東方甄選,輸給抖音“衣哥”

東方甄選第一的位置失守了。

近日,新腕兒數據公布了上周抖音達人帶貨排名,曾經霸榜數周的東方甄選掉到了第二的位置,被獨立主播“衣哥”超越。

從數據上看,衣哥的總銷售額為1.3億元,僅比東方甄選多一千萬,但考慮到衣哥只開了3場直播,東方甄選開了7場直播,且二者粉絲數相差不大,這個第一就很有含金量了。不管是場均GMV還是場均銷量,衣哥都是抖音主播中數一數二的。

另外,據飛瓜數據顯示,衣哥8月7日的第二場直播GMV達到了驚人的7823.7萬,其中賣得最好的商品“桃之夭夭刺繡系列”四件套單價299元,售出2.5萬件,以734.4萬銷售額排名第一。

不僅僅是衣服,他賣的項鏈、牛排甚至牙膏銷售額都在500萬量級。其品類跨度之廣、銷量之高不禁令人想起了剛來抖音的羅永浩。

當然,衣哥并不是最近才火起來的,早在去年9月,衣哥就憑借3個月帶貨2億元的成績引起了業界的注意,而這距離他進入直播帶貨行業還不到一年。

抖音衣哥為什么能成為“一哥”?他是如何火起來的呢?

從運動員到帶貨王,衣哥的自強之路

很難想象,在成為娛樂主播之前,衣哥曾經是一名職業運動員。

15歲那年,衣哥加入了湖南省摔跤隊,成為了一名省職業摔跤運動員。對于家境貧寒的孩子來說,體育是改變命運的一條捷徑,為了能獲得站在領獎臺上的榮耀,他忍受著日復一日嚴苛的訓練,只盼早日能出人頭地。

然而,命運總愛跟人開玩笑,在一次摔跤訓練中,衣哥出了意外,留下了不可逆的傷病,這使他再也無法參與摔跤這項運動,職業生涯早早地畫上了句號。

從省隊離開后,衣哥回到株洲老家,開始為生計奔波。他當過服務員,擺過地攤,做過保安,由于學歷不高,只能干這些體力活。考慮到株洲服裝產業集群化突出,衣哥開始做起了服裝生意。

2023年,衣哥的服裝實體店生意不景氣,店租居高不下,銷售額卻不見增長,他不得不思考轉型路線。而那一年抖音的起勢,讓他將目光投向了短視頻領域。

起初,衣哥只是想給自己的店鋪引流,既然要播放量,那就要找受眾最廣的題材,于是思前想后他定下了兩個主題:“正能量”和“幽默”。

為了提高視頻質量,衣哥組建了專業的團隊,認真打磨劇本,憑借正能量的劇情、接地氣的口音和自然的表演,衣哥的視頻播放量與日俱增。2023年下半年,一條借車劇情的視頻作品流量近億,視頻獲贊數突破200萬。

2023年,疫情沖擊下,衣哥決定全力轉型線上,進軍直播帶貨。衣哥很清楚,短視頻和直播是兩個不同的領域,線上和線下的打法更是天差地別,必須“惡補”相關知識。于是在最初試水直播帶貨的時候,衣哥花了大量的時間研究其他主播的模式,學習直播技巧,除了吃飯睡覺幾乎沒有時間用在別處。

回想起這段日子,衣哥說:“可能在很多人看來,覺得你不就搞個直播嗎,有什么好忙的。其實挺忙的,要把它做好就非常的忙,很多事要學習。因為每天直播要播5個小時,你要是不學習的話沒東西講,那直播的時候就麻煩了。所以我們一邊學習一邊研究創新,每天就是這個狀態。”

漸漸地,衣哥總結出了一些規律,摸到了直播帶貨的門道,帶貨效果越來越好。至于原因,至少有以下三點:

第一,注重品控。衣哥認為,信任是直播帶貨的基礎,而過硬的產品質量是建立信任的關鍵。為此,衣哥團隊的選品十分嚴格,不是簡單讓廠家寄來樣品,而是專門派品控經理親自到廠里抽查,從源頭把控好產品質量。

第二,保持粉絲黏性。衣哥和其他帶貨主播有一個很大的不同點:并不是每場直播都帶貨,一般帶貨場次只占三分之一。衣哥很清楚,他的大多數粉絲是沖著他的內容來的,喜歡的是他的直播風格和他這個人,并不是喜歡他的貨,買貨只是出于支持。這些粉絲是他的基本盤,因此他會花大量時間與粉絲互動,而不是無休止地賣貨。

第三,維持人設。衣哥的短視頻是靠“正能量”出圈的,這是他的核心競爭力,因此他直播帶貨依然貫徹正能量的人設,展現出陽光、積極的形象。同時身體力行,展開多次助農帶貨直播。比如今年7月24日,衣哥前往新疆吐魯番直播賣當地特色農產品,最終成交金額高達1021萬元,這只是他公益事業的冰山一角。

可以看到,衣哥的思路非常明確,他的行動都是圍繞服務好粉絲展開的,沒有那群“死忠”粉絲,便無法登上抖音一哥的寶座。

直播電商,邁入內容時代

從衣哥一路走來的經歷來看,他是一個典型的內容導向型的主播,先靠優質內容吸粉,粉絲帶來流量,再通過帶貨將流量變現。這也是抖音目前常見的變現模式。

除了衣哥之外,內容型的主播在抖音也變得越來越吃香,比如我們熟知的東方甄選董宇輝,曾盛極一時的瘋狂小楊哥等。他們的出圈無一不是靠內容引起共鳴。

這也意味著,直播電商正在進入一個嶄新的時代。過去,以薇婭、李佳琦為代表的“專業型”主播是行業主流,內容只是起到潤滑劑的作用。但現在,優質內容才是主播賴以生存的核心競爭力,沒有內容的直播終究會被市場所淘汰。

11年前,央視主持人撒貝寧在一次演講精準預言:如果未來網絡和硬件技術足夠發達時,每人拿手機都能直播,那么每個人都是主持人,都是記者。這話放在電商行業也是同樣的道理:

在內容電商時代,每個人都是導演,而帶貨的銷售額則是他們的票房。誰能拍出最令觀眾滿意的作品,誰就能拿下“票房冠軍”。