編輯導語:雖說公眾號流量紅利過去了,但公眾號依舊是傳播的一大渠道。公眾號一個人怎么做?這篇文章分別從思路、受眾、選題、創意、文案以及傳播六個方面來詳細解析了微信公眾號的內容運營思路,分享一套完整公眾號運營解決方案。推薦給想要了解微信公眾號運營的同學閱讀。

這是一套完整公眾號運營解決方案,既適合個人公眾號,也適合企業公眾號。

同樣適用于“如何一個人運營抖音號?如何一個人運營小紅書號,一個人如何運營知乎號?”

內容營銷一招鮮,今年只要看這篇。

公眾號是一個內容平臺。當我們到一個內容平臺上去經營的時候,要遵循內容營銷的系統思路。

為了方便大家理解,我們把這個思路做成了一張閉環圖。

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這張圖上有六個重點,對應內容的六個步驟,合六為一,就是一個完整的內容運營策略。

理解內容,整理思路;

確認受眾,投其所好;

制定關鍵詞策略,著手選題;

動筆之前,先想創意;

不同目的,不同寫法;

寫完投稿,智慧“過”人。

一個一個講。

一、理解內容,整理思路

理解內容相當于找靶子,好處是可以提升內容效率。

更大的好處是別人日更可以達到的效果,你有可能月更就能實現。

怎么理解內容呢?

我先給大家講講百威啤酒的故事。

1876年,百威啤酒在美國問世,創始人希望在美國能復刻出德國啤酒的品質,這也是為什么這瓶美國啤酒有一個德國名字。

第一批啤酒進入市場,就遭遇了滑鐵盧。一籌莫展之際,老板打算請人幫忙。

一批顧問被請到百威啤酒的工廠。在參觀工廠的過程中,有一個人問道:“你的啤酒這么好,你的客人知道嗎?”

“他們喝了就知道了。”老板充分自信。

“不,你得讓他們知道了,再喝。”這個顧問建議到。

這句話開啟了百威的百年內容營銷史。

當百威來到中國時,內容延續了“高品質啤酒”的主題;但這時的百威,因為內容做的好,成了“全世界最有名的高品質啤酒”。

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百威啤酒給我們的啟發是什么?

內容的本質是商業溝通。

它的主要作用是向用戶傳遞產品價值,同時它要將用戶的使用體驗和感受反饋到產品,優化、迭代產品。

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作為商業溝通的工具,內容可以幫助我們實現三個目標:

聲量,讓我們被聽見;

銷量,讓我們被買進;

聲譽,讓我們被喜歡、被信任。

有朋友可能要問我了,我做公眾號,什么叫被買進?

如果是做個人公眾號,要么賣廣告,要么賣產品;

如果是做企業公眾號,看企業性質,2C企業當然要用內容促進銷售,2B企業則主要用內容提高聲譽;

聲量是2C和2B都需要的,是內容必然要承擔的目標。

如果要用一句話介紹內容的價值,那么是“做內容就是搭建信任銀行”。信任是所有商業的基礎,內容是信任的載體。

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做公眾號,對內容的價值理解到這個份兒上,就夠了。

在此理解的基礎上,我們開始整理思路,制定計劃。

這個計劃是運營計劃,應該包含4個內容:

第一,公眾號的價值和定性是什么?

第二,內容所屬領域和主題分別是什么?

第三,我的受眾是誰,大概是多少數量,我在幾年內完成粉絲量的積累?

第四,我要以怎樣的頻率和什么形式的內容,為受眾服務,粘住TA?

