主筆:Tan

抖音電商內外都在經歷巨大震蕩。

一方面,抖音內部正在積極進行重大改革。

據 Tech 星球本周報道,近期抖音內部宣布,部分中腰部業務將交由抖音電商服務商團隊執行,抖音電商的行業運營將分出兩條業務線,即內容業務和貨架業務,未來,抖音電商主要去做商城和品牌。

抖音開始向以天貓、京東為代表的貨架電商發起了“攻擊“。

另一方面,資本在加速入局。

7 月 17 日,趣店老板羅敏攜上億資金開啟了一場直播帶貨,造就了一場直播帶貨 GMV 達 2.5 億元的神話。直播結束后,趣店原本瀕臨退市警告的股價,一度被拉高至 2.18 美元,漲幅高達 100%。

7 月 22 日,“女鞋第一股”星期六發布公告稱,董事會已同意掛牌轉讓所持的“星期六鞋業”100%股權至遙望網絡。

世紀睿科集團近期發布公告稱,旗下子公司“杭州世紀睿科”與抖音電商簽訂了一項年度合作協議。協議中,雙方將基于直播及短視頻電商業務展開合作,預計一年期間的有效商品成交金額不低于人民幣 50 億元。

目前交個朋友旗下的多個矩陣賬號,如“交個朋友潮流女裝”“交個朋友母嬰生活”“交個朋友輕奢時尚”等 MCN 認證都已變更為“世紀睿科”。世紀睿科的實際控制人李鈞既是“交個朋友“的老板,同時也是交個朋友直播間供應鏈公司“杭州盡微供應鏈信息服務有限公司”實控人。

算法被認為是抖音致勝的王牌。抖音旺盛的生命力使其平臺上既能長出 4000 萬素人頂流“瘋產姐妹”,能讓劉耕宏這樣的過氣明星二次翻紅,還能讓羅永浩、俞敏洪等“失敗”的企業家實現再就業,更能讓大品牌、新品牌、白牌們一起在同一個舞臺爭相斗艷。

業內人士稱“抖音三個月就會發生天翻地覆的變化”。去年我曾經寫過一篇關于抖音電商的文章,照這個計算規則,抖音已經發生了 4 次大的變化。

理解抖音,依然是品牌和 CMO 們的必修課。今天的抖音,在資本持續加碼,自身也尋求變革的今天,展現出來的是什么面貌?未來還會如何發展呢?微域研究社采訪了多位直播電商專家,嘗試在本文中給出一些見解。逐步解析那些在新流量新場景下大展手腳的品牌玩家案例。

01

認識抖音電商生態底層邏輯

1、重新理解直播電商

在研究抖音之前,首先我們有必要厘清“直播電商”的真正內涵。“直播電商”由兩個詞組成,一個是“直播”,另一個是“電商”,這是完全不同的兩個概念。“直播”是個工具,實具有社交媒體屬性。所以它撬動的是粉絲經濟的商業價值,是對私域流量實現快速變現,而且是“貨找人”的路徑。

而“電商”是一個平臺,以商品交易為屬性,深耕的是平臺貨架的商品交易的策略定位。所以其實現的是公域中臺流量最大化的收益,底層邏輯應該是“人找貨”。

因此,“直播”和“電商”從本質上來說完全是兩個不同的概念和兩個不同的工具和平臺。

“直播電商”強調的是一個新生態的打通,也就是說會從數據、內容還有商業化這三個方面和維度作為整體的能力來做基礎支撐,同時還會從整體的用戶場景出發,通過圖文、短視頻和直播等內容為切口,帶動的是所謂的電商和內容的商城、搜索等多場域的協同,以及多端和多場域的協同的互通,最終為商家的生意帶來新的增長。

