微信讀書主打社交化閱讀,基于微信強大的社交關系鏈實現用戶裂變,在激烈的電子閱讀市場中脫穎而出。本文就對微信讀書這個產品進行分析研究,總結出微信讀書的特點及不足之處,讓我們一起來看看吧。

一、產品概況

1.1 產品簡介

微信讀書是基于微信關系鏈的官方閱讀平臺,最早發布于2023年8月。當時的電子閱讀市場競爭已經十分激烈,掌閱、QQ閱讀、豆瓣閱讀等占據電子閱讀主要市場,但內容多以網絡文學為主。微信讀書以“讓閱讀不再孤獨”的slogan切入移動端閱讀市場,通過社交網絡來高效便捷的解決用戶“想利用碎片時間隨便看點有意義的書,想知道哪些書值得看”的問題,隨后在激烈的市場中脫穎而出。

因此,微信讀書的第一個特點是主打社交化閱讀,這一點正是基于微信強大的社交關系鏈得以實現,在微信讀書中,通過好友正在讀、朋友的想法、小圈子、讀書排行榜、查看微信好友的讀書動態、與好友討論正在閱讀的書籍等功能促進用戶與好友、用戶與陌生人之間的思想碰撞與交流,從而加深彼此的影響,同時也增強了用戶粘性。

微信讀書的第二個特點就是內容以出版書籍為主,主打嚴肅內容,專注深度閱讀,從偏好深度閱讀的微信用戶市場切入,在初期通過低價、免費無限卡、組隊免費閱讀以及免費送書等活動持續吸引用戶,并成功基于微信強大的社交關系鏈實現用戶裂變,在短短四年內就收獲上億用戶。微信讀書隨著這幾年的迭代與更新,相較于初期,在內容上增加了網絡小說、漫畫及優質微信公眾號,從而實現對不同層面用戶的全覆蓋。

1.2 體驗目的

• 為提高自己的產品感和產品思維,深入對一款感興趣的產品即微信讀書進行體驗,總結出微信讀書的特點及不足之處;

• 掌握產品體驗報告的結構形式及寫法,對所輸入的產品知識進行實踐練習;

• 調查移動端閱讀市場及產品的現狀,基于競品分析,能尋找出競品做的不錯但微信讀書有待提高的部分。

1.3 體驗環境

• 手機型號:iPhone 13

• 系統版本:ios 15.4

• 應用版本:微信讀書6.5.0

二、市場分析

2.1 政策層面:國家大力倡導全民閱讀

2009年《文化產業振興規劃明確》提出要大力發展有聲讀物、電子書、手機報和網絡出版物等新興出版發行業態,2023年在《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》中指出實施文化數字化建設工程,培育發展新興文化產業。自2023年《政府工作報告》提出“倡導全民閱讀”后,連續7年被寫進政府工作報告,十三屆全國人大四次會議中再次提出“推進城鄉公共文化服務體系一體建設,創新實施文化惠民工程,倡導全民閱讀”,體現國家對全民閱讀的重視,為在線閱讀的發展提供了強有力的政策支持。

與此同時,近年來新聞出版總署、文化部、中宣部等多部門在加強數字閱讀建設方向提出了相關建議與要求,并舉辦了相關活動。且隨著《知識產權保護意見》的提出,文化產業版權保護意識不斷加強,這一政策對數字閱讀行業的知識產權保護發展也提供了源動力(如下表所示)。

2.2 經濟層面:中國在線閱讀市場規模較大

根據中商產業研究院的統計,2023年中國在線閱讀行業市場規模已經達到307億元,同比增長18%,在線閱讀行業都呈現出蓬勃發展的良好勢頭,2023年我國在線閱讀市場規?？蛇_約346億元(如下圖所示)。

同時,根據國家統計局的數據顯示,2023年,全國居民人均可支配收入35128元,比上年名義增長9.1%;比2023年增漲14.3%,兩年平均增長6.9%。此外,全國居民人均消費支出24100元,比上年名義增長13.6%;比2023年增長11.8%,兩年平均增長5.7%。人均教育文化娛樂消費支出為2599元,占人均收入的10.8%,為人均消費支出的第四名。隨著人均消費水平的提升,人們的消費能力也不斷提高。對文娛方面的需求不斷增加,且更愿意在此方面進行消費。這一現象為數字閱讀產業奠定了經濟基礎。

另外,由于經濟下行壓力較大,用戶的消費欲望較弱,對大宗商品的投資減少,轉而擁抱文娛產業。疫情期間不能方便外出時,視頻閱讀游戲等線上文娛都經歷了一番發展,因此在這個大背景下,用戶對數字閱讀的需求會持續增加。

2.3 社會層面:用戶被更具刺激性的快娛樂分流

根據艾媒咨詢統計,2023年我國在線閱讀用戶達4.94億(如下圖所示),增長率超過5%,用戶規模近兩年增速放緩。

根據MobTech研究院,近一年移動閱讀用戶月均使用時長約為15.6小時, 2023年月均使用時長約為16小時;2023年月均使用時長同比增長率較高, 2023年出現下滑(如下圖所示)。

