成功的推廣套路設計（解讀成功的推廣套路）
前兩天,用三篇講了「十個心理學知識在營銷中的應用」的小系列,但感覺還是很零散,很容易忘記。
本篇就來用一個繩子,把這些在營銷中已經運用得很成熟的心理學知識串起來。這樣一來,作為專業的營銷人員,在產品/服務優質的前提下,就能更純熟地運用到實際的商業活動中。
作為消費者,在買東西時也能門兒清老板在耍哪些小手段。
這根“繩子”就是:
銷售額=流量??轉化率??客單價??復購率
大小商家,甚至鎮上的街角小店,所有的促銷推廣套路都是在有意無意地運用著這個公式。
用得純熟的,從「流量」獲取到最后的提高「復購率」一條龍,都做齊了。
用得不純熟的,或者說不知道這個公式的,起碼也用到了其中的一小塊,只是不自知而已。
下面,我就用這個公式把前面三篇的精華(文末有鏈接,想詳細了解的朋友可以看一下)及一些額外增加銷售額的方法串起來,希望對你有用。
(一)為匯聚流量,商家們都怎么做的?
(銷售額=流量)
有了流量,就奠定了成交的基礎,這個小學生都知道。
正是因為銷售額與流量的關系如此簡單、直觀、易懂,所以有實力的大廠就造各種節日,天貓雙十一,京東618。
久而久之,在全民心里種下一個錨點:雙十一、618,不買點什么就等于丟錢了,而人,是不理性的,不然怎么會有剁手一說呢?于是該買的不該買的便宜的貴的,一股腦下單。
讓流量匯聚,然后有償地分發給小商家,這是大商家玩流量的邏輯。
小商家雖然沒有能力造節,除了買大商家的流量外,就合伙一起“引進”各種洋節,情人節、圣誕節。
小店鋪就怎么辦呢?
也有辦法,周年店慶,所以今天特價,然后恨不得365天都在慶祝。
這一切,都是為了刺激流量匯聚,區別只在于有實力的影響全民,沒有實力的影響周邊。
更聰明一點的,還把商品、服務分為「引流品」和「利潤品」,比如超市,天天特價,可樂0.99元一聽,你一看,天哪怎么這么便宜(以為都便宜),于是去逛了超市,買了幾罐可樂,又順便買了些酸奶餃子。
可樂,就是超市的「引流品」,雖然九毛九商場倒貼了一些,但吸引你進去后,「酸奶餃子」等利潤品不僅把在可樂上的倒貼收了回來,還賺了。
而你,本來是沒打算進去的。
(二)為了提高轉化率,商家們都做了些什么?
(銷售額=流量??轉化率)
流量是有價格的,大廠打造了平臺匯聚了流量,小商家要想獲得這些流量,就得用錢買,線下房租的大部分,線上的競價、投豆莢都是買流量的錢。
但有些流量來了不買東西,怎么辦?
那就想辦法讓大家買,也就是提高轉化率。
怎么提高呢?
方法可就太多了,前面三篇文章中介紹了十點心理學知識在營銷中的運營,就有五點屬于這里:
1、錨定效應——在奢侈品店,你看到一件外套幾萬塊,讓你倒吸一口涼氣,但突然發現這店里的一條領帶兩千多,于是覺得這個還算便宜,果斷拿下,那件幾萬塊的外套就是商家給你設置的錨點。
要是沒有那件外套,你大概率不會買這條領帶,因為隔壁質量一樣的領帶也就幾百塊。
2、尾數定價——我們經常看到各種9.9、19.9、99、199等這樣的定價,你可能很奇怪,這和10、20、100、200相差無幾,為何商家要這么做?
因為這會大大提高轉化率,雖然二者只相差一分、一毛、一塊錢,但兩者在我們心里的地位是不一樣的,比如標價99元的商品,我們會把它歸類到100元以下的東西,而100元以下會調取我們心理上的「零錢賬戶」,而零錢就是用來隨便花的。
而價格在100元--199元的東西,我們會歸集到100元以上的東西,雖然99元與100元只差了1塊錢,但在心理上的出發點完全不同,所以對待商品的態度也會不同。
你看,商家這么定價,雖然每件商品少賺了一點點錢,但換來指數級的增長的交易量。
劃算得很!
