路透社新聞研究所今年六月份的一份報告顯示,自2023年以來,美國新聞媒體的整體信任度下降了12個百分點,跌到了26%。同時大多數新聞品牌出現口碑兩極分化的情況,信任危機成為新聞業不可忽視的話題,但在困局中也存在著機會。

例如近年來,以Substack為代表的Newsletter內容平臺越來越受到受眾的歡迎。在經過五年的發展后,去年底的數據顯示,Substack有了過百萬的付費訂閱,而且去年這家平臺排名前10位的作家獲得了高達2000萬美元的收益。

Substack的出現曾一度引起媒體和內容創作行業的極大關注,關于Substack所代表的形式是否能在未來的信息傳播生態中占據更重要的地位,也一直都有討論。

本期全媒派(ID:quanmeipai)帶來匯編文章,循著Substack的發展看其所代表的Newsletter模式前景,能在多大程度上改變由算法主導行業內容的現狀,又會對個人創作帶來哪些新變化。

圖片來源:Substack網站首頁截圖

Substack:摒棄算法,推崇付費

Substack是一個自媒體式的內容發布與傳播平臺,為了方便理解,有中國傳媒研究者將其描述為“美版公眾號”或“美版訂閱平臺”,于2023年由克里斯·貝斯特(Chris Best)和他的朋友哈米什·麥肯齊(Hamish McKenzie)創立。

當時,克里斯·貝斯特在離開上家創業公司后,開始回想自己創業時想做但卻沒做的事情,縈繞在他腦海里的是長久以來對互聯網信息生態系統的不滿,而他想要改善這個系統。

因為不同平臺的現狀是由其長期的運作模式演變而來,所以克里斯·貝斯特認為很多問題并不能通過在平臺內部進行變革來解決。

他們經過思考和討論,認為通過Newsletter的方式讓創作者能夠獨立寫作是最好的方式。在這些想法的推動下,克里斯·貝斯特和哈米什·麥肯齊創立了Substack。[1]

Substack的對外宣言中提到,有些新聞媒體和制作信息的機構為了盈利不顧一切,所以導致了標題黨、內容農場、假新聞的流行,而Substack的出現是為了改變消極現狀。

Substack想要幫助讀者不受社交媒體和算法的影響,而與其信任的作者建立直接的關系,專注于感興趣的地方。

Substack上的作者來源廣泛,除了一些已經離開媒體圈的前記者,也包括專家、小說家、大學教授、詩人、廚師等。作者的多元性也帶來了內容的多樣性,在Substack上用戶幾乎可以看到各個不同類別的信息。

同時Substack不僅僅將形式局限在傳統的Newsletter上,平臺上也存在著漫畫、帖子、視頻、音樂、歌單、課程等等不同的類型。

在不久前,Substack還推出了播客功能,并且強調自己與其他播客平臺的不同之處在于,它可以“讓對話延續下去”,希望在播客的制作者和聽眾之間建立社區,增加互動性。

Substack并不使用推薦算法,為了使平臺上的Newsletter能夠觸及更多的受眾,Substack推出了“推薦功能”,值得注意的是,推薦并不是由平臺推薦,而是不同作者間的相互推薦。

作者間的相互推薦存在兩個形式,一個是讀者在訂閱Newsletter后,會在彈出頁面看到該作者推薦的其他Newsletter,另一個是推薦的Newsletter會在作者的主頁上顯示。這一功能的加入使得很多Newsletter的訂閱人數有了不小幅度地增加。

Substack為作者的創作節省了很多時間。原來作者發布Newsletter往往需要在搭建功能上耗費不少心力,而Substack之類的平臺出現后,作者就可以把時間都專注于寫作,只需要寫出文章,點擊發送就可以了,整個創作過程變得簡潔高效。

這種對比類似于制作博客和創作公眾號,Substack提供了平臺和渠道,省去了個人創作者搭建網站,購買域名等等繁瑣的流程。

很有趣的一點是,的確有不少人將Substack稱之為美版的公眾號平臺。它們作為平臺都使得作者可以專注于創作,能夠連接起作者與讀者,讓個人有機會脫離媒體機構進行創作。

但Substack所選擇的Newsletter模式更加開放,讀者并不需要特定的平臺入口去閱讀Newsletter,既可以選擇Substack自己的App,也可以直接使用郵箱來進行閱讀。

Substack模式對創作者的扶持

對很多創作者來說,創建自己的Newsletter的好處很多,相比在媒體機構工作,個人的Newsletter選題上更加自由,工作的時間可以自由安排。

很多知名的作家在Substack上可以拿到比在媒體工作時更多的薪水。作者和讀者有直接的聯系,不需要算法,不需要特定的應用。

為了吸引更多成名的創作者,打消來到平臺后是否能夠賺到足夠的錢的疑慮,Substack推出了一個叫做Substack Pro的項目,這個項目為知名創作者提供了高額預付款(有點類似國內一些平臺的簽約費),同時Subtack會拿走這份Newsletter的85%收入,剩余15%仍歸創作者,這個項目吸引了很多人參與。