招商證券表示,目前沒有明確的調研數據證明網絡文學用戶直接轉向短視頻平臺,但短視頻與網絡文學的指標具有一定負相關性,在短視頻平臺的成長時期,網絡文學正好進入了增速放緩的階段,因此在互聯網用戶總規模、用戶平均閑暇時間固定的條件假設下,可以認為短視頻對網絡文學具有明顯的替代效應,這個轉折點發生在2023年。

所以,用戶規模增速和月均使用時長下降的原因,一方面這和短視頻等娛樂方式分流了用戶時間有關,兩一方面是由于移動互聯網用戶人口紅利遇到天花板。這也是微信讀書未來發展時不可忽略的風險。

微信讀書采用付費模式進行商業化過程,因此內容深耕是將來發展的核心,只有提高內容質量才能更好的留存和轉化。因此,在線閱讀市場和付費用戶數未來的增長動力將主要來自兩方面尋找創新點,一是自身內容的精品化,二是延伸至多樣化的內容形式載體,比如有聲書、音頻、微短劇以及視頻等。

2.4 技術層面:推薦算法更精準

技術層面對在線閱讀行業的影響是巨大的。隨著機器學習和大數據的發展,在線閱讀平臺對用戶的需求和愛好把握的更加精準,能夠深度挖掘用戶的閱讀喜好,使得個性推薦算法更加完善,在提高用戶留存率的同時促進用戶的付費意愿。

同時,新一代技術的發展也為閱讀行業注入了想象空間,隨著5G技術的發展,使得人工智能(AI)、增強現實(AR)、虛擬現實(VR)、區塊鏈等技術加快落地,將進一步滿足用戶需求,為閱讀體驗帶來新的可能性,也可能帶來商業模式的重構。微信讀書在應用市場中廣受好評的一點也是書籍推薦的準確性。

雖然目前用戶在移動端上進行閱讀仍是主流,但是智能硬件在性能上也更加完善,因此一系列電子閱讀器也應運而生,在電子閱讀領域為消費者提供優質的服務體驗,例如微信讀書也內置了微信讀書閱讀器的購買鏈接。此外,Kindle退出中國市場,因此在出版書領域,對微信讀書是一個利好信息。

三、用戶分析

3.1 在線閱讀產品用戶分析

3.1.1 用戶性別和年齡分析

根據艾瑞咨詢數據(如下圖所示),2023年中國在線閱讀產品用戶中,60.5%為男性,39.5%為女性,原因是在線閱讀產品中網絡文學占比較高,男性較為偏愛閱讀。用戶年齡方面,14-29歲為在線閱讀的主要用戶群體,占比70.1%,其中,14-19歲的用戶占比為36%,位居第一,20-29歲的用戶占比為34.1%,位居第二。

3.1.2 用戶地域及教育背景分析

艾媒咨詢數據還顯示(如下圖),2023年上半年華東和華南在線閱讀用戶合計占比在50%以上,大學本科和高中學歷在線閱讀用戶占比在50%以上。

3.1.3 用戶閱讀時長及時間段分析

根據中國音像與數字出版協會發布的《2023年度中國在線閱讀報告》顯示(如下圖),2023年用戶平均單次電子閱讀時長為79.3分鐘,紙質閱讀時長為63.2分鐘、有聲閱讀時長為62.8分鐘,其中,晚上17-22點是閱讀的“晚高峰”。

3.1.4 用戶閱讀場景分析

根據艾瑞咨詢統計(如下圖),睡前、工作/課件休息時以及通勤途中是用戶使用在線閱讀產品最普遍的場景,用戶的閱讀場景和時間段綜合起來,表明早上6-8點,中午12-14點,以及晚上18-24點是用戶的使用高峰階段。

3.1.5 用戶體驗地圖

招商證券分析,不同年齡段對在線閱讀題材偏好、使用習慣等存在差異(下圖)。

根據《2023年度中國在線閱讀白皮書》,2023-2023年在線閱讀用戶的行為偏好隨著年齡的增長而不斷變化,14—18歲的青少年人群偏好青春校園類題材,呈現高時長、高頻率的閱讀習慣,一般在12-14午休時閱讀;

18-24歲的大學生偏好青春校園類,呈現碎片化的閱讀習慣;25—30歲的職場新偏愛職場商戰類內容,一般在7-9點通勤時間閱讀,人均年閱讀量13.22本,超過在線閱讀用戶的平均水平;

30-50歲的職場進攻偏好都市生活類,一般在7-9點通勤時間閱讀;

50歲以上的中老年人偏好歷史軍事類的題材,一般在19-21點睡前閱讀。

總體而言,從使用習慣上不難得出,碎片化、睡覺前以及通勤中是在線閱讀產品最主要的使用場景。

3.1.6 用戶付費情況分析

隨著整個社會版權意識的提升,用戶逐漸接受并建立在線閱讀付費的意識。付費意愿從2023年的60.3%提高到2023年的66.4%,且不同年齡段實際上的付費金額高與其意向付費金額。

