來源 | Tech星球

文| 翟元元

2023年在快手發(fā)布第一支短劇視頻時(shí),“一只璐”可能不會(huì)預(yù)料到,日后,她在快手竟會(huì)見證甚至掀起整個(gè)短視頻平臺(tái)的短劇黃金時(shí)代。

憑借甜寵短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》,“一只璐”在2023年斬獲快手年度最佳短劇女主角,創(chuàng)造快手第一部超過10億播放量的爆款短劇記錄。珠玉在前,之后“一只璐”又在騰訊動(dòng)漫改編短劇《萬渣朝凰》里出演女主一角,并再次成功打造現(xiàn)象級(jí)爆款短劇。現(xiàn)在,一只璐主演的《如花如荼》上線僅4集播放量就已破億。儼然已經(jīng)成為了的快手短劇的“票房”女王。

流量加持之下,“一只璐”還開啟了直播帶貨之路,成為一名既有流量又能帶貨的主播。借助短劇熱播時(shí)的流量,她的直播間GMV一路上揚(yáng),從單場(chǎng)幾萬漲到幾百萬。數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)檔期間,“一只璐”的直播間的累計(jì)GMV數(shù)據(jù)達(dá)1500萬左右。

圖注:短劇創(chuàng)作者“一只璐”

現(xiàn)在的她,在演員與帶貨主播兩個(gè)角色之外,還多了一個(gè)頭銜,“ADEER”品牌主理人,這是一個(gè)屬于她自己的原創(chuàng)服裝品牌。至此,“一只璐”順利完成從短劇演員到服裝品牌老板的流量遷徙,在內(nèi)容與電商之間自由切換。成功成為快手短劇創(chuàng)作者標(biāo)桿人物,并以短劇創(chuàng)作者代表身份參加快手光合創(chuàng)作者大會(huì)活動(dòng),早于快手三位高管,第一個(gè)登上舞臺(tái)分享自己在快手的成長(zhǎng)故事。

“一只璐”只是快手眾多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者代表之一。事實(shí)上,近兩年越來越多的創(chuàng)作者在快手崛起,成為快手內(nèi)容供給的中堅(jiān)力量。他們對(duì)平臺(tái)的滿意度,直接成為內(nèi)容平臺(tái)下半場(chǎng)的決勝關(guān)鍵。為了更好的服務(wù)創(chuàng)作者,數(shù)日前,快手在麗江舉辦了一場(chǎng)光合創(chuàng)作者大會(huì),從政策、服務(wù)、產(chǎn)品等多個(gè)維度進(jìn)行升級(jí)。

這次大會(huì),快手帶來的不僅有全新的解決方案,還有以創(chuàng)作者為本的態(tài)度。正如快手高級(jí)副總裁、主站業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉所言,“在快手,不僅用戶是我們的老鐵,創(chuàng)作者也是老鐵”。

漲粉難,創(chuàng)作者渴望穩(wěn)定性增長(zhǎng)

成為一個(gè)創(chuàng)作者,擺在你面前的第一個(gè)命題就是,從哪兒去找選題。

憑借《你見過凌晨四點(diǎn)》《體驗(yàn)一百種人生》系列視頻,一年在快手漲粉320多萬的紀(jì)實(shí)類創(chuàng)作者李娃娃,在她分享的視頻《一個(gè)博主最真實(shí)的日常》中透露,做博主一年來,沒有睡過一次好覺,凌晨一點(diǎn)出門拍攝,早上五點(diǎn)拍攝結(jié)束。熬夜想靈感,通宵拍視頻,無論昨天的數(shù)據(jù)怎么樣,第二天開始,一切清零。創(chuàng)作靈感枯竭幾乎每個(gè)創(chuàng)作者隔一段時(shí)日就會(huì)面對(duì)的痛苦。

