完整的品牌策劃方案框架一般需要包含什么？

2023-01-27 發布在營銷推廣0

品牌策劃方案其實也有很多種類型,我們按一般常規的來說吧。

完整的品牌策劃方案一般包含兩大部分:【調研與分析】和【方案策劃】

首先,讓我們來看第一部分。

【一、調研與分析】

任何給出建議類的方案,一定離不開前期非常充分的調研和分析。

這一部分主要包含四部分的分析:【行業調研與分析】、【競品調研與分析】、【消費者調研與分析】以及【自身品牌調研與分析】。

我們可以一一來拆解、了解。

1、行業調研與分析

【主要重點搜集以下信息】

行業現狀(現有規模、未來預測規模、現在發展的情況等)
行業發展趨勢(未來會朝著哪些趨勢發展?有什么樣的特點等)
行業痛點(目前行業中存在的問題是什么?有什么樣的痛點?需要解決哪些問題?等)
行業小結:再針對搜集的內容進行總結和分析,比如有哪些亮點可以進行深入思考,作為方案的方向等

2、競爭調研與分析

注意,這里是【競爭】,而不是【競品】。

這就意味著要對【競爭格局】以及【競品】都要做分析。

【主要重點搜集以下信息】

競爭格局:就是調研和分析目前的競爭情況,比如該行業中有哪些品牌,他們的地位是什么樣的,哪些占據高端、哪些占據中端、哪些占據低端,各個檔次有什么樣的特點,之間又有什么樣的不同
競品分析:就是針對行業內的龍頭品牌或者比較知名的品牌進行分析,包括不限于他們的品牌定位、品牌調性、slogan、產品及產品線、價格、運營策略、銷售渠道等,根據你要策劃的方案,著重去針對某些方面進行比較詳盡的調研與總結
競爭小結:總結搜集到的競爭的相關情況,作總結,然后分析可以從哪些著手,去做品牌切入點

【工具&方法】

也可以從上面提到的各種網站上看一些信息
競品官網
競品財報
實地走訪(例如,我們之前做一款面類產品的方案時,我們會去客戶的重點市場走訪當地的各大超市,去看當地的面類品牌有哪些、他們的一些基礎信息、陳列位置、陳列面積、包裝賣點、價格、克重等等)
相關調研報告等

3、消費者調研與分析

【主要重點搜集以下信息】

確定目標消費者
了解消費者喜好
了解消費者的痛點
了解消費者的消費習慣與特性等
消費者調研小結:總結目標消費者的特性與痛點,分析可以切入的思考方向

【工具&方法】

消費者座談會(一般企業調研時會用到,像你是面試時用,就不需要了)
相關數據搜集,也是從各種調研報告上看

4、自身品牌調研與分析

【主要重點搜集以下信息】

目前品牌的發展現狀
遇到了哪些問題
SWOT分析
產品情況等
自身品牌調研小結:總結目前品牌的運營以及產品的優劣勢,哪些地方可以改進,哪些地方可以提升等

【工具&方法】

企業內部訪談:設計訪談問卷,然后針對企業中高層人員訪談,了解比較真實的企業內部的相關信息
官方網站上的相關資料

5、調研與分析總結

然后可以從以上四維分析中再次做個總結,重合點最高的就可以作為方案的重點關鍵詞,下面就可以根據重點關鍵詞來進行策劃方案了。

【二、方案策劃】

可以用到的是一個工具:

1、品牌定位

就是品牌占據客戶什么樣的心智。讓你一想到某個品牌,就想到它所代表的功能,一想到某種功能,就想到這個品牌。

比如:海飛絲占領的就是“去屑”,王老吉占領的就是“下火”等

具體可以去看特勞特的《定位》、《再定位》等相關書籍。

2、品牌主張

就是slogan,它凝聚了品牌的核心優勢/功能等。

例如:“怕上火,喝王老吉”、“根本停不下來”、“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”等

這就需要通過深度了解消費者的痛點,經過創意加工,來呈現出來了。平時可以多看看各種品牌的slogan。

3、核心價值

就是品牌能夠帶給消費者什么樣的價值,讓消費者產生信賴。

4、品牌背書

有哪些背書支撐品牌,讓消費者更信任品牌,更放心使用品牌的產品。

5、品牌形象