7月25日,豪華汽車品牌沃爾沃又在汽車行業中有了一個創新之舉。

這家來自北歐的汽車品牌聯合笑果文化,打造了一場以脫口秀為核心表現形式的年中“問道”活動,在陣陣歡笑聲中總結了自己難以忘懷的2023年上半年。

事實上,因為疫情等諸多不利因素,每家汽車企業今年上半年的業績都不算如意,尤其是豪華品牌,跌幅猛于大勢。沃爾沃身處其中亦難免俗,但好在上半年的跌幅相對較小,依然保持了穩定的市占率。而且,在此期間,沃爾沃XC90、S60等主力車型的市占率表現穩健,均實現了同比正增長,增幅分別為0.4%和0.8%。

最可喜的是,6月,隨著各種情況向好以及購置稅優惠政策推動,沃爾沃業績出現強勁反彈。統計數據顯示,該公司6月銷量環比增長73.9%,遠高于乘用車市場42%的整體增長率,16,448臺的單月銷量也令其在豪華汽車細分市場上位列豪華品牌第五。

沃爾沃如此強勁的走勢無疑增強了用戶信心,更讓企業上下在不確定的外部環境中找到了自己的安全感。而這也完美呼應了此次沃爾沃年中“問道”活動的脫口秀主題:“2023年,你的安全感是什么?”

告別躺贏

相較于汽車行業里的其他細分市場,豪華品牌多少總給人一種錯覺,依仗著自己品牌優勢穿上一身閃閃發光的盔甲,好像什么都傷不到它,直到電動時代的到來,它們似乎也正在失去安全感。

在沃爾沃汽車大中華區銷售公司總裁欽培吉看來,這個時代的消費者選擇確實改變了風向。

“如果現在消費者的購物清單里要買一個30萬以上的車,在燃油車時代蹦出來的肯定是奔馳、寶馬、奧迪,二線的肯定是沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克。但是,在電氣時代,他肯定會考慮是不是要買特斯拉、小鵬、蔚來、理想。”欽培吉在沃爾沃的年中媒體溝通會上這樣表示。

欽培吉口中的變化是傳統汽車巨頭們正在中國市場經歷的轉型。整個豪華市場的上半年都不容樂觀。數據顯示,國內豪華車市場上半年零售銷量為126.5萬輛,同比下降14%,降幅遠大于整體車市的下降速度。一線豪華暫時能憑借強大的經營體系保持鐵三角的地位,二線豪華呢?特斯拉已經追到了身前,排名第五的沃爾沃身后還有理想、蔚來這些新貴的追擊。

不可否認,疫情反復帶來的供應鏈問題,以及芯片短缺都嚴重影響了豪華品牌們的節奏,但市場似乎并不買賬,甚至更傾向于認為豪華品牌們是自食前兩年因為“先豪華后電動”的傲慢而種下的苦果。

對于那些從來沒想在中國市場發揚光大的跨國巨頭來說,他們可以說走就走,離開或許是一種解脫,但對于認定中國市場的那一批巨頭們來說,有一種很痛的領悟是,躺贏時代已經結束了,留下來除了戰斗還是戰斗。

創新轉型

作為豪華品牌里“愛獨立思考”的品牌,沃爾沃就是其中轉型尤為快速而堅定的一個。

在所有傳統豪華巨頭中,沃爾沃率先提出全面放棄燃油車,并且在2023年實現了全系車型的電動化布局。他們向新勢力學習一切盡可能不讓自己落后的新思維,改革渠道,布局商超,也嘗試了對車機進行OTA升級等等。

于是,我們看到沃爾沃在所有豪華品牌中率先創新性開啟直售模式。在此過程中,經銷商不再面對庫存壓力,轉型為服務商,原來的銷售返利改為服務傭金,且服務傭金通常不低于之前的銷售返利。

但這些巨大的轉型只能邊實踐邊自己摸索經驗,當消費者越來越著迷于新勢力所創造的新鮮感,如何讓“沃爾沃”的品牌價值在電動時代得到延續,如何再說服消費者心甘情愿為一定的品牌溢價買單成為了沃爾沃的一大課題。欽培吉直言,這個挑戰是“非常非常大”的。

對于豪華品牌來說,憑借性能以及做工用料在燃油車時代構建的豪華優勢在電動時代正變得無足輕重,畢竟在三電技術的加持下,打造極致的性能并不是太難的事情,豪華的營造也不再變得這么神秘,堆料誰不會呢?

于是,掌握了這些的新勢力們重新定義豪華,并在公開場合挑戰豪華品牌的溢價能力。在五彩斑斕的豪華面前,傳統巨頭們的豪華似乎只剩下傳統,保守。

沃爾沃存在的價值

那么,品牌溢價能力在電動時代真的不重要了嗎?