3、損失厭惡——“5折優惠,倒計時5分鐘”——明明貨源充足,卻采用優惠倒計時(到點后下一個循環又開始),當我們看著優惠時間一分一秒地流失,讓人感覺到不參與這次優惠,就失去了一次機會;
“親,包郵!”——商品價格59元,郵費6塊,消費者會覺得在買了東西之后,又“失去”了6塊錢郵費,商家直接65元包郵,雖然消費者付出了同樣的成本,但沒有了失去6塊錢的痛苦。
“限時特價/最后三套... ...”
4、比例偏見——單價高的商品搞促銷時,商家往往用的是「直減」策略,比如原價1000的東西要打八折,他們不會說打八折,而是直減200。為何商家要選這個策略?因為直減200元比打八折,在人們的直覺里顯得優惠更多(注意:只是顯得,其本質都是消費者要付800塊)。
而單價低的商品搞促銷,商家往往是采用打折的方式,比如原價20塊的東西要降價5塊錢,他們就會直接打75折,或者買兩件第二件半價。
為何?
同樣的道理,要是有個牌子上寫著某某商品直減5塊,你會心動?可能連看都不會看。
5、現狀偏見——“親,7天無理由退貨哦!”,這會大大降低你的后顧之憂,而當你下單的那一刻,在心里這個東西已經屬于你了,除非拆開快遞時大大低于預期或者尺碼實在不合身,又有多少人會去退呢?
這就是“你先用,用得了好了你再付錢”的妙處,劉儀偉打廣告的那個凈水器就是這個意思,他們免費給你裝,幾個月后如果你最后決定不要,人家拆走,全程免費。
這款凈水器價格不便宜,再加上消費者習慣了現在的喝水狀態,想要「消費者改變現狀+付出一大筆錢」的門款就很高,即使廣告打得震天響,銷量也可能不盡人意。
于是商家先剔除「付出一大筆錢」的門檻,這樣一來愿意嘗試的人就肯定比之前多,當裝了凈水器的消費者用了一段時間后(不管這款凈水器的效果如何),原有的「現狀偏見」被打破,新的「現狀偏見」(使用這款凈水器)開始形成,商家再打回訪電話詢問拆除還是留下,因為不想改變現狀了,付費留下的自然就會暴增。
還有兩種前面沒有說過的。
6、價值重構——“花唄分12期,不要手續費哦親!”,本來讓你肉疼的愛瘋13手機,分到12期后感覺馬上不一樣了,讓你產生了一種原來也不貴的錯覺;
還有更狠的,直接平攤到天的,比如那些網貸平臺,一萬塊錢一天利息只要5塊錢哦親,感覺很便宜的樣子,但你換算年利率就會嚇一跳,簡直是高利貸——18%。
“這個保險一天只要半包煙錢哦姐/這個課程只要三杯咖啡錢哦哥... ... ”都屬于價值重構。
7、綜合運用——以上六個提高流量轉化率手段還不是最狠的,這兩年提高轉化率最厲害的要屬「預付定金翻倍」,這個策略綜合利用好多人性的弱點:
降低心理負擔:一開始支付的錢少,這樣下單的門檻就會變得非常低;
價值重構:把本來要一次性付清的金額分成了三份,一部分是「預付定金」、一部分是「翻倍的金額」、一部分是「尾款」。
所有權依戀:下單后,消費者就會以一種100%占有的心態(實際還只付了很少很少的錢)去看還未到手的商品,這就產生了所有權依戀;
損失厭惡:既然在心里這個東西已經是我的了,不付尾款就會“得而復失”。我們最大的痛苦是什么?不是得不到,而是得到了再失去。且我都已經付了一部分貨幣成本和時間成本了。
綜上四點,預付定金的辦法會大大提高轉化率。
以上所有策略有的簡單有的復雜,費勁巴拉一通的目的,就只有一個:
——提高個體的掏錢概率,從而從整體上提高流量轉化率!
(三)為了提高客單價,商家們用了哪些小手段?
