作為運營你是不是,也遇到費勁引入的優質內容,結果產品卻告訴你不合適?

最近我們同學與產品吵的不可開交,事情是這樣的,我們在內容生態項目,運營同學負責優質內容引入和生產,結果分發量很慘烈,答應給創作者的分潤金額沒辦法兌現。

運營同學急了,跑到產品那里問:為啥沒有分發?

結果產品同學給的反饋是,內容質量不夠好?

在運營視角里,認為內容質量足夠好,問題出在分發上。但,產品卻認為業務數據逐步上漲,他們做的沒有問題,如果沒有被分發只能說明引入內容質量不行。兩者僵持不下。

針對這件事兒,每角色都有各自立場,站在同一水平線,很難說清楚誰的問題。

所以,要想把事兒繼續推進,需要先拋開立場,從業務角度出發進行梳理,于是我梳理了下內容型生態運作的邏輯,然后從中去定位問題。

內容生態分為內容分發、內容理解、內容生產三個部分,接下來我們一個個說。

01

內容分發

內容分發是離用戶最近的一環。

內容分發無非幾類,基于明確目的分發、用戶關系分發、推薦分發(也叫被動分發),以及圈層分發等。

明確目的分發是指,用戶帶有目的去看內容或者找相關結果。比如話題或者搜索場景,特點是誰看到結果都是一樣的。

用戶關系分發是指,用戶加好友或者關注后,這些被關注或者加好友的用戶發布內容,聚合形成的信息流展現給你。比如好友或者關注Tab。

推薦分發分發是指,平臺基于對用戶和內容理解進行內容下發,同時根據瀏覽和互動等后驗的數據,進行持續完成擴量。推薦分發一般也是內容平臺的主力場景,比如推薦或者首頁tab。(當然有一部分流量也會用于扶持新創作者,或新類型的內容)

除此之外,還會有圈層進行分發的,是基于最新互動對全部內容進行排序,沒有經過平臺篩選,對瀏覽用戶來說,信息過載。比如貼吧、豆瓣小組、微博超話等。

在了解分發場景后,平臺為了不斷擴充總的分發量,也會有自己主張,一般會呈現兩種趨勢:

第一種由私域向公域拓展:如果產品定位本身是基于私域分發,一般會嘗試擴展公域場景。因為私域分發較為封閉,導致一篇好文章對平臺供給價值有限。

典型就是微信,只有互相好友的人才能看到用戶發的文章。但是對于平臺來講,需要這個內容人還有很多,所以平臺為了讓內容流動起來,做的“看一看”通過用戶主動互動,讓私域內容向公域拓展。

另種,在公域下補充私域:由于產品規模相對規定,所以基于算法分發天花板是固定的,同時,算法分發側重也會有階段性的調整,所以為了創作者有穩定流量,以及平臺能有更多分發場景,產品主張用戶建立自己的私域流量,典型就是小紅書、抖音。

通過對所有分發場景的捋順,我們再回頭看文中開頭問題,可以定位到大家分歧點,是在推薦分發側流量給予不充足,同時由于推薦分發不足,用戶也沒有辦法建設自己私域流量。接下來我們再深入去看是什么影響的。

02

內容理解

內容理解是內容分發的上游,它是把成千上萬條內容,翻譯成機器能懂的語言,然后推薦到你面前。

上面我們說到幾個分發場景,對于基于用戶關系、圈層分發幾個場景,一般是沒有內容理解環節的,你關注的用戶/圈子發什么內容,平臺會全推到你的面前。

而,推薦分發場景會有內容理解環節。那它是怎么運作的呢?

