一種能力

作為一個互聯網時代催生的崗位,關于“運營是什么”的討論一直沒有斷過,各方觀點在不斷碰撞、演變。

這一次,老黃也給了新的定義,他認為“運營”不應再被看作是一種“崗位”或者一種“職能”,而應該是一種能力,一種“通過互聯網獲取流量,實現商業變現的能力”。

就像工程師的編程能力、設計師的PS制圖能力一樣,互聯網運營能力是所有人都可以習得的能力,區別是運營從業人員靠它吃飯,其他人可以當成興趣愛好。

兩個公式

互聯網運營能力,除了用在企業經營,還可以用來進行“自我經營”,在當前越來越“內卷”的時代背景下,構建屬于自己的“流量-管道-變現”閉環,讓自己也能賺點小錢。

而要想更好的構建這條“流量-變現”閉環,下面2個公式就如果能理解透徹,將會事半功倍。

1、商業價值公式

商業價值**=(擁有的用戶數量*單用戶價值)-流量營銷成本-交付供給成本**

商業價值公式是老黃自創的公式。它從全局的角度,把一家公司通過流量進行變現時要關注哪些方面講清楚了。

無論是不是運營從業人員,都可以從中了解到,在搭建“流量-變形”路徑時,第一要關心的不只是流量(用戶數量),還有“單用戶價值”,而這跟要賣什么產品有關。

其次要關心的,則是要付出多少成本:

• 流量營銷成本(花了多少時間/金錢/人力去搞流量)

• 交付供給成本(為了把東西賣出去花了多少時間/金錢/人力)。

2、流量價值公式

流量價值=DAU日活×用戶停留時長×流量可交易系數

商業價值公式讓我們弄清楚要重點關注哪些方面,而流量價值公式是用來判斷流量質量好壞的。

注意,跟商業價值公式不同,流量價值公式是不能代入數值進行計算的,公式中的乘號X僅僅代表這幾個因素之間的關系是“任何一個做的不好,就會連累整體價值”,而不是“一個做得好就可以抵消其他的不好”。

DAU日活、用戶停留時長不解釋。流量可交易系數,代表在用戶愿意交易的可能性高低(用戶想不想花錢,愿不愿意想買東西),這跟流量變現的場景、要賣的產品屬性有關

• 變現場景:距離交易是近、還是遠(用戶當下更想花錢、還是更新看?)。在變現場景更近的情況下,要做好變現,關鍵點是這3點:“抓住注意力+建立信任+激勵行動”。

• 產品屬性:要賣的產品決策成本低、還是高?用戶要花時間去感受、思考嗎?是滿足用戶情感需求,還是功能需求?

在了解以上信息后,我們就可以考慮怎么跑通自己的“流量-變現”閉環了。這里附上書中提供的不同轉化成交場景的執行環節和要點:

三個框架

對于運營從業者而言,要想在“運營”這條路上有更好的職業發展,書中還通過了不少有價值的心法和思維模型,這里選3個對我比較有啟發的來說說

框架一:從宏觀、微觀角度理解“運營”

如果在有人問你“運營是做什么的”?先別急著說上面提到的“運營是一種能力”,最好是先弄清楚他問的是“宏觀運營”,還是“微觀運營”:

• 宏觀運營,是”對公司/組織這樣的系統的經營和管理,要采取措施對系統中的要素、連接進行引導或干預,以實現某些功能或目標“。

• 微觀運營,是“通過人工或系統的手段進行干預,讓用戶和產品產生連接和聯系,目的是為了拉新、留存或變現”。

確認了問的是第2種“微觀運營”,再開始你的表演吧~~

框架二:“四要素”法拆解具體的運營崗位

微觀的運營,即使是同一個名字的運營(比如用戶運營),在不同業務、不同公司中具體的職責和內容差異也很大,怎么更好的了解這個某個具體運營崗位是做什么的呢?

可以按下圖的“四要素”進行拆解:

• 面向用戶是誰

• 業務目標是拉新、維系、營銷收入、還是生產供給?

• 工作場景:在線上還是線下?主要渠道是什么?

• 核心工作手段:是做內容,還是做活動、寫文案……

框架三:“目標清晰×行動高效”才能把運營做好

運營是個非常講究目標導向、且需要落地拿結果的崗位,想要把運營做好,必須目標、行動兩手都要抓,兩手都要硬。(書中第3章)

• 目標上要明確、清晰。個人目標跟公司、跟上級對齊;用適合的方式多確認,拒絕模糊地帶。

• 行動上講究效率:拒絕“完美意識”,找到核心問題,做出MVP版就去先驗證/討論;行動后要及時反饋、跟上級閉環,不讓問題停在自己身上。