有一種觀點是汽車市場最終會走向泛品牌時代,這意味著消費者不會像從前那樣如此看重品牌,而是會更在意產品力和性價比。但現在就下結論明顯為時尚早。人們對豪華巨頭們仍舊是有所期待的,如果豪華巨頭們推出的產品足夠有誠意,消費者還是會將奔馳、寶馬、奧迪或是雷克薩斯、沃爾沃作為上選。

關于這一點,欽培吉也持同樣的觀點,他認為“以后的時代仍然是一個講品牌的時代”,所以他們仍然會堅持安全、健康、環保的品牌理念,穩守安全的根基。

在英語里,有兩個詞語翻譯成中文都是傳統的意思,但其實含義并不相同。Traditional在英文里面其實是一個褒義詞,主要講的是比較好的經驗的傳承。而講保守、守舊的時候使用的是Conventional。

“但是它們在中文里面翻譯過來都叫傳統,而且大家越來越覺得傳統不好,我覺得要扭轉。你不能說中國的傳統都不好,那中國五千年的文明是不是都要扔了?我們還是要一分為二地看這件事情。”欽培吉分析,“我覺得可能一些品牌理念講太久,(有些)陳詞濫調了,但如果改變它的話,品牌的根基就沒了”。

“再中國化,我也不能把品牌資產變掉。沃爾沃之所以是沃爾沃,是因為我們是95年以人為尊的品牌,這是沃爾沃存在的價值”。

唯愛與生命不可辜負

因為以人為尊,這家汽車品牌打出了“唯愛與生命不可辜負”的廣告語,而這也是指導他們為他人帶去安全感的重要經營方針。

對于生命的尊重,令沃爾沃汽車即便在艱難的商業環境下,依然將注意力傾注在駕駛安全、用戶健康及環境友好等領域,比如City Safety城市安全系統、最新的空氣凈化技術”高級空氣凈化(Advanced Air Cleaner,AAC),盡管這種巨大的努力往往躲在幕后,并不像新勢力的產品那樣有噱頭。

但是在生死危機的時候,你會更加明白沃爾沃所強調的安全感是多么的重要。

在沃爾沃汽車獨有的車主會員組織——沃爾沃生命奇跡俱樂部里,你可以聽到許多在重大車禍發生時沃爾沃車主得以幸存的故事,因為俱樂部成員均為在重大交通事故中因沃爾沃汽車的保護而幸免于難的中國消費者。

以人為尊,也讓這家豪華汽車制造商針對用戶、經銷商伙伴及員工做出了一系列關懷之舉。對于客戶,沃爾沃汽車從售前到售后,為用戶提供用車全生命周期的貼心服務,12項全心服務承諾從實際痛點出發解決真實需求,給用戶帶來從售前到售后的用車全周期豪華服務體驗,讓用戶把更珍貴的時間留給更重要的人。

以最受用戶歡迎的“免費取送車”服務為例,2023年上半年,有超過10萬名車主享受了這一服務,總行駛里程超過215萬公里,享受服務的次數和里程數相較于2023年同期提升了88%。

沃爾沃還在行業中率先推出的“零件終身保”業務,推出以來已累計為每位享受過這項服務的車主節省4300元;“尊享代步車”服務已累計為車主提供超過18萬天的代步車服務;印證沃爾沃安全底色的“全天候守護”服務已累計出險達到5.8萬次。

此外,在疫情期間,沃爾沃還推出了業內罕見的保修期延長、延保期延長、道路救援服務、疫情恢復區空調消殺半價、長期封控區電瓶更換優惠等用戶關懷政策。

同樣地,在此前最艱難的時期,沃爾沃汽車下調了對于經銷商的銷量考核。同時,加快返利結算流程,協助其獲得銀行資金支持,以減輕汽車經銷商的資金壓力。

走最難走的路

有一些堅持,有一些搖擺不定,這或許是新時代下傳統巨頭們最真實的生存狀態。所有人都在加快轉型,所有人都明白中國市場是一個完全不同于歐洲的“特別獨特”的市場,只是當曾經的優勢都變成包袱,很少有品牌能像新勢力一樣靈活。

沃爾沃只能獨辟蹊徑。不同于新勢力,沃爾沃的渠道改革將會是經銷商與直售模式并存的狀態,同時沃爾沃認為軟件也不會成為未來唯一的盈利模式,品牌溢價仍然是企業盈利的一部分。

轉型的壓力不會沒有,欽培吉會笑著釋放,比如他說“內部開玩笑我們是95后品牌,因為沃爾沃是個擁有95年歷史的品牌”。年數越大,意味著包袱越重,但也意味著更勝一籌的抗風險能力。

面對全球貿易的持續動蕩,原材料價格上漲以及供應鏈受限等諸多挑戰下,沃爾沃依然能實現業績的強勢反彈。數據顯示,六月,在中國市場,沃爾沃以16448輛的銷量位列豪華品牌第五,而在全球市場,沃爾沃以713億瑞典克朗的季度收入以及15.1%的利潤率實現了穩定的業績表現。

如何在中國汽車市場的新時代中繼續往日輝煌?每一個在燃油車時代愛過奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克的人都在等待著那一天的到來。

“我覺得不能急功近利,要有長期主義的建立一個穩定的體系,在產品矩陣上我們按自己的節奏走,不要出現損失長期利益換短期利益的事情。”欽培吉說。

還是一個一點也不刺激的回答,不跟風,只跟著自己走,或許會有些困難,但這是在黎明前這些豪華品牌們都需要經受的考驗。

就像欽培吉在他的五分鐘脫口秀中所說的:“走最難走的路反而最容易成功,因為這條路走的人最少。”