一、什么是產(chǎn)品運營?

理解產(chǎn)品運營之前,要先理解什么產(chǎn)品。產(chǎn)品有兩種含義:一種是商品服務(wù),滿足市場需求的提供物;另一種是產(chǎn)品功能,需要產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)去設(shè)計開發(fā),比如APP和其中的功能模塊。

本文要說的是后者,產(chǎn)品運營負責某個產(chǎn)品模塊或功能的運營,具備通過產(chǎn)品手段提升運營效率的能力。產(chǎn)品運營需要的能力模型有:同理心、邏輯思維、業(yè)務(wù)分析和溝通協(xié)作等能力。

產(chǎn)品運營和其他運營崗的聯(lián)系和區(qū)別:

聯(lián)系:運營的底層邏輯是共通的。如我前文所說:運營是以實現(xiàn)用戶和利潤規(guī)模增長為目標,通過傳遞用戶價值建立穩(wěn)定關(guān)系的過程。需要經(jīng)歷明確目標、分析業(yè)務(wù)、策略制定和執(zhí)行落地4個階段。

區(qū)別:產(chǎn)品運營相比其他運營,最特殊的地方在于,運營策略的落地高度依賴產(chǎn)品功能。

二、為什么要掌握產(chǎn)品運營的能力?

一是產(chǎn)研貫穿互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的始終。互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)主要在線上,無論是解決問題或者探索機會,都要用到產(chǎn)品手段。

舉個例子:互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶大多留存在APP里,運營在APP端開展工作就需要使用和優(yōu)化APP相關(guān)的產(chǎn)品功能。

二是運營要想做大做強,就必須掌握產(chǎn)品運營的能力。相比人工運營,產(chǎn)品運營能規(guī)模化、精細化、持續(xù)穩(wěn)定的運營用戶,能產(chǎn)出更大的業(yè)務(wù)價值。

舉例:人服比是指單個業(yè)務(wù)人員一定時間內(nèi),能同時服務(wù)的用戶數(shù)量。在線教育行業(yè)里銷售的人服比是400/月,社群運營的人服比是4000/月,運營動作需要人工維系。而產(chǎn)品運營可以運營APP內(nèi)所有活躍用戶,量級是通常是100萬乃至1000萬以上,運營動作由產(chǎn)品自動完成。

三、如何做好產(chǎn)品運營?

產(chǎn)品運營通過運營、新增或優(yōu)化產(chǎn)品功能來驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。

1.產(chǎn)品運營的工作流程

包括業(yè)務(wù)分析、洞察機會、排列優(yōu)先級和測試迭代4步。說2個測試迭代的常用方法:MVP和AB test。

MVP是指最小可行化產(chǎn)品,在效果未知的情形下,設(shè)計能滿足主要功能需求的最小產(chǎn)品進行測試,驗證有效后再規(guī)模化。這有助于快速測試驗證,減少成本投入。

AB test是指對比測試,將測試對象分成多個樣本,控制單一變量,來對比不同變量的效果差異,將測試效果更好的樣本組再復制。

2.產(chǎn)品功能上線需要經(jīng)歷3個階段

1)產(chǎn)品運營梳理業(yè)務(wù)需求提給產(chǎn)品經(jīng)理;

2)產(chǎn)品經(jīng)理輸出產(chǎn)品需求文檔(PRD)后組織評審;

3)研發(fā)進行開發(fā)、測試和上線。

3.產(chǎn)品運營核心能力

提出一個好需求的能力。好的需求意味著產(chǎn)研做完后,能給業(yè)務(wù)帶來可觀收益,產(chǎn)研投入產(chǎn)出比高。

結(jié)合自身的業(yè)務(wù)實踐和經(jīng)驗積累,再參照我此前說的業(yè)務(wù)分析方法,已經(jīng)具備提出好需求的條件了。剩下的事是把需求跟產(chǎn)研說清楚。

4.如何跟產(chǎn)研提需求?

需求內(nèi)容以文檔形式提交,口頭溝通作為補充,好處有:

1)減少溝通成本,讓產(chǎn)研先對需求有初步了解,再當面溝通討論;

2)口頭溝通內(nèi)容容易遺忘,需用文字記錄、確認和跟進;

3)工作留痕,便于檢查和復盤。

產(chǎn)品需求需包括背景、目標和需求3部分內(nèi)容。

背景主要說明業(yè)務(wù)近況,以及需求產(chǎn)生的原因。目標說明需求收益,以及預(yù)期上線時間。最重要是寫清楚需求部分的內(nèi)容。

需求部分務(wù)必詳實,做到不遺漏,因為產(chǎn)品經(jīng)理會嚴格按照該部分內(nèi)容產(chǎn)出產(chǎn)品文檔。有些好的產(chǎn)品經(jīng)理會幫你全面考慮,排查遺漏點、問題和風險,但還是自己先審慎思考更為保險。

如果一個文檔包含多個需求,或一個需求包含若干個子項,建議需求部分以表格形式呈現(xiàn),包含需求名稱、具體內(nèi)容、優(yōu)先級和備注四列。

需求名稱用短句概括,具體內(nèi)容細致說明,優(yōu)先級按P0、P1、P2排列(數(shù)字越小越高優(yōu),可注明預(yù)期上線時間),備注里寫不確定、待討論或待補充的內(nèi)容。

5.產(chǎn)品運營的經(jīng)驗教訓

1)產(chǎn)品上線前和上線后,一定要自己去走流程驗收;

2)盡量不要在節(jié)假日前一天上線,比如周五;

3)產(chǎn)品和數(shù)據(jù)需求要一并提交,否則會出現(xiàn)上線后看不到數(shù)據(jù)的問題。