(銷售額=流量??轉化率??客單價)
湊單——“再買100元,還能立減30塊哦親!”,然后商家“貼心”地給你一個湊單專場入口,然后為了占到這30塊的“便宜”,你又買了本來沒計劃的商品,一不小心又多花了70塊。
很多心理學效應不僅只有一個用處,比如如下兩個:
錨定效應——上面說了:設置錨點,可以提高轉化率;而添加錨點,則可以提高客單價。一個賣電子書和紙質書的商家,如果像下面這么定價,你會怎么買?
紙質書:39元;
電子書:19元。
我相信很多人會買19元的電子書,不僅方便攜帶還便宜;當然,還是有固執地喜歡紙質書的,所以有一部分買了39元的紙質書。
但要是商家加一個錨點呢?像下面這樣:
電子書:19元;
紙質書:39元;
電子書+紙質書:39元。
這個價格組合里,39元的紙質書就變成了一個錨點,無論你是喜歡電子書還是紙質書,你下「電子書+紙質書」訂單的概率就會大大提升,對本來就想買紙質書的人來說,以相同的價格平白無故多了一本電子書,誰不這么買誰傻。
而對于那些原先只打算買電子書的人來說,大部分人就會改變初衷,買「電子書+紙質書」相當于半價得了一本紙質書。
你看,客單價是不是就有了大幅提升!
心理賬戶之——感情維系賬戶。如果史玉柱只把腦白金定義為保健品而不是禮品的話,可能不會那么成功,因為保健品都是自己消費,而禮品是送人的,這兩者在國人心里能接受價格上限完全不一樣:
自己消費,講究的是物美價廉,特別是要價廉;
而送禮,送的是面子,是為了維系感情,貴一點面子就大一點,感情就好一點。
同樣數額的錢,出自不同的心理賬戶,我們對它的使用態度會有天壤之別。
所以如果你想以更高的價格賣東西,那就要把產品、服務定位到人們心理價位高的“心理賬戶”里,比如「情感維系賬戶」。
(四)復購率:為了讓你再來,商家們都會怎么做?
(銷售額=流量??轉化率??客單價??復購率)
合算偏見——美國幾位商學院教授曾為一家咖啡廳設計過兩款積分兌換咖啡的活動,就是那種原始的在卡片上蓋戳的形式,消費者每買一杯咖啡,就在卡片上蓋一個戳。
他們做了兩種積分卡片:一種上面有10個蓋戳的方格;一種上面有12個方格,但起初的2個格子已經蓋好戳了。
對消費者來說,其實是一回事:都是要買10杯咖啡,蓋滿10個戳才能免費兌換一定數量的咖啡。
但結果你猜怎么著?
10個方格(上面沒有戳)的卡片平均15天才蓋滿,而12個方格(上面已經有了2個戳)的卡片平均蓋滿的時間為10天。
也就是說,單單就多了兩個戳,消費者復購的積極性就大大提高了。
會員制、VIP給你存在那些原始積分,那些充了錢后五花八門的各種代金券,比如太平洋咖啡,充200元就會額外得到6張有消費期限的10元代金券,都是為了在不增加人力成本前提下,提高消費者的「復購率」。
由于公域流量的價格越來越貴,逼得商家們不得不增加人力成本來專門提高復購率了,這就是——自建「私域流量池」。
到底什么是私域流量?怎么搞私域?
這個問題我之前已經說過了,文末有鏈接,有需要的朋友可以點擊查看。
(五)結語
作為商家,老祖宗有句老話:
“不謀全局者,不足以謀一域?！?/p>
很多老板和搞用戶運營的朋友為了提升銷售額,只看到了爭奪流量這一個局部,而沒有看到“銷售額=流量??轉化率??客單價??復購率”這樣的全局,這就難免會顧此失彼。
作為消費者,你要知道很多商家從你進門到選商品,再到最后的離開,甚至離開后還想讓你再來,他們都是經過精心設計了的,而這些設計基本運用了人性的弱點,這些弱點其實就一句話:
——消除你在買東西時的心理負擔、降低你出手的門檻,并想辦法讓你覺得占了便宜。
雖然我們難以抵御基因的弱點,但看了這篇文章后,作為消費者的你再次遇到商家這些推廣套路時,起碼心里明白:
小樣兒,這些老余都告訴我了,你甭想讓我稀里糊涂掏錢。
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