圖注:紀(jì)實(shí)類創(chuàng)作者李娃娃。

在靈感之外,粉絲增長(zhǎng)與視頻播放量也成了繃在每一個(gè)創(chuàng)作者腦海中的弦。

沙畫師茗喆,在快手擁有69.5萬粉絲,雖然不像李娃娃那樣漲粉迅速,但也通過自己的沙畫作品獲得不少快手老鐵的喜愛。

在她置頂?shù)囊曨l中,兩條跟奧運(yùn)健兒相關(guān)的沙畫,點(diǎn)贊量分別達(dá)到34.8萬、44.2萬。她的沙畫視頻《只此青綠》甚至得到過央視的轉(zhuǎn)發(fā)。

茗喆告訴Tech星球,她在2023年從上一份穩(wěn)定工作裸辭之后,便開始學(xué)習(xí)沙畫創(chuàng)作,沙畫于她,是一個(gè)事業(yè)與興趣愛好高度統(tǒng)一的事情。她的沙畫創(chuàng)作之路還算順利,正式出師的第一個(gè)沙畫作品,便在社交媒體上獲得不少關(guān)注。

沙畫創(chuàng)作周期并不短,原創(chuàng)沙畫需要大概一個(gè)月的時(shí)間,二創(chuàng)沙畫很多也需要半個(gè)月,所以茗喆每月沙畫產(chǎn)量并不高。

在她看來,創(chuàng)作者關(guān)心賬號(hào)數(shù)據(jù)波動(dòng)可以理解,這些東西確實(shí)是最直接讓人內(nèi)心感到穩(wěn)定、快樂,獲得安全感的動(dòng)力。但她已經(jīng)過了需要為流量焦慮的創(chuàng)作階段,此外,沙畫創(chuàng)作也可以持續(xù)為她帶來可觀的商業(yè)變現(xiàn)。眼下,她更在意沙畫創(chuàng)作可以利他,給社會(huì)上其他人帶來更多精神撫慰。

但她同樣會(huì)關(guān)心自己作品在快手的播放量,在意如何調(diào)整方式,以便更好地讓更多人看到。

無論是茗喆還是李娃娃,不同階段創(chuàng)作者在創(chuàng)作困境上幾乎表現(xiàn)出了一致性,即,對(duì)于持續(xù)長(zhǎng)久的創(chuàng)作,和穩(wěn)住自己的流量基本盤的渴望。

光合計(jì)劃升級(jí):給錢給流量

不同平臺(tái)調(diào)性不同,有些沙畫作品在其他平臺(tái)火爆,很可能在快手就沒有掀起大的水花。去年入駐快手后,茗喆稱,她會(huì)經(jīng)常跟快手方面溝通,表達(dá)自己遇到的運(yùn)營(yíng)困境,溝通視頻沒有得到進(jìn)一步傳播的原因,以及有哪些地方需要改進(jìn)。

快手運(yùn)營(yíng)人員會(huì)為她分析,快手平臺(tái)用戶使用習(xí)慣,用戶更傾向于短閱讀,3分鐘以上視頻可能他們很快就會(huì)劃走。沙畫視頻時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng),在短視頻平臺(tái)表達(dá)需要匹配更短平快的內(nèi)容,茗喆因而就會(huì)思考,專門為快手剪輯一版時(shí)長(zhǎng)比較短的沙畫作品。調(diào)整之后,不斷涌現(xiàn)出符合平臺(tái)調(diào)性的爆款沙畫內(nèi)容。

快手并非沒有注意到創(chuàng)作者在意的問題。

快手主站業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉在光合大會(huì)上表示,流量和變現(xiàn)是創(chuàng)作者面臨的兩個(gè)核心問題,本質(zhì)是創(chuàng)作者如何從創(chuàng)作到持續(xù)創(chuàng)作,從扶持到持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