首先,對用戶發布成千上萬內容進行次“眾籌”,即將好的內容放入內容池。其次,對內容池內容“翻譯”成機器能懂語言,再分發給用戶。翻譯過程過于技術層面,這里重點說下內容眾籌以及常見的三種情況。

一種是平臺有自己明確內容要求,知道要什么類型內容,所以只有滿足要求,才能入內容池才會被算法分發。

另種,平臺沒有定義明確內容要求,只要不是違法、涉政內容都能入內容池。前者是主動撈取,后者是主動剔除,同時他們都遵循著根據用戶反饋的數據,持續擴量。

還有一種,“保量”模式,平臺定義每個內容起始的分發量,然后根據用戶反饋效果,持續分發擴量。

第一種有明確內容要求的平臺,分發效果更為“可控”。同時可以通過明確要求,把內容生產、內容理解、分發上下游環節“串聯”在一起,怎么做到的呢?

首先,要有統一標準:一般兩個維度,一個是基礎要素、一個是信息增量。基礎要素是指組成內容部分,對于視頻來說封面、標題、視頻清晰、信息表達完成性都是基礎要素。但只滿足基礎要素是遠遠不夠的,看起來更像個“沒有感情”的新聞。所以這里引入信息增量的概念,比如表達方式、內容架構、渲染氛圍,這些能調動情緒的表達。

其次,上下游團隊協同:有明確的標準共識后,“內容生產側”按照這個要求做活動引入內容,“內容理解側”按照這個要求做內容眾籌,“內容分發側”把這些優質內容送到用戶面前。比如,抖音最近在做生活服務品類內容,完成幾個環節完整串聯。

最后,繼承公司戰略:作為內容社區,內容理解板塊有繼承公司戰略的使命,而使命有可能是階段性變化的。

比如某視頻平臺,開始的時候分發量充足而創作者不足的時候,一般創作者發布內容都能獲得流量。后期當平臺創作者過多,平臺開始處于“選擇創作者狀態”,誰變現效率高會傾斜誰,所以后來我們在產品首頁看到大量種草內容。(每次戰略變化注定會讓一批創作者火起來,也注定會影響原有創作者利益)

第二種沒有明確內容要求的平臺,分發效果更為“失控”。由于我們只是剔除了不健康的內容,但卻把好內容與質量較差或低俗內容混合在一起,會帶來啥后果呢?會讓劣幣驅逐良幣。

比如,A是一條搬運的軟色情內容,B是一條創作者者熬了2個通宵寫精品內容,結果A內容開始推送一波人,點擊轉化以及時長效果好于B,所以獲得了持續分發的流量也高于B,導致B類優質內容在平臺并不能很好的分發,所以慢慢的B創作者開始出逃了。比如,可以看到某平臺,左側的搬運內容的互動量遠高于右側原創內容。

同時由于沒有明確內容要求,所以業務協同上,沒有辦法將上下游團隊(即“內容生產側”、“內容理解側”、“內容分發側”)串聯在一起,團隊中各自搞各自的,很可能生產端內容引入一大堆,最后分發不出去,用戶看到內容都是低俗、低質內容,長期以來,會導致優質創作者出逃。

但是,這個問題確實不容易發現,因為只從點擊效果和時長來看數據是好的,雖然這種方式忽略了內容質量,但它的分發邏輯滿足數據(點擊和時長)越好分發人越多。為啥數據好卻導致創作者出逃呢?

其實這個只是局部數據變好,卻沒有看創作者相關的數據,比如創作者發布留存和發布頻率等。基于推薦分發承載數據,不是只有留存和時長,應該關注更多內容生產側數據。

第三種根據打分進行保量推薦,效果通常是是負的,一般用的比較少,除非是平臺為了扶持某些特定人群或者內容,而選擇性犧牲一部分收益。

在知道幾種內容理解情況后,回歸到我們文中開頭問題,經過分析后,我們在內容理解有極大的問題,屬于提到的第二種情況。

首先對引入內容標準產品和運營沒有達成共識,對好內容都有一套自己理解,行動上就各做各的。

另外衡量內容生態指標,產品同學只關注局部變化,認為留存和時長好就是好的,而忽略了對創作者相關的數據。

內容理解就說到這里,我們再看看內容生產。

03

內容生產

內容生產是內容理解的上游,要是有持續的內容,就需要有穩定的供給端,內容生產核心就是要完成創作者的運營。

創作者運營,其實就是把成千上萬用戶,根據“共性”歸為幾類用戶,然后對這幾類用戶提供針對性服務。秉承這個思路呢,我們將UGC內容平臺的創作者運營,大體分為三類,普通用戶、平臺創作者、站外創作者,運營策略一般是“養”、“挖”、“拉”。

