密歇根大學(xué)開設(shè),課程名為《美國工業(yè)分銷與管理》,是由Edward D.Jones教授講授。與此同時,在美國的加利福尼亞大學(xué)開設(shè)了《商務(wù)機(jī)制與技術(shù)》。這兩門課程的開展,意味著營銷向理論知識、教學(xué)科目靠攏,成為營銷學(xué)史的開端。早期的分銷概念,是從經(jīng)濟(jì)學(xué)科分化出來,一部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家從關(guān)注土地、勞動力和資本等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)中,開始從產(chǎn)品端關(guān)注商品的流通。

“marketing”英文單詞第一次在16世紀(jì)出現(xiàn),最早的含義即是在市場上買賣的過程。現(xiàn)代意義的“marketing”第一次出現(xiàn)1910年,是Ralph Starr Butler發(fā)表的《營銷方法(Marketing Methods)》。現(xiàn)代意義上的marketing是指買方和賣方根據(jù)自身需要進(jìn)行的價值交換。

第二個階段,營銷學(xué)規(guī)范期(1920-1950)。

這一時期,美國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了高速發(fā)展的20年代,大蕭條的30年代,兩次世界大戰(zhàn)的大動蕩期,以及戰(zhàn)后的快速恢復(fù)期,企業(yè)面臨著更加復(fù)雜多樣的經(jīng)營環(huán)境,需要從產(chǎn)品開發(fā)、渠道、推廣、服務(wù)等各方面提供新的應(yīng)對策略。企業(yè)的實(shí)踐,推動了營銷學(xué)向更廣更深的層面進(jìn)化,營銷學(xué)成為一門獨(dú)立的學(xué)科開始正式登入學(xué)科舞臺。

第三個階段,營銷學(xué)迅速發(fā)展期(1950-1980年)。

在這一時期,美國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入黃金發(fā)展期,企業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道,產(chǎn)品競爭進(jìn)入白熱化。因此,這一時期,營銷學(xué)者們也前仆后繼,將行為學(xué)、心理學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科引入到營銷學(xué)中,百花齊放,百家爭鳴,創(chuàng)造了很多屬于營銷學(xué)科的專有概念。

如1955年,由伯利·B·加德納(Burleigh B.Gardner)和西德尼·J. 利維(Sidney J. Levy)首先提出了“品牌形象理論”。

1957年, 麥基特里特(John Mckitterick)提出了“營銷觀念”的概念。

1960年,美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫(Jerome McCarthy)第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)為4個基本策略的組合,即著名的4P理論:產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。4P理論在今天依然大放異彩。

1967年,菲利浦·科特勒(Philip Kotler)提出“營銷管理”的概念。

1972年,美國著名的營銷學(xué)專家艾·里斯(Al Ries)與杰克·特勞特(Jack Trout)提出著名的“定位”理論。

第四階段,營銷學(xué)重構(gòu)期(1980年至今)。

這一時期,是全球化市場擴(kuò)張期。主要特征是跨國企業(yè)流行,更多的全球化品牌建立。新的技術(shù)、新的消費(fèi)理念層出不窮,營銷理念和營銷實(shí)踐進(jìn)入到一個局面。

比較重要的理論有:

STP營銷。由菲利浦·科特勒(Philip Kotler)提出的市場細(xì)分(Segmentation)、選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(Targeting)和定位(Positioning)。

綠色營銷。由英國威爾斯大學(xué)肯·畢提(Kenpeattie)教授提出,就是指企業(yè)必須把消費(fèi)者的需求、企業(yè)的利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地結(jié)合起來,必須充分估計資源環(huán)保問題,從產(chǎn)品設(shè)計及、生產(chǎn)、銷售到使用的整個營銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益,做到安全、衛(wèi)生、無公害的一種營銷觀念。

體驗(yàn)營銷。1998年由美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人提出的。他們對體驗(yàn)營銷的定義是:“從消費(fèi)者的感官,情感,思考,行動,關(guān)聯(lián)五個方面重新定義,設(shè)計營銷理念。”

大數(shù)據(jù)營銷。1980年,美國著名未來學(xué)家阿爾文托夫勒(Alvin Toffler)最早在《第三次浪潮》一書中提出了大數(shù)據(jù)(BigData)的概念。營銷學(xué)者借用了這一概念,提出了大數(shù)據(jù)營銷。

內(nèi)部營銷。克里斯琴·格羅路斯(Christian Gronroos)于1981年提出的內(nèi)部營銷(internal marketing)的概念。

全球化營銷。泰德·李維特(Ted Levitt)于1983年提出全球化營銷(Global Marketing)。

整合營銷傳播(IMC)。唐舒爾茨(Don E.Schultz)于1992年提出。

進(jìn)入新的世紀(jì),更多的營銷概念基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而更加豐富。從全球范圍來看,中國的營銷實(shí)踐已經(jīng)走在了全球的前列,但是屬于中國人自己創(chuàng)造的營銷學(xué)理論還處于貧乏期,上述描述的核心營銷概念,幾乎都出自美國和歐洲的學(xué)者。相信隨著我們重構(gòu)中國營銷學(xué),并不再一味地使用歐美的話語范式,我們中國的營銷學(xué)者也將能引領(lǐng)新時代的營銷學(xué)科發(fā)展。