只有真正夯實了供應鏈的電商平臺,具備了可以從內容作為切口,然后引導消費者看到流量,做點擊實現成交,最終完成整個路徑,我們才能把它稱之為直播電商。

2、抖音電商生態還需淬煉

做完直播電商的定義,再回看抖音,抖音分“抖音商業化”和“抖音電商”兩個板塊,雖然現在抖音商業化也在逐步完善,并且在進行大 KA 和電商供應鏈的渠道打通,但它目前還做不到像京東和淘寶一樣的實現完善的交易環節,因為供應鏈的打造任重而道遠,需要長期持續的投入,抖音作為后起之秀,還要花費時間和精力才能補齊這個能力。

做電商首先要具備三個核心要素:品牌、供應鏈、資本。資本的注入可以給電商新產品的研發注入全新的資金和機會,這種全面的賦能除了能提效之外,還能幫助平臺更短時間的獲客和帶來持續的流量增長。所以電商本身就非常需要資本的注入。但是直播電商比較特殊,因為它有內容作為切口。

電商平臺通過資本來賦能,把流量沉淀為信任,這個信任就是我們常說的,大家很熟悉的——品牌。所謂信任品牌,能夠大幅降低市場博弈的成本,也能筑起行業的定價規則,這是電商平臺必須通過資本才能做到的,單一品牌是很難完成的。

所以抖音在目前還稱不上是電商。因為它沒有供應鏈,這里所謂的供應鏈是指首先平臺要有很多大的 KA,是一個貨架形態。

除此之外,電商的運作中有一個核心指標——費比。據受訪嘉賓馬克森特互動合伙人郝蘭女士表示,對于品牌商來說,在電商平臺耕耘,除了實現動銷之外還要關注的是渠道綜合費比。抖音電商更多依賴媒介興趣內容推薦流量帶來的商業機會,所以在費比測算上,會比傳統電商增加1項媒介資源位的投入,綜合費比自然而然就高于其他渠道。

哪個電商能提供更好的服務,用戶就會以腳投票為其買單。這個所謂更好的服務,從電商角度主要分為以下三個方面,第一是更低的價格,第二是更優的選品,第三就是更好的便利性。后兩者抖音顯然還未做到。

這些都意味著抖音還不能被稱之為電商,抖音雖然現在很強大,但仍然是媒介屬性的平臺。

02

抖音電商革新傳統電商哪些想象

1、抖音先有供應鏈,才有品牌

在洋洋得意MCN機構合伙人馬曉龍看來,抖音上面沒有“品牌”可言。因為抖音上的產品基本都屬于單品打爆的邏輯,本身品牌屬性就比較弱。單品打爆邏輯就是指抖音上面一個單品可能單月沖的銷量,能達到五千萬、一個億,比天貓上很多品牌上了二三十個 SKU 的銷售額都要高出很多。

它在抖音上銷售額做到這么高,那它就是一個品牌的嗎?還不能完全下品牌的定義,但是它的體量確實已經超過了很多品牌。更甚至有可能在你,或者是你周圍的朋友從來就沒聽說過,但是他在某一個細分人群里面已經確實被大量用戶認可接受了。那你說他是個品牌嗎?

抖音電商發展的太快了,短短兩三個月時間就能出現這樣的現象,尤其今年這種趨勢非常多。但它不是品牌,更準確應該叫供應鏈。

2、抖音拉齊所有人視線,實現了百花齊放

有了抖音之后,讓大家不再只看到高大上的品牌,也開始看到了原來浮在下面的所謂白牌,供應鏈這些東西。雖然品牌和供應鏈依然在遵循不同的規則和路線,但是抖音作為一種媒介介質,拉齊了不同消費階層的所有人的視線。

某種程度上抖音內實現了一種百花齊放的景觀。原來中國長三角、珠三角聚集的都是大量給品牌代工化妝品、服裝的廠商,他們沒有能力直接服務消費者。現在抖音通過它強大的技術和數據能力,賦予了他們這種能力了,然后他們就顯露出來了,成為了一種顯性現象。

這些產業帶供應鏈工廠,現在也開始有能力直接 ToC 了。以前這些供應鏈基本都只做TO B的生意,分銷供貨給全國市場的小商戶,有牌子的,沒牌子的,個體戶的,連鎖店的,而現在只要直接拿起一個手機就能將自己的產品賣給全國各地的消費者了。他們是不是抖品牌已經不重要,這些商家如今已經不光能開直播,還開始有能力把自己的產品沖更遠,沖出更大規模,就類似于品牌里面的爆款產品一樣。