這四個問題可以在運營之前想清楚,也可以在你看完了第二part和第三part之后再決定。

二、確認受眾,投其所好

理解內容是找靶子,確認受眾,相當于找靶心。

做產品找客戶,這件事大家都做的八九不離十了。做內容找人,做的好的很少。

大部分運營公眾號的朋友采用的“守株待兔”的模式,并持續給自己洗腦,“只要我認真寫,每天寫,TA肯定會來的。”

“守株待兔”是傳統的營銷邏輯,屬于大眾傳播的思路。

寶潔過去就是這個路子。

先昭告天下“老子來了”(awarness),再呼喚興趣“頭皮屑啊要處理一下啊?”(interest);

過幾天搞促銷“我們最近打折啊,要不要帶兩瓶?”,最后在商超醒目的地方認真地向你招手(decision)“最后一套了啊,再不買,過了這個村,沒有這個店”;

消費者終于下定決心(action)“好吧好吧, 去頭皮屑好像就他們家吧。”

寶潔一輪營銷戰役結束。

這套消費者行為模型AIDA,也叫做漏斗模型,在今天的營銷環境里,逐漸喪失了它的魔力。

而隨之而來的內容策略自然事倍功半。取而代之的是精準營銷,內容走上“準而告知”的路線。

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精準營銷的第一步不再是建設認知,而是識別用戶。

當我們以用戶為基準點時,做內容的思路變了,做什么內容也變了。

我們給大家舉一個例子 。

這是一家國外的企業,叫作shoes for crew,是一家賣鞋子的公司。

因為內容做的好,上了Twitter評選出的內容營銷品牌榜,是榜上為數不多的B2B品牌。

shoes for crew做的是工裝鞋,主要賣給餐館和酒店。

如果按照AIDA的模型,shoes for crew的內容邏輯應該是,宣傳品牌shoes for crew,宣傳產品的功能,引發客戶的興趣,然后倡導銷售,時常再搞些促銷。

從宣傳品牌開始是可以的,但是我們需要一筆不菲的預算。

shoes for crew 選擇了一條更經濟的道路,總結起來就是“一群忠誠的客戶+一批有吸引力的內容”,目的還是一樣,把鞋子賣掉。

餐館和酒店里負責給員工買工裝鞋的是兩個人,第一是餐館老板,第二是行政總廚。

內容的受眾是非常清楚的,接下來就是他們喜歡什么內容了?作為餐館和酒店的老板,他們關心的內容肯定不止于“一雙鞋有多耐穿”。

shoes for crew的內容經理深知這一點,他成立了一個博客,叫作the gripping blog,tips and kicks from shoes for crews.

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我們再來看他們的選題。

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餐飲行業的發展趨勢;怎樣幫助你的餐館增長?酒保是一份好工作。

這些選題顯然都是為老板和行政總廚量身定制的。

shoes for crew把自己當成了一個咨詢公司在運營,效果好不好呢?

滿足了決策者的內容需求,品牌聲量做起來了,產品銷量做起來了,還在業內贏得了廣泛的聲譽,形成了自己的獨特競爭力。

當我們在運營公眾號時,如果能從大眾傳播的思路轉變為精準營銷的思路,找到我們的受眾,明確受眾的內容需求,為其量身定制內容,他們不僅不會放過每一次的內容,還會呼朋喚友過來看。

黎貝卡的異想世界也是遵循這樣的思路,大家可以去圍觀、學習、模仿。

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三、制定關鍵詞策略,著手選題

關鍵詞策略原本是屬于搜索引擎范疇的一個術語。知乎的創始人周源是中國最厲害的SEO高手,沒有之一,大家可以去扒他寫的關于SEO的一些文章。

關鍵詞對于我們有諸多好處。首先可以幫助我們理解整個互聯網。

我們可以把互聯網想象成一張很大的蜘蛛網,網線之間的節點是一個個關鍵詞。

關鍵詞掌握在誰的手里,誰就擁有一片天下。當我們聽到“品類”“賽道”這些詞語時,其實說的都是關鍵詞key word。

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我一直很喜歡喬大神的這句話“今天蘋果要重新發明手機”,phone是一個關鍵詞,掌管者是諾基亞,在phone前面加了一個i,iphone這個關鍵詞屬于蘋果,蘋果就是這個關鍵詞的owner。

當我們運營公眾號時,我們并不建議大家爭著去創建關鍵詞。運營新的關鍵詞,不僅要人,還要錢,一個人很難做到。

如果不創建關鍵詞,我們怎么制作關鍵詞矩陣呢?

