出身在福建武夷山的茶藝師龍團勝雪,通過快手直播,將自家的茶葉發展成了中高端茗茶品牌“思考人生”;ZMOR品牌主理人美遙,在快手分享穿搭視頻,通過直播帶貨逐漸打開了ZMOR在站內外的聲量,成功讓《浪姐3》的姐姐們穿上了品牌聯名訓練服。

 思考人生和ZMOR,它們有一個共同的身份:快品牌。2023年引力大會上,快手電商新增“大搞快品牌”戰略,旨在扶持一批可以向消費者提供“高體驗-價格比”產品及服務的新興品牌。

 什么樣的新興品牌符合快品牌的標準和要求?快品牌在快手電商有哪些經營方法論?有哪些成功的商家案例值得學習?7月29日,第一財經商業數據中心(CBNData)聯合快手電商發布《2023快手電商快品牌成長方法論白皮書》。白皮書首次介紹了快品牌成長方法論(簡稱5K方法論),提出通過創建品牌、打造人設、提升服務、拓展規模、擴大分銷,可幫助快品牌商家順利度過達人品牌初建期、品牌認知發展期以及分銷信任增長期,最終打通在快手的經營陣地。

 依托快手“信任電商”底色,從快手電商發展前景、社區特點出發,白皮書重點闡釋了快品牌成長方法論,為廣大商家在后疫情時代提供可借鑒的經營之道。

 快品牌崛起背后:

 新人群、新渠道、新供給

 獨特的老鐵文化和社區屬性一直是快手區別于其他平臺的優勢,在此基礎上,快手提出了“信任電商” 模式,進一步凸顯私域優勢,助推電商直播行業快速發展。

 2023年第一季度,快手平臺GMV突破1751億元,較去年同期的1186億元增長47.7%。其中99%以上的GMV來自快手小店。截至2023年3月,快手電商年度活躍買家數已超過2.1億。

 《快品牌方法論》報告指出,從消費側來看,一方面是后疫情時代電商直播的發展潛力不斷釋放。CNNIC第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2023年6月,我國電商直播用戶規模為3.84億,同比增長7524萬,占網民整體的38.0%。

 另一方面,隨著擴大內需戰略系列政策的貫徹落實,下沉市場消費潛力將持續釋放。相較于一二線城市,下沉市場消費者更關注商品的品質、價格、體驗等。快手在新消費與下沉市場具有競爭優勢,提出“大搞快品牌”,可以更好地滿足用戶對“體驗-價格比”的追求。

 因此,快手電商希望幫助廣大商家實現品牌夢,延伸直播間價值,對秉承“實在人、實在貨、實在價”經營理念的快品牌以及愿意將快手作為核心經營渠道長期投入的商家進行扶持。

 具體來看,具備以下特點的快品牌可以享受平臺紅利:品牌屬于初創階段,自有品牌GMV占比≥30%;在細分領域有優勢,自有品牌達到一定生意規模(直播間月均GMV>200萬);粉絲復購表現優異,購物體驗佳,商品質量滿足要求,符合“實在人、實在貨、實在價”的平臺心智;快手為該快品牌最大線上渠道,未來在平臺營銷投入意愿度高。

 從行業側看,快品牌受惠于“短路經濟”,通過人貨一體的方式,減少中間環節流通成本,通過在快手長期耕耘成長為知名度更高的品牌,老鐵也能在快品牌直播間購買到更實惠的商品,得到優質的服務體驗。

 快手電商沉淀快品牌成長方法論,

 助力商家長效經營

 線上平臺玩法多、熱點內容變化快、營銷工具復雜多樣,商家需要時刻學習新的規則,迎接新的挑戰。但如果將目光放得更加長遠,快品牌在快手平臺長效經營的方法實際上非常清晰,各要點環環相扣。

