一、平臺屬性的理解

千川的出現讓“品銷合一”第一次最大限度得成為可能。因為除此之外我們無法找到其他一個即有內容屬性又有電商屬性的萬億級平臺,而且觸達的用戶是內容流量池與廣告流量池的合集。

媒介和平臺的變化,效果廣告的定義早已發生翻天覆地的改變,尤其是千川推薦規則的修改增加了內容屬性權重后,更不適合用傳統效果廣告的邏輯來衡量定義這個抖系生態投放工具。

千川的魅力在于,你手里有什么樣的槍就能打什么樣的獵。你自身素材垃圾,那么只能用垃圾素材維持消耗;你自身素材優秀,高品質高質感一樣可以有大消耗。不是高質感不跑量,而是傳統廣告片不符合千川內容生態邏輯的素材不跑量。

素材即定向,什么的素材吸引什么樣的用戶,什么樣的品牌即用什么樣的素材。

傳統的組織框架里,效果廣告約等于純信息流收割素材,由銷售部負責,為結果負責為ROI負責;品牌向的內容產出由品牌部負責,負責調性保持,市場宣發,僅看傳播不看效果。

新的投放工具的誕生打破了部門間的壁壘,而現實情況是銷售部與品牌部依舊存在堵高墻;導致組織能力的不聚焦,搞銷售的整天去研究內容,而又沒有內容預算,只能投機取巧另辟蹊徑,以短期的收割和拉高ROI為第一目標做收割拔草。

品牌部的預算又無法挪到銷售部的內容生產,明知道有種做法可以最大程度上完成團隊內部閉環,但是因為數據考核,曝光指標、cpm指標的不符合要求,又不得不去做那些看起來光鮮亮麗,實則無法為閉環添彩的已知性浪費。

品牌千川短視頻簡單來看,就是個信息流水平;深層次來看,每條視頻不亞于一次完整的提案或用戶洞察及市場調研;

千川短視頻的本質是回歸到營銷本身,不為是了吸引球眼的語不驚人死不休,也不是花里胡哨的自嗨型文案孤芳自賞,是踏踏實實的用戶洞察、痛點剖析、產品視覺化表達、興趣激發,并且用“抖音的語言”呈現表達。

營銷本身對于傳統的廣告人而言如數家珍,而用“抖音的語言”或用“千川的語言”表達的失敗呈現,是傳統營銷人抗拒新平臺的自我逃避和對平臺研究不徹底的體現。

與提案相比,千川短視頻的容錯率更高,你不需要細致的大制作。你的傳播費用可以分批次投放測試效果,內容方向到底行不行,可以及時看到數據反饋,看到市場結果;

甚至同一份素材可以剪輯N個版本供市場選擇,市場給到以ROI為導向的數據反饋結果,清晰明了沒有任何水分。

我們一直強調“廣告的終極目的是影響用戶的行為”,行為的影響的終極目的就是產生購買決策,那么有這么一個平臺,可以直接驗證你的內容,檢驗你內容的閉環效率,我們又為何不選擇擁抱而是選擇鄙視呢?

二、原有產品體系的不適宜

多SKU的散網式銷售遇見如今的爆品驅動銷售,把品牌打得措手不及。強品牌可以搞組合,搞多SKU,而除此之外的絕大數品牌都是單一爆品占比單月80%以上的銷售額。

并不是所有的產品都適合抖音,甚至需要為渠道改變形態,就N年前像傳統渠道為電商渠道改變設計和包裝一個道理。

產品能否可視覺化表達?禮盒包裝能否激發送禮方向需求,從而激發銷售第二增長曲線?價值洼地明星短代能否拉高投產和消耗?

抖音明星短代的邏輯,不是傳統的品牌形象建設,而是借用明星的臉,盛產高消耗投流素材,短時間內借用明星的臉,拉升轉化,提升消耗量級和ROI。

回歸本質,抖音電商權重關系:產品>形式>內容。

產品就不用多解釋了,可視覺化表達的產品更適合興趣式激發,更有利于內容產出。

價格段在多數受眾范圍內容的產品更容易轉化,用戶的決策成本低,更符合興趣電商邏輯。

而對于形式,一方面是指視頻表現形式,比如同樣的產品,“買贈類型”視頻就比純文案口播形式跑的好,幾個例子:“我也不想買啊,可是他送鍋哎”;這里就是指同樣的產品,內容表現形式的不同。

還有極度原生內容形態的“偽新聞體”,產品推薦換成新聞視角闡述,僅改變內容的表現形式便可以取得不一樣的效果。

包括早期的一串明星做開頭推薦,然后植入賣點的內容表現形式,也屬于形式范圍之列。

多數時候我們解決問題的短路思考通常是治標不治本,內容優勢當然可以彌補產品的缺陷和空白,但是內容的長板優勢發揮也一定會被產品的短板束縛。

內容與貨盤相輔相成,疊加才會有效應。

三、行業生態的畸形和人才的缺失

經過兩年的教育和市場培訓,千川投手崗位市場已很足夠,但是千川編導或者千川內容運營這個兩個崗位即便在杭州這個城市也很難招到拔尖者。

現在大家多半是用“編導”崗位或者“信息流編導”崗位來代替頂用,如果內容創作者本身都不了解投放工具,不了解該投放工具下的內容生態,不能基于投放數據做復盤和迭代,那么只能是憑運氣撞爆款,或者是以數量博概率,效率極低。