王劍偉稱,他們內(nèi)部有進(jìn)行過討論,最后得出共識(shí)是,做平臺(tái)第一件事情就是得把匹配和規(guī)則做好。即讓喜歡看內(nèi)容的用戶,和能夠創(chuàng)作出好內(nèi)容的作者更加精準(zhǔn)地匹配在一起,同時(shí)能夠?qū)⑺兂梢环N規(guī)則和機(jī)制告訴大家。不讓創(chuàng)作者置身于一個(gè)黑暗混沌的世界里摸索前行。

第二個(gè)事情是,讓更多新創(chuàng)作者、小而美的創(chuàng)作者被發(fā)現(xiàn)、被看到。第三件事情是,讓創(chuàng)作者能夠獲得回報(bào),不只“為愛發(fā)電”。

事實(shí)上,快手近兩年在內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行過多次優(yōu)化與升級(jí)。2023年之前,快手幾乎不做任何干擾用戶的運(yùn)營(yíng),之后快手從只做社區(qū)負(fù)向管理升級(jí)到全面開放正向運(yùn)營(yíng),既對(duì)一些平臺(tái)認(rèn)為好的內(nèi)容和創(chuàng)作者進(jìn)行相關(guān)政策的傾斜與扶持。

正向運(yùn)營(yíng)最典型的成果就是,快手打造出了豐富多元的特色內(nèi)容供給:短劇、娛樂、體育、泛知識(shí)、三農(nóng)、招聘、房產(chǎn)等。各個(gè)垂類下,崛起不少優(yōu)質(zhì)頭部?jī)?nèi)容和優(yōu)質(zhì)主播。

正如王劍偉所說,快手似乎正在從“有趣”向“有用”迭代,“我們的平臺(tái)正在孕育和看到越來越多新的連接方式,它好像不僅僅通過點(diǎn)贊、評(píng)論、分享,而是通過一些更有意義的后鏈路的服務(wù),讓大家走得越來越近,越來越有價(jià)值。”

而今年的光合創(chuàng)作者大會(huì),快手則在扶持之外,更加強(qiáng)調(diào)了服務(wù)。這或許也是快手運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)化的標(biāo)志。會(huì)上,快手甚至宣布將為創(chuàng)作者單獨(dú)開發(fā)一款獨(dú)立APP。讓創(chuàng)作者以后在快手可以更直觀清楚地知道平臺(tái)上什么內(nèi)容在火,什么內(nèi)容能夠賺錢,創(chuàng)作者的疑問和挑戰(zhàn)也可以在最短時(shí)間里得到解決。

此外,快手還升級(jí)了此前的光合計(jì)劃,全年拿出十億現(xiàn)金、千億流量補(bǔ)貼創(chuàng)作者,針對(duì)創(chuàng)作者不同生命周期匹配不同的個(gè)性化激勵(lì)任務(wù)。

無論是單獨(dú)開發(fā)創(chuàng)作者APP,升級(jí)光合計(jì)劃,種種動(dòng)作其實(shí)指向同一個(gè)目的:快手希望通過更標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù),更具吸引力的政策,讓快手上創(chuàng)作者可以獲得更穩(wěn)定的成長(zhǎng),從而和平臺(tái)一起走得更遠(yuǎn)。

對(duì)于快手而言,內(nèi)容生產(chǎn)者是內(nèi)容平臺(tái)的核心。平臺(tái)的蓬勃發(fā)展離不開創(chuàng)作者創(chuàng)造的內(nèi)容與建立的鏈接。而快手對(duì)于創(chuàng)作者的投入,在未來也必將反哺快手社區(qū)生態(tài)。

內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)密碼

雖然創(chuàng)作者的創(chuàng)作初心不一定是變現(xiàn),但變現(xiàn)的好壞,無疑很大程度上影響了創(chuàng)作者能走多遠(yuǎn),以及對(duì)一個(gè)平臺(tái)的忠誠度。

一位參加光合大會(huì)的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人告訴Tech星球,現(xiàn)在通過內(nèi)容漲粉很難,最關(guān)心的就是能不能賺錢,能不能持續(xù)賺錢。

