悄然之間,最大的短視頻社交平臺抖音已經在本地生活領域進行了廣泛布局。如今,打開抖音APP,抖音本地生活業務的主要入口“同城”與其他一級入口“關注”“商城”“推薦”并列。點進同城入口,下拉之后是“附近美食”“休閑娛樂”等數個二級入口,由此,用戶可以進入一個新的本地生活“宇宙”。

廣泛布局本地生活的背后,是抖音基于自身巨大流量進行新的利潤增長點的探索。從此前36氪報道的數據來看,抖音本地生活GMV正在實現迅速增長,雖然量級還不大,但也足以為目前被美團占據強勢地位的本地生活領域提供更多想象力。

探店、團購,抖音“疾行”本地生活

回顧抖音入局本地生活,最早可追溯至2023年。彼時,抖音組建了一個POI(興趣點)團隊,上線LBS(基于地理位置)的生活服務功能,依托場景化信息流,從而完成從內容消費向線下服務的拓展。

在短視頻中,POI的呈現方式是定位圖標,抖音企業號用戶可以在發布視頻時附上自己門店的POI。隨后,抖音又添加了私信和POI詳情頁兩大功能。在POI詳情頁,商家可以向用戶推薦商品、優惠券、店鋪活動信息等。

由于初期用戶認知不足,抖音此次初試本地生活并不算成功。但抖音并未就此作罷,而是又接連進行了系列嘗試。

探店視頻下附有團購鏈接

團購、達人探店、心動餐廳、團購配送……反映在用戶端,抖音本地生活是不斷用“新花樣”來嘗試為用戶“種草”;而在商家方面,抖音本地生活則是通過“抖音來客”App,助力本地商家打通線上線下經營壁壘,促進線上線下交易閉環;在內容方面,抖音本地生活推出的是“生活服務機構平臺”,為本地生活的創作者、機構提供相關的后臺管理,加強內容產出,提供更高效的內容變現。

抖音本地生活二級入口

如今,打開抖音APP,抖音本地生活業務的主要入口“同城”與其他一級入口“關注”“商城”“推薦”并列。點進同城入口,下拉之后是“附近美食”“休閑娛樂”等數個二級入口,由此,用戶可以進入一個新的本地生活“宇宙”。

流量配消費,不是頭一回

抖音投身本地生活,出發點其實非常簡單,畢竟流量在哪里,消費就在哪里。首先,抖音作為最大的短視頻社交平臺,DAU(日活躍用戶數量)僅次于微信,開辟新的賽道來尋找新的利潤增長點近乎是“水到渠成”。

同時,據艾媒咨詢數據,截至2023年上半年,國內本地生活服務市場整體滲透率僅為12.7%,預計到2025年,中國本地生活服務市場規模將增長至35. 3萬億元,萬億市場藍海毫不夸張。

此外,基于抖音“短視頻+社交”的性質,在進行本地生活相關服務推廣時,能夠對此前“圖案+文字”的推廣形式形成降維打擊。畢竟,百聞不如一見,將消費場景化能夠使用戶最大程度感同身受。

經歷了兩年深耕,抖音本地生活的GMV(商品交易總額)在今年實現較快增長。

今年1月份,抖音本地生活業務定下了400億元GMV(商品交易總額)的目標,2月份將這一目標提升至500億元,而去年這一數字為200億元。而根據36氪消息,僅用了半年時間,抖音本地生活業務就超越了去年一整年未能達到GMV目標。2023年上半年抖音本地生活的GMV大約為220億元,其中第一季度GMV超過100億元,第二季度在110億-120億元之間。

同時,抖音也開始了嘗試“變現”。5月16日,抖音在“巨量學”官網發布了《2023年生活服務軟件服務費標準說明》,明確本地生活服務費的收取標準。

今年6月起,抖音按照不同品類利潤率上調團購傭金,其中住宿類上調至4.5%,美食、游玩和休閑娛樂上調至2.5%、2.0%和3.5%,婚慶類上調至8%(以上皆包含0.6%支付通道費)。此舉意味著本地生活徹底告別免傭時代,開始從探索階段向提升貨幣化能力轉進。

相較“友商”,抖音差異在哪

抖音在本地生活領域“攻城略地”,作為行業龍頭的美團自然而然的會被拉出來進行對比。在此前很長一段時間里,美團與餓了么占據本地生活服務的大部分市場,尤其是美團經過與餓了么廝殺、與大眾點評合并后,坐穩了本地生活的頭把交椅。

在美團的使用邏輯下,用戶使用場景更偏向于確定性消費,APP有著更強的“工具性”。即當用戶有著明確需求時候,才會打開APP,然后按需搜索,最終完成下單。這種模式是典型的“人找服務”,由此帶來的影響是用戶在APP內停留時間較短,平臺更側重于需求的轉化。

抖音推送的餐飲類團購活動

相較美團,在抖音本地生活使用邏輯下,更多是不確定性消費,即“服務找人”。設想一下,當夜晚十點半,用戶在睡前刷會抖音,而后就刷到了某個探店博主的視頻,畫面中誘人的食物成功讓用戶“種草”。此時,視頻下方恰好掛著該餐廳的團購,如果該餐廳足夠誘人成功使得用戶下單,那么,抖音的本地生活便完成了一次“服務找人”的轉化。

雖然抖音本地生活正在迅速起勢,但要挑戰業內先行者美團,仍需直面諸多問題,最明顯的便是外賣的配送。

美團經過多年深耕,無論在一二線城市還是在下沉市場,均具備較高的占有率,同時,龐大的月活騎手數使得美團物流穩定性比較高。而抖音商家如果要進行外賣配送的話,需要借助第三方配送。由此,抖音本地生活在未來很長一段時間內,仍要為渡過美團“護城河”而努力。