除了吸引已經成名的創作者,Substack也在思考如何幫助初級的作者成長。他們的Substack Grow項目會教創作家如何在平臺上吸引更多的讀者,以及如何長久發展,而這些課程都是免費提供的。在2023年,該項目吸引了700多位作者參加。

在疫情的影響下,本來不景氣的美國地方新聞業更是雪上加霜,而為了推動地方新聞的發展,Substack在今年推出了Substack Local項目——一個加速獨立本地新聞出版的計劃。

圖片來源:由微信公眾平臺提供 

一組獨立評委組與Substack合作,選擇30名本地新聞創作者參加該計劃。當記者選入這一項目后,將會得到10萬美元的預付款和Newsletter收入的15%。

除此之外,Substack還在為受到不合理法律威脅的作者提供高達100萬美元的法律支持計劃,對一些作者提供編輯上的支持,甚至還可以為作者提供保險服務。[2]

雖然Newsletter這種模式的可持續性還有待觀察,但是隨著新聞編輯室的崗位流失越來越嚴重,為創作者開辟新的賺錢途徑肯定是件好事,況且很多媒體機構都在努力克服歧視、低薪酬等問題。

自由內容平臺的一些弊端

Substack快速增長的背后也存在著很多問題和批評。最近,Substack因風險投資市場降溫而放棄了一筆7500萬美元到一億美元的融資,同時在今年六月份也裁掉了他們14%的員工。[3]

雖然Substack盡量在拓寬自己的產品類型,增加從播客到視頻等不同的媒介形式,但其主要內容依舊是傳統的Newsletter,且很少是原創報道,大部分內容都是觀點與分析。過于自由的管理和發布模式,也讓Substack在內容的真實性上和立場上受到了很多質疑和批評。

此外,Substack上的很多Newletters都有著一種固定的模式,以商業和科技類的Newsletter為例,里面會夾雜著大量的推特截圖和超鏈接,充斥著單句的段落。[4]

在Substack上,很少有讀者會愿意花錢去閱讀沒有太多名氣的創作者的文章,這導致新入局的年輕創作者很難在Substack上立足。傳播很成功的內容通常是由已經在傳統媒體積累了受眾或在其他地方吸引了粉絲的人寫的,比如網紅、專家、名記者。因此,吸引到更多的成名創作者對Substack來說意味著更多的收益,但其所代表的商業模式并沒有很好地幫助新聞業的新人成長,這對新聞業來說并不一定是個好現象。

同時很多人對Substack抽成10%的規定感到不滿。Ghost公司的創始人兼首席執行官約翰·奧諾蘭(John O'Nolan)認為抽取10%的費用“太貪婪了”。The Verge的前主編在Substack上開創了The Platformer專欄的Casey Newton也有著同樣的看法。[5]

Substack的競爭對手Ghost推出的Newsletter服務每月只收取9美元的固定費用,這對于那些在Substack上有著眾多訂閱用戶的個人有著巨大的吸引力。

Substack模式在當下內容行業的前景

Substack的發展背后是傳統新聞業的不景氣,自2008年以來,美國新聞編輯室的就業率下降了26%,三分之一的美國大型報紙在2023年經歷了裁員,許多媒體從業者逃離大媒體,尋找能夠維持收入的其他渠道。

上文提到受眾對新聞媒體的不信任度增加,也是Newsletter平臺增長的重要原因。

另外,年輕受眾接受新聞的習慣和對新聞態度的悄然改變也影響著Newsletter的發展。

圖片來源:由Pixabay提供 

例如,根據路透社新聞研究所研究,很多年輕受眾表示新聞對他們的情緒帶來很多負面影響,認為政治或疫情等主題的新聞報道過多,并且年輕受眾對新聞的定義更加廣泛,對娛樂和名人新聞、文化藝術新聞之類的軟新聞話題更有感興趣。[6]

同時Newsletter的發展也呼應了近幾年來很多投資人看中的“創作者經濟”的潮流。例如像Patreon和OnlyFans這樣的公司使人們更容易通過訂閱和小額支付來支持創作者。

還有很多其他互聯網公司嘗試效仿Substack。推特在2023年收購了Newletter初創公司Revue。相比于Substack,Revue不僅只收取Newsletter收入的5%分成,而且和推特深度結合,用戶也可以直接從作者的推文和主頁中訂閱其Newsletter。[7]

Meta也在2023年推出了自己的Newsletter服務Bulletin,作者在Bulletin上發表的文章會同步到Facebook。現在這項服務依舊處于公測計劃中,普通創作者暫時還無法使用該服務。Meta同時宣稱,至少在2023年之前,它不會從創作者的收入中抽成。[8]

現在Substack的活躍用戶已經達到了數百萬,但是相比于Facebook、Twitter、TikTok這種社交平臺的活躍用戶依舊是個小數字。

無論是Substack這類平臺,還是Newsletter這種模式,曾經作為小而美代表的它們都很難成為內容行業的救命稻草,但對于網絡信息傳播和消費而言,這種類似于公眾訂閱平臺的業態無疑仍有相當可觀的用戶市場。

只不過,從自媒體的角度來看,近年來行業里的馬太效應凸顯,成名已久的、粉絲眾多的個人創作者往往能夠持續保持競爭力,但新入場者要想獲得突破,或許會比早期更加困難。