快手需要在服務(wù)之外,向創(chuàng)作者證明自己的變現(xiàn)能力。

目前,快手創(chuàng)作者主要變現(xiàn)方式主要還是以直播、電商、廣告、付費(fèi)內(nèi)容為主。

快手幾位高管在大會(huì)上向外公布了一些變現(xiàn)數(shù)據(jù)。王劍偉稱,2023年有兩千萬個(gè)創(chuàng)作者在快手上賺到了錢,并且,過去半年總收入同比增長(zhǎng)25.3%。

對(duì)比來看,這一數(shù)字并不低。B站2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示,該季度共有110萬UP主在B站獲得收入。

快手變現(xiàn)達(dá)人數(shù)量在穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)快手磁力引擎品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人高亞梅在光合大會(huì)分享的數(shù)據(jù),目前快手170萬入駐磁力聚星中,變現(xiàn)達(dá)人數(shù)量達(dá)到195%增長(zhǎng),接到品牌方商單數(shù)量有了200%的增長(zhǎng)。

具體到細(xì)分類型,短視頻創(chuàng)作者訂單量增長(zhǎng)更快,去年一年增長(zhǎng)332%,直播創(chuàng)作者訂單量增長(zhǎng)201%。粉絲基數(shù)比較低(50萬粉絲以下)的創(chuàng)作者,變現(xiàn)數(shù)量也有600%的增長(zhǎng)。

此外,創(chuàng)作者的變現(xiàn)方式在增加。快手商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬宏彬稱,兩三年以前聊起創(chuàng)作者變現(xiàn),聊的更多的是創(chuàng)作者如何在商單、直播之外有一些不同的收入來源。而這兩年明顯看到,無論在電商還是其他的領(lǐng)域中,越來越多的創(chuàng)作者除了做好內(nèi)容,用內(nèi)容直接變現(xiàn)以外,很多創(chuàng)作者直接進(jìn)入到整個(gè)經(jīng)營(yíng)的環(huán)節(jié)。

譬如直播與產(chǎn)業(yè)結(jié)合,形成直播招聘、直播相親,為主播們拓展了新的營(yíng)收方式。

電商業(yè)務(wù)也讓更多創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)了收入。快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古透露,快手電商每個(gè)月有動(dòng)銷的人數(shù)翻了一番。動(dòng)銷是指賣出去商品的人數(shù),也就是說,在過去一年里,多了一倍的老鐵、創(chuàng)作者通過電商的方式從快手上賺到了錢。

過去,快手達(dá)人變現(xiàn)效率并非業(yè)內(nèi)最高,但目前來看,商業(yè)化、電商、付費(fèi)內(nèi)容等領(lǐng)域的達(dá)人收入增速都很快,這部分的增長(zhǎng)空間還很大。

如今,快手在跟創(chuàng)作者變現(xiàn)相關(guān)的幾大業(yè)務(wù)上,再次進(jìn)行了相關(guān)升級(jí)與補(bǔ)貼。快分銷提出未來一年的階段目標(biāo)是幫助100萬個(gè)推廣者電商收入破0。磁力引擎則推出了小麥計(jì)劃和星海計(jì)劃,希望能夠讓更多的創(chuàng)作者接到品牌方商單。

通過一系列升級(jí),快手有望將更多創(chuàng)作者留在自己的平臺(tái)。快手向來以用戶粘性著稱,據(jù)王劍偉披露,2023年在快手有1萬粉的創(chuàng)作者,到今天有70%多還在快手活躍,10萬粉的創(chuàng)作者活躍的有80%多,100萬粉的有94%。

內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)到最后,其實(shí)是一場(chǎng)關(guān)于“人”的爭(zhēng)奪賽,平臺(tái)們盡可能把這些人留在自己地盤上。平臺(tái)解決好創(chuàng)作者關(guān)心的變現(xiàn)問題,無疑就掌握了下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)密碼。