這就是在抖音這個生態里面自然而然長出來的,不是靠某個人的規劃或引導出來的。并且其實動力也很簡單,就是這些商家要活下去要掙錢,通過抖音能去掉很多中間商,最終實現自己掙得更多,消費者也能買到更具性價比的消費品。

3、技術放大被驗證過的內容的聲量

過去在媒體平臺投放廣告,需要很強的技術門檻和繁瑣的流程環節,并且廣告主常常為精準效果而頭疼。抖音投放平臺“巨量引擎”的出現則降低了技術門檻,普惠到了所有用戶。抖音諸如抖加,小店隨心推等商家投放工具,操作門檻很低,完全不懂投流的人也可以隨時使用。并且抖音投放試錯成本也更低,不像以往一些媒體平臺投放門檻都是幾十萬上百萬起,抖音上可以先從幾百塊錢小范圍進行測試。

另外巨量引擎的智能投放可以超越很多經驗豐富的專業投手,投出最佳的效果。投放之前的內容是被驗證過的,雖然還沒花過錢,但其實已經受到一小撮人的歡迎了,做投放更多通過技術手段去放大它的聲量。對于喜歡你的人群,你要測試花錢買效率,花錢的目的就是借助平臺強大的技術團隊研發出來的人工智能工具來檢驗你的內容,而不是僅靠辦公室里三五個人去想創意。

抖音強大的地方就是兩三個月就會發生相當大的迭代和變化,你需要去充分利用它的技術算法和平臺機制,而大量消耗自己和團隊時間去閉門造車,摸黑琢磨是趕不上節奏的。

03

成熟品牌可等抖音生態完全成熟再入局

7 月 1 日,Dior 美妝也在抖音官方賬號正好開啟直播賣貨,主要發售香水、美妝和套裝等產品,售價在幾十元至上萬元元價格區間。

蘭蔻、雅詩蘭黛、紀梵希等大牌美妝品牌今年都已相繼在抖音開播。

抖音電商格局再等兩三年左右的廝殺之后,整個生態一定還是跟互聯網公司一樣,只有頭部幾個大的企業(主播、服務商)活下來,中小企業(主播、服務商)就找自己的位置就行。雖然直播電商產業鏈很復雜,但是能做下來的還是個別企業。成熟品牌完全可以等到這個生態完全成熟了再入局。

馬克森活動的合伙人郝蘭女士也表示,資本的注入會為抖音電商平臺和品牌帶來更好的賦能,這同時也論證了直播電商的商業價值——巨大的成本優勢和增長空間。但品牌也不必過分焦慮,無論平臺有任何變化,提高自己的應變能力才更重要。她建議品牌要以品質內容為壁壘,綜合電商為核心,興趣電商為方向,最終具備全面建設全域電商的能力才更重要。

04

結語:品牌要練就向下兼容的能力

無論是抖音快手的崛起,還是直播電商、興趣電商的新興,都告訴我們舊的生意邏輯正在被快速打破,新興的秩序正在被重建。技術工具讓品牌與消費者、競爭對手、合作伙伴在同一個空間平等交流,品牌不能再像以往一樣傲慢的俯視這一切,而是要開放地擁抱新興技術和工具,鉆研當下這個全新的生意環境。

特別說明:

本文主要內容皆來源于通過一對一訪談馬克森互動合伙人郝蘭,及抖音電商專家馬曉龍先生而撰寫。在此特別感謝他們二位對本文作出的重要貢獻。

郝蘭女士簡介:

郝蘭女士現任馬克森特互動合伙人,曾在京東、加多寶、陽獅集團等多家知名企業任職。郝蘭女士在零售行業深耕工作 20多年,幫助多項生意實現高效增長,在市場營銷、電商運營等領域有著豐富的經驗和成熟的方法論。