“養”:目的是把普通UGC用戶養成創作者,常用方式是:“觸點+低門檻+正向反饋”引發用戶進行參與,最后通過持續觸點讓用戶養成習慣。

舉個應用實例,在李宇春的超話里面,我們經常看到話題主,發布關于李宇春相關的討論話題,同時話題參與方式比較簡單,只要發布固定格式內容即可。作為一個玉米,看到自己感興趣話題又是這么低操作成本,忍不住參與起來,參與完后話題主會主動跟我進行互動,自我有一種被看到的感覺,當再次有話題出現時,我猜你也會主動參與吧。(這種方式目的不斷擴大了創作者上層漏斗)

“挖”:通過養的方式讓普通用戶有了第一次發布行為,甚至發布頻率越來越高,這個時候我們從中挖掘潛力創作者。在成為創作者后,我們通過不斷“動力+能力”不斷為其賦能,在動力上,不斷往生產優質內容和經營粉絲方面做牽引(常用方式一般與分潤結算掛鉤)。在能力上,不斷完成助推,提升發布優質內容和對粉絲經營能力。

為了與下游的內容理解和分發做好配合,需要運營會通過創作者者運營完成內容調度,一般通過話題或者活動方式做好引導,向創作者傳達平臺需要什么內容。

“拉”:目的是站外創作者拉到我們平臺內。一般會在自己平臺創作者打造出標桿后再進行,常見實現方式,就是根據拉人頭數量給予相應金錢激勵。

回歸到我們文中開頭問題,在內容生產環節,我們更多缺少內容調度,沒有明確向創作者傳達平臺需要什么內容,而讓其野蠻生長。

04

分發-理解-生產的協同

可以看到,我們在每個環節都踩到了坑,正確的方式應該怎么做呢?

1、明確標準:對“好”內容進行定義,同時擬定出合理評估指標,非局部變好指標,保證上下游形成共識。

2、內容理解:按照明確標準進行嚴格篩選內容。

3、內容生產:完成創作者側聯動,不僅做好內容調度,同時調整能力和動力適配新的標準。

4、內容分發:分發模型做好適配,如果短期難達到效果,可以適當從總流量池進行劃分,比如之前增加直播生態,現有算法基于用戶點擊和時長數據,進行持續推量。直播一般觀看時長比較長,這個模型體系下占優勢搶占其他媒體分發可能性。所以,從總流量池按照視頻、圖文、直播幾種媒體類型,進行比例切分。

整體分析完后,雙方同學感覺到了清晰了很多,也互相了解各自板塊運作的模式。于是大家快速達成一致,打算朝著這個方向進行嘗試。

05

可遷移方法論

從這件事,我也沉淀幾個可以遷移的小方法,分享給大家:

1、選擇“要什么”和“什么不要”差別很大:(除非選擇要的標準足夠低,或者選擇不要的標準足夠高)。前者目的性會更強,也可以圍繞目的找到找方法,后者目的性弱,而且容易系統里的劣幣驅逐良幣。比如文中內容理解關于內容標準部分。

2、選對指標很重要:如果指標變好,但事兒卻沒有變好,說明指標選擇不對,或者只是業務的局部指標,非全局指標。比如文中判斷內容理解是否做好,之前只看留存和時長,其實也要看對創作者影響。

3、協同做事兒拋開立場回歸事情本身:這樣會讓溝通成本變低,且更容易找到問題。比如產品和運營發生沖突,首先做的拋開立場,分析業務運轉邏輯在定位問題,再看誰來負責。