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我再拿寶潔的海飛絲舉個例子。

寶潔是品牌詞,海飛絲是產品詞,日化是行業詞,寶潔中國是地域詞,“寶潔的海飛絲值不值得買”是長尾詞。

但是,站在優化視角上來看,寶潔或海飛絲這兩個詞是核心詞,我們來經營他們,對用戶來說并沒有什么吸引力。

如果我們選擇次要詞,比如寶潔的海飛絲用的是什么去屑配方?或者選擇長尾詞,寶潔的海飛絲同Lush相比較,到底哪個更好?

知乎上有很多有趣的長尾關鍵詞,大多數是消費者自己提出來的。像這條 海飛絲真的那么難用嗎? 看上去是一個負面的問題,品牌如果能來親自解答疑問,反而會贏得好感。

每個運營公眾號的朋友,都要建設一個關鍵詞矩陣。然后基于關鍵詞矩陣,制定一年的選題計劃。

選題做的好,內容成功了一半。

傳統媒體紐約時報成功轉型線上后,也總結了一套選題經驗。大家在關鍵詞矩陣的基礎上結合這幾條經驗,選題就可以做到既有效,又有用。

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四、動筆之前,先想創意

思路,受眾,選題,這三件事是內容戰略層面上。三年、五年甚至十年都不要發生變化。

可口可樂在2010年時發布了《內容宣言2023》,就是一個十年的內容計劃。

大家在制定內容計劃時也可以用這個方法,英文縮寫為“PSCDM”。

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大家發現沒有,在這份《內容宣言》里,可口可樂并沒有強調品牌原生內容BGC(brand-generated-content),而是“把自己當作出版商,搜集粉絲的故事和點子,編集成一本更大本的故事書。”

可口可樂的內容生產的重點是UGC(user generated content)。

是不是每個品牌都可以把UGC當成內容的重點呢?

不是的。如果你的品牌沒有那么多粉絲,沒有那么多知名度,也沒有人整天沒事就討論你們,或者在他出現的每一個地方都有你的身影,那么我建議你不要依賴UGC。

更智慧的方法是BGC X PGC X UGC,這里的P是professional,在中國,一般是指KOL出的內容。

回到公眾號這個地點,根據賬號的屬性的不同,大家可以自由調配內容的比例。

拿農夫山泉舉個例子。

他們的公眾號基本上全部是BGC,品牌原生內容;抖音上以投放PGC為主;小紅書以UGC為主。

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所謂的動筆之前先想創意,

第一,是想清楚這次的選題以什么為主體做內容更合適,BGC,PGC還是UGC?

第二,從內容的本身出發,什么樣的內容是更有創意的?

我們拿奧利奧舉個例子。

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奧利奧情人節海報

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阿波羅登月紀念日

奧利奧的twitter內容經營得很好,一句話,一張圖,一個故事。

奧利奧為什么這么有創意呢?

奧利奧的內容團隊總結了三句話:

第一,有明確的主題。奧利奧的主題是playful,主題明確,創意才會精準。

第二,創意要wow。不管是一張圖片,還是一個視頻,這個點子首先要能wow,如果是hmmm,或者aha,都要打回去重做。

第三,奧利奧做創意,都是以賣貨為標的,內容創造消費動機。

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所以,當我們心里有創意時,我們會對自己苛刻起來。

哪怕大家都是寫巧克力餅干,我寫,就是要和他寫不一樣。

Think different!這是最有用的創意思維。

然后做到每一篇內容都一個廣告。這個廣告不是硬廣,你要銷售的不是餅干,而是內容本身。

動筆之前,就要想清楚,人們為什么要買我這個內容?我這個內容寫出來值多少?

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五、不同目的,不同寫法

終于要開始動筆寫了。