 快手電商總結歸納出“快品牌成長方法論”(簡稱5K方法論),包含了創建品牌、打造人設、提升服務、拓展規模、擴大分銷五個方面,可幫助快品牌商家順利度過達人品牌初建期、品牌認知發展期以及分銷信任增長期,最終打通在快手的經營陣地。

 第一點也是最重要的一點便是創建品牌。在充分利用快手渠道和數據分析優勢基礎之上,商家可依托人設和粉絲畫像,明確快品牌定位,打造快品牌調性,建立快品牌供應鏈壁壘。

 第二點是打造人設。在短視頻、直播平臺中打造電商場域,內容是商家經營不可或缺的環節,人設則是其中的重點。快品牌商家要通過內容創作,打造有吸引力的主播人設,實現漲粉和私域經營,為品牌長效經營奠定基礎。

 第三,提升服務。品牌商家要提升商品在售前、售中以及售后的服務履約體驗,向消費者提供高體驗價格比商品。

 第四,拓展規模。品牌商家要持續豐富直播間品類,通過做大場,實現直播間GMV規模躍遷。

 第五,擴大分銷。在擁有一定品牌價值的基礎上,快品牌商家需要建立更完整的分銷體系。

 產業帶、達人商家及潛力商家涌現,

 快品牌在信任與私域加持下加速發展

 快手616實在購物節期間(5月20日-6月19日),快品牌交出了首張成績單:快品牌直播間貢獻訂單量超過1200萬,49個快品牌直播間銷售額破千萬。

 在快手電商,GG潮牌、思考人生、萊潤、素拼男裝、菌崔萊、艾瑞萬、橪、ZMOR、佑琦恩、梅特德菲等不同類型的品牌商家已經成長為初具規模的快品牌。不同類型的商家具備不同的優勢和短板,在運營側重點上也會有不同。

 產業帶商家通常具有很強的供應鏈資源,但缺乏人設打造的意識,存在“有貨無品牌”的普遍問題。

 比如“思考人生”就是由產業帶商家成長為快品牌的典型案例。主理人龍團勝雪作為福建武夷茶產業帶商家,采取的做法是強化自己“福建省最年輕的國家一級茶藝師”人設,在短視頻和直播間輸出專業的茶藝理論、茶文化內容,增強用戶信任感,順勢推出中高端茶葉快品牌。

 在分析用戶地域特征、飲茶喜好等數據后,思考人生從起初局限于本地產業帶品類,拓展至云南、浙江等不同茶產業帶優質品類,大大豐富了直播間的商品供給。目前,龍團勝雪在快手的粉絲達到594萬,年GMV超過5000萬元。

 達人商家的優點是人設清晰、內容優質,粉絲粘性強,但缺少供應鏈資源。

 2023年8月,達人美遙入駐快手平臺,現擁有粉絲552.4萬。從入駐開始,美遙就熱衷于在快手分享穿搭視頻,積累了一批女性粉絲。隨后,美遙團隊結合真實市場需求,以20-40歲獨立、自信的都市女性為目標消費群,創建了女裝品牌ZMOR。

 除了做好站內銷售,ZMOR也在積極拓展站外影響力。美遙團隊簽約了國際知名品牌SMIELYORIGNAL 笑臉高端品牌線、合作《浪姐3》,打開了ZMOR在站外的傳播聲量。微博、小紅書等社交媒體,也開始出現ZMOR種草貼。目前,ZOMR月均GMV近3000萬,私域成交占比超過60%。

 秉持“實在人、實在貨、實在價”經營理念的快品牌,在快手平臺上茁壯成長。今年,快手電商提出“快品牌成長方法論”,就是希望幫助不同商家更好享受快手電商生態紅利,同時縮短品牌建設周期,在快手打造長效經營陣地。

 為幫助商家成長,快手將繼續扶持快品牌,2023年快手電商將釋放230億+紅利流量,扶持500個以上的快品牌標桿商家,讓1億+老鐵享受到高體驗價格比的商品和服務。