還沒開始,就已經成熟了,這是抖音做電商最可怕,也是最可敬的地方。

出品 | 電商報Pro 作者 | 電商君

抖音,一年賣了超100億件商品!

過去的2年中,國內電商市場最讓人意想不到的大變局,是以抖音為代表的直播電商的異軍突起。

曾經,很多人以為,拼多多在電商領域的出現就是個意外,并且顯然已經是電商平臺的盡頭;而隨著電商巨頭們對拼多多模式的盯防死守,下一個拼多多的出現,肯定會遙遙無期。

但是,這世界沒有什么會永垂不朽,更沒有什么商業模式會一成不變。

現實我們也看到了:直播電商的勃然而興,再次拓寬了電商的疆域,讓電商的增長再次插上想象的翅膀。

而抖音電商,無疑是所有直播電商中表現最矚目的那一個。

我們先來看市場份額表現。今年5月,有統計機構曾經做出了一個非正式的統計,抖音電商的整體電商份額已經占到了5%,僅次于拼多多!

也許有人說,5%的占比和和阿里巴巴50%左右的市場占比還是有巨大的鴻溝。

但是請注意,一方面,抖音電商從0到占到整個國內電商市場的5%,只用了2年時間。另一方面,到目前為止,抖音電商對電商數據的公布一直很謹慎,更不會公布具體的GMV數據。而按照抖音一貫的低調宣傳、高調做事的風格,機構引用來自抖音電商的數據時,可能已經是有意調低的數據。

比如說,2023年初,有機構在前一年抖音電商5000億GMV的基礎上,根據抖音電商的增長速度,預測抖音電商2023年的GMV最保守的估計是1萬億,還有人大膽預測達到了2萬億。

如果這個數據是確信的話,差不多就是阿里的8分之一到4分之一,這將是一個非常恐怖的數據!

當然,抖音很快就對以上預測作出了否認,而且,似乎是為了消除外界對抖音電商“跑得太快”的印象,今年5月初,抖音電商官方公布了一項模糊的數據:過去一年,抖音電商平臺GMV是同期的3.2倍,總共賣出了超100億件商品,全年有180萬新商家入駐。

但是就算以上數據有些保守,從絕對值上看,每一項數據都非常驚人。按抖音當時6億日活來算,過去的一年,每人在抖音上購買了16次以上的商品,這樣的電商復購力,放在目前的背景下,很多平臺都難望其項背。

是的,抖音正在凌厲無比地殺入主流電商腹地了!

直播電商形勢突變

直播電商正大以正規軍出現,是從2023年開始的。

一直到2023年,國內直播電商的格局都非常穩定:作為國內直播電商的開創者,淘寶直播一直憑借先入為主的優勢領先整個行業,領先的優勢還非常大。

就算抖音、快手隨后奮起直追,也不能從根本上威脅到淘寶直播的江湖地位。特別是薇婭和李佳琦的出現,一次次將直播電商拉到高點的同時,不斷為直播電商這個行業賦予了新的想象空間。

真正的變化發生在今年618,今年618,傳統電商平臺的增長明顯放慢,而直播電商則繼續高沖,而這一次,領先直播行業的,是抖音。

數據顯示,今年618,國內直播電商的交易額已經達到1445億元,同比增長高達124%,這樣的增長速度,讓傳統電商不到20%的增長相形見絀。

更大的變化在于:有消息稱,雖然抖快淘三家在618后都沒有公布自己的直播數據,但有機構通過自己的渠道得出的結論是:抖音和快手整體上在今年618的直播電商層面已躍升至前二位。

如果這個排名是真的,這是一次真正顛覆格局的改變!

事實上,這種改變早就有了很多跡象了。

僅僅在一兩年前,雖然抖音上一直不乏網紅和熱點,但是具體到直播領域,最出圈的熱點話題大多來自淘寶直播的兩位頭部主播薇婭和李佳琦;而今年618,一方面,薇婭和李佳琦都缺席618,讓人始料未及;另一方面,東方甄選在抖音出圈,一直持續到現在;劉畊宏突然在抖音飄紅、小揚哥的單場帶貨常態性突破億元,都在說明抖音電商下在發生質的改變。

在此之前,抖音最大的咖位是羅永浩,但就算是老羅,單場過億的直播數量還是很少見,而現在抖音具備單場過億主播卻越來越多了。

這說明了什么?抖音興趣電商的邏輯正在一步步打通。

而興趣電商的提出,也僅僅是今年4月才發生的事!

興趣電商這個概念提出的本身說明了兩個問題,一方面,抖音電商有意將自己和其他的直播電商進行了切割,“做內容,還得是抖音”,將內容競爭力做到了極致,從而建立起自己的內容優勢,另的直播平臺很難超越;另一方面,抖音電商也借此向外界傳遞了另一個信息:抖音電商不止是直播電商,它也會在主流電商中占據一席之地!

存量競爭下,內容能力將從一定程度上決定電商平臺未來能否走得更遠,這一點,正在得到越來越清晰的體現,也是電商形勢變的根本原因。

就算現在越來越多的平臺都回過頭來補內容電商的課,從目前的情況來看,想趕上抖音,已基本上不大可能了。

抖音做電商的夢想有多大?

這些年,以短視頻、廣告為主要業務的抖音不斷地拓展業務,陸續開發出了電商、外賣、社交群聊、付費看劇、圖文種草等業務。

過去的一年,抖音一共試水了28個新功能,以至于有人說,四處出擊的抖音“就像一只筐,什么能掙錢錢就往筐里裝”。

但是,看上去抖音撒網的面有些大,一旦認定了此事可期,抖音的執行力很快就得到了落實。

我們知道,抖音做電商起步是很晚的,正式確定做電商是在2023年。但是這并不意味著抖音對電商這一塊無動于衷。

當別的玩家忙著通過電商賺錢時,抖音一直在為了打造電商產品、電商工具、電商人才、電商服務而努力。

所以當抖音真正切入電商領域后,我們發現,抖音不是踩著電商的風口而來的,而是帶著電商方法論、電商營銷平臺、電商運營人才而來的。

還沒開始,就已經成熟了,這是抖音做電商最可怕,也是最可敬的地方。

抖音做電商最大的一個優勢,是平臺上從來不缺網紅達人,這些網紅達人在抖音就像水里的葫蘆,這個葫蘆被波浪打下去了,另一個葫蘆卻再次浮出水面。

而近年來,其他直播平臺都在忙著去主播頭部化,由此帶來的陣痛現在也正在顯現出來。另一方面,從不缺網紅達人的抖音卻可以在獨善其身的同時,持續高速發展。

這樣的戰略設計和高效的執行力,目前在國內其他電商平臺身上,已經很難看到了。

當然,對抖音而言,國內市場,只是抖音電商的一個支點,而已。

事實上,從2023年開始,抖音就已經在有意復制國內的經驗,以TikTok為工具,開始了海外的電商化征程:2023年2月啟動印尼和英國TikTok Shop(小店),2023年4月在東南亞四國上線跨境電商業務,抖音電商的海外化并不快,但是每一步都走得很堅定。

殺入主流電商腹地的抖音,還有多大可能?