而攝影和剪輯是基本基建,屬于純技能輸出板塊。前幾年APP類信息流投放市場的崛起給市場快速教育出一波信息流素材從業者,所以大家看到的機械化模式口播多是出自于這種團隊。

低不成,高不就。這里的“就”是就業的就,上面提到淺層看千川短視頻就是信息流,往深層看千川短視頻不亞于一次廣告提案。

而真正的廣告體系營銷人又看不起千川,效果廣告一直處于內容營銷鄙視鏈的最底端。

一方面是他們無法放棄自身姿態去做如此接地氣兒的事,這事兒并不優雅也不高級,過往的品牌理論體系又變得一無是處,這里是更快速的數據反饋,告訴你究竟行還是不行。

另一方面是上層對市場的不認知,無法用高薪來吸引對應人才的進入,同樣的工作量且更為結果負責,不能只是因為它叫“千川”就用低報酬低預算來區別對待。

現有人才體系的缺失,技能培訓反而是個市場缺口,這比絕大多數市場上的抖音電商認知培訓交付感強太多;畢竟編導不合格浪費的不僅僅是一個月的薪酬,還有團隊整體進度的拖沓和投流費用的高度浪費。

與其自己培養不了,不然讓市場培訓敲打快速糾正,減少不必要的試錯成本。

四、生態模式不允許服務商存在

理論上講市面上不會出現一家特別牛逼的“千川素材”供應商,一方面是因為的客戶對待素材的看法,不會去付很高的費用去買素材,也就導致供應商也不會特別用心去研究產品,仍舊停留在傳統套路模版化,不是供應商沒能力,而是付費價值不值得供應商花精力;

另一方面,如果素材供應商跑量效果很好,一定會去做自營,前段的微薄利潤是勞動密集型產業,約等于人力外包,爆量后的結果與供應商不掛鉤一定是畸形的合作生態。

現有的素材供應商,一般是app類信息流團隊的轉型,要么是淘寶頭圖視頻拍攝團隊的轉型,毫無內容基因可言,有的只是模版式的內容量產或者同行的一比一硬抄襲借鑒。

一條素材究竟值多少錢,這件事是很難評估衡量的,團隊All in做著營銷與創意的事,拿著信息流素材的錢,這件事本身就很不健康。

對于品牌來說更難,廣告公司更不會去做這件事,即便有能力也不會去做,平常一條內容最少也是以“萬”為單位,現在一條千川視頻1-2千,不能因為它叫“千川”就不值錢,這市場邏輯就是錯的。

如果是流水化生產線,那就約等于淘寶頭圖了,尤其是對于杭州這種城市的人力成本而言更難實現;所以大家找到的市面上的素材團隊,多是集中在三四線城市或者信息流淘汰下來的轉型服務商。

憑運氣爆量,以數量博概率;而且一旦以效果為考核標準,如果不起量那就是責怪供應商你能力不行,客戶難服務,口碑難積累,錢少事多,極度垃圾的商業模式。

五、終極解法與解題思路

抖音內容建設約等于品牌建設,要么自建團隊in house 下血本啃下這塊硬骨頭;要么與全案DP服務商深度捆綁合作(此處的DP不是指代播服務商,而是有強內容能力且具備直播能力、投流能力和泛商城運營能力的全案服務商)。

服務商搞定流量和運營,品牌方搞定貨盤和承接,同時可以拿到生意本身以外品牌溢出的“它價值”,正如抖音電商副總裁木青所言:未來一定會有“品銷全案”新型4A公司的出現。

過往拿到漂亮GMV的品牌無一例外都是吃到的“內容場”流量,尤其是一些沒有聽過的白牌,千川玩法和素材玩法都爐火純青。

“內容能力”已經是抖音能否順利起盤的默認共識,而下半年的另一個主戰場是“中心場”流量,也就是搜索流量和泛商城流量,全域電商概念的滲透補齊大家詬病的復購問題和貨架經營模式。

留給新入場品牌的時間真的不多了,一旦中心場流量完善以后,品牌可以計算出單個用戶的LTV值和商場流量的占比,前端的競價廣告又會是一層新的激烈競爭,難上加難。

1、遞進式活動起號玩法

(私信回復“抖音玩法”獲取原圖)

遞進式活動起號玩法,通過迎合直播算法,遞進式拉動直播權重,平衡性獲得直播推薦流量,目前遞進式在個人直播間單月貢獻量級1000萬GMV。

2、短視頻測爆款玩法

(私信回復“抖音玩法”獲取原圖)

短視頻測爆款玩法,相比較傳統的短視頻測爆款,這套玩法能獲得更高的精準自然推薦,普遍應用在服裝、食品直播間,單月貢獻量級2000萬GMV。

3、單品千川投放玩法

(私信回復“抖音玩法”獲取原圖)

千川單品玩法,單品單投放策略,極大降低混品投放門檻,目前在我的直播間月貢獻量級超過5000萬GMV,是我個人應用最多的直播間玩法。

4、三駕馬車混合流量玩法

(私信回復“抖音玩法”獲取原圖)

三駕馬車玩法,三駕馬車的流量結構是未來直播形式中最穩定的模式,但操作過程較為復雜,目前占有月GMV不足1000萬,新手團隊不推薦。