這是發生疫情的第三個年頭,一些企業消失了,一些企業還在頑強的戰斗,旅游、電商、出行......幾乎每個行業都受到了波及,企業的經營越發困難,他們急需降本增效。

羅馬尼亞管理學家約瑟夫·M·朱蘭在100多年前提出的“帕累托法則(又稱為 80/20 法則)”,指明,往往20%的重要客戶創造了80%的利潤。這部分超級用戶消費力強、忠誠度高、復購率高,樂于分享。在各種經濟形勢下,都是品牌最有確定性的客群。

商家如何找到并把握好這關鍵的20%?

關鍵的20%到底在哪里?

用戶數破10億的超級App,是很多商家眼中的流量富礦。去年,在既有渠道運營進入增長瓶頸的58到家,決定開辟新的增量渠道,借力支付寶平臺做數字化,并嘗試借力平臺會員體系提效降本。

支付寶的基因是“交易”屬性,用戶具有高消費力和轉化率的特征。跟品牌期望挖掘的那20%“超級用戶”契合度高。更重要的是,支付寶自有的會員體系開放了用戶分層營銷的能力,可以讓商家精準拉新。

今年7月,支付寶在2023年合作伙伴大會上宣布進一步向商家開放“超級用戶”。目前跟支付寶會員達成合作的商家已超500個,這個數據在過去一年增加了3倍,商家權益類型覆蓋酒店、餐飲、生活服務等多個場景。這些商家在支付寶會員的客單價最高可提升50%、復購率最高可提升20%。

而經過1年多的深度運營,58到家在支付寶渠道的獲客成本比其他渠道降低50%以上。

那么,這些商家究竟是如何把握住最關鍵的“20%”的呢?

瞄準“超級用戶”,商家的增收秘訣

2023年8月,58到家在支付寶會員中心推出了“寵粉日”活動,公司投入了 20萬的物資,還贈送了500張免費體驗券。

這看起來是一個“無心插柳”的嘗試,但最終結果喜人。活動當天獲得了超過4500萬的曝光,訂單量非常高。

這次嘗試讓58到家意識到,支付寶會員有大量優質“超級用戶”,他們對家政服務有高頻的需求。58因此決定在支付寶會員中心推出長期權益,持續獲取高價值會員,并給自己立下了一個目標:預期日均3000單,月活100萬。

這不是一個容易完成的目標,他需要清晰明確規則和要求,且持續不斷得為不同的用戶提供差異化服務,同時控制補貼率。

和企業本身較為薄弱的會員體系不同的是,支付寶會員具備等級分層能力,比如根據不同的用戶消費及理財習慣,支付寶會員被分成了四個等級:鉆石、鉑金、黃金、大眾四個等級,等級分層能力的開放可以幫助商家精準識別并運營用戶。

58到家首先根據支付寶會員分類的體系等級,最大程度的匹配了對應的優惠,比如鉆石級會員在日常保潔服務項目上,可以享受到5折優惠。

與此同時,58到家還增加了更多權益項目,比如清洗油煙機、清洗空調,甚至是擦玻璃。增加品類讓用戶的復購明顯提升,不僅達到了最初設定的目標,更是進一步了平均補貼率,而這充分證明他們已經在支付寶上篩選出了自己的超級用戶。

不止58到家,酒店、餐飲、零售、出行、泛娛樂等領域的商家也紛紛宣布與支付寶會員合作,并打通會員體系。以華住酒店為例,“華住會”跟支付寶會員體系打通后,支付寶會員可根據等級匹配領取的華住星會員、銀會員或金會員會員卡,享受華住提供的對應權益。比如支付寶鉑金會員可以免費拿到華住的金會員,可享房費門市價8.8折、免費早餐等6項特權。

今年6月,華住集團高層透露,去年華住的線上新增會員中有近一半來自支付寶,支付寶會員為小程序帶來的客流最大,占比達到56%。

為了更好得幫助商家降本增效,針對不同商家運營需求,支付寶會員還將進一步開放積分商城、月度特權等產品。商家可以根據需求,運營各項權益,最大程度得提升企業營收。

會員精細化運營,商家看到了更多可能

想要最大程度服務好這關鍵的20%,聰明的企業已經學會打出一套組合拳,除了精準的觸達他們,更重要的是利用支付寶內的各種私域運營工具做好留存和會員召回。

商家與支付寶會員打通后,相當于直接從支付寶的池子里給商家拉新,之后可以把流量沉淀到私域小程序做長期運營。

為了保持訂單的持續性,58到家會提示會員來領取優惠券,比如每日登陸小程序會有彈窗,優惠券專區,在支付成功頁也可以領取優惠券。

更重要的是,當用戶領取了優惠券后,58到家還會通過比如支付寶端內消息提醒、首頁的卡包紅點以及消息,包括支付頁面的使用引導來提醒用戶用券,這就好像是給用戶設定了一個鬧鐘,最終使得復購產生的DAU與拉新基本持平。

支付寶端內也會在重要節日舉辦活動,58到家還會積極抓住如“支付寶五福”、“會員寵粉日”等活動的流量紅利,在基礎權益上疊加優惠福利以提升曝光和轉化。

最終的結果是,58到家的補貼在持續降低。一開始他們預期補貼率30%,運行了兩三個月,發現實際補貼率降低到了15%。借助支付寶,真正實現了降本增效。

現在,支付寶已經成為了58到家非常重視的渠道,58到家得VP每月復盤這個渠道的數據及進度。其產品運營負責人盧玉告訴Tech星球,支付寶開放的“會員體系”,對于58到家把握精準高價值用戶,進而搭建和運營自己的私域會員價值非常大。

存量競爭時代,“超級用戶”的運營,將是未來每一個企業必備的基礎能力。找到超級用戶,并為超級用戶提供超級服務,也是企業經營必須堅持和努力的方向。而支付寶會員以及支付寶為商家提供了一個解決方案,更重要的是,這個方案似乎已經被證明是可行的。