從付費金額來看(下圖左),根據艾瑞咨詢的數據,2023年21.4%的在線閱讀產品用戶平均每月付費金額在5元以下,14.8%的用戶平均每月付費金額為5-10元,16.9%的用戶平均每月付費金額為11-20元,19.5%的用戶平均每月付費金額為21-30元,14.4%的用戶平均每月付費金額為31-50元,13.0%的用戶平均每月付費金額在50元以上,加權平均金額為25元/月。

從付費方式來看(下圖右),用戶傾向于購買整本電子書和購買會員,包括單月會員和季度會員,不傾向于自動扣費的包年或者包季度的會員服務。

根據艾媒咨詢《2023年中國移動閱讀行業發展專題研究報告》調研(下圖),2023年中國移動閱讀用戶付費驅動因素中,34%的用戶認為“提高內容質量”能夠驅動他們付費,占比最高。近年來網絡閱讀文學同質化現象比較嚴重,因此要想從競爭激烈的在線閱讀行業脫穎而出,就需要產品有精準的定位,有健全的內容審核機制,有優質創新的內容,在此基礎上保持用戶高粘性,這樣才是微信讀書不斷發展壯大的基礎。

3.2 微信讀書產品用戶分析

3.2.1 微信讀書用戶活躍率

根據閱文集團2023內容合作伙伴大會數據,微信讀書累計注冊用戶已達2.1億,日活躍用戶超過500萬,其中純出版類用戶的日活躍量也已超過200萬。根據易觀千帆的數據(下圖),微信讀書2023年1月-2023年6月之間,月活基本在1600-1700萬之間,相對比較穩定。

根據易觀千帆2023年6月的數據(下圖),微信讀書在數字閱讀行業的月活排名第七,排名第一的掌閱活躍人數為6020萬,微信讀書與頭部應用的活躍人數差距仍較大。但是需要指出的是,目前移動閱讀頭部產品的定位多以網絡文學用戶為主題,采用的主打策略是免費閱讀+廣告的方式進行商業化,例如七貓免費小說和番茄免費小說。

3.3.2 微信讀書用戶性別和年齡分析

根據艾瑞咨詢數據(下圖),2023年6月微信讀書產品用戶中,63.86%為男性,36.14%為女性,相比總體在線閱讀產品app性別分布男性占比更高(圖5)。

在用戶年齡方面,年齡在25歲以上的用戶占比約為72%,其中,25-30歲是微信讀書的主要用戶群體,占比40%,24歲及以下的用戶占比28%,位居第二,31-35歲的用戶占比27%,位居第三。

整體而言,微信讀書用戶的年齡結構,比在線閱讀產品的平均用戶年齡偏大(圖5),表明用戶群更偏向于職場用戶。同時25-30歲是微信讀書的主要用戶群體,這些用戶是剛進入職場沒幾年的年輕人,對自我成長與自我意識的提升有強烈的需求,這促使了他們萌生通過有意識的閱讀來提升自己的認知,因此會有目的性的去閱讀書籍來提升能力。這也與微信讀書主打的嚴肅閱讀產品定位相符合。

3.3.3 微信讀書用戶地域及教育背景分析

根據2023年的微信讀書官方公布數據顯示,微信讀書本科及以上學歷用戶占比高達80%,北上廣深及其他省會城市/直轄市用戶占比超過80%。根據下圖也能看出(下圖),微信讀書的用戶大多是集中在東南沿海經濟發達地區。這表明,微信讀書的深度閱讀定位和文化知識氛圍聚集了大量年輕化、高學歷的優質用戶,使微信讀書尤其符合高端定位品牌對于優質曝光環境和高端人群觸達的需求。

3.3.4 微信讀書用戶閱讀時長及時間段分析

2023微信讀書官方成績單顯示,截止2023年12月22日,微信讀書人均閱讀時長約86分鐘,閱讀高峰時段分布在中午12點與晚上22點,其中一線城市書友最為活躍。

根據中國音像與數字出版協會發布的《2023年度中國在線閱讀報告》顯示(圖7),2023年用戶平均單次電子閱讀時長為79.3分鐘,紙質閱讀時長為63.2分鐘,有聲閱讀時長為62.8分鐘,其中,晚上17-22點是閱讀的”晚高峰”。因此可以看出,微信讀書的用戶平均閱讀時長要大于總體在線閱讀產品的平均閱讀時長。

3.3.5 微信讀書用戶閱讀場景分析

根據本文3.1.4中對在線閱讀產品用戶場景分析的結果(下圖),睡前、工作/課件休息時以及通勤途中是用戶使用在線閱讀產品最普遍的場景,用戶的閱讀場景和時間段綜合起來,表明早上6-8點,中午12-14點,以及晚上18-24點是用戶的使用高峰階段。同時微信讀書官方表示,微信讀書的用戶高峰時間段分布在中午12點與晚上22點,因此不難得出,睡前及午間休息時是用戶使用微信讀書最普遍的場景。