B站朝著越來越年輕化的趨勢發展,當趣味性與專業性碰撞,該如何平衡二者?B站打造用戶—創作者—品牌的內容生意經,萬物皆可恰飯,如何學會用B語言和梗文化讓品牌學會對話,更加拉進用戶心智,作者分享了平臺的一些玩法,一起來看看。

萬物皆可恰飯的B站建立了用戶—創作者—品牌的內容生意經。如何在越來越年輕化的B站建立品牌長效價值內容?如何在專業和趣味之間找到平衡?如何學會B語言和梗文化讓品牌更會對話,成為B站品牌營銷必學課題。

一、年輕有趣與互動留存,“三高”用戶與高粘性平臺價值

凝聚了一批高消費潛力、高付費意愿、高互動欲望的年輕群體。2.94億月活用戶、將近9成的35歲以下年輕用戶、超高用戶日均使用時長,37%的月均付費用戶增長、80%的正式會員年留存率以及超百億的月均互動量讓B站成為與年輕消費者對話的絕佳平臺。

多垂直細分圈層話題和優質PUGC內容。包括平臺官方晚會、拜年紀等大型事件類IP,以及番劇、國創、綜藝、游戲、美食、科技在內的21個細分圈層話題區域,優質內容不斷產出與發酵。

PUGV/OGV內容生態機制,實現優質內容正向轉化。PUGV生態需要用戶、創作者、社區氛圍的長期積累,通過購買版權、自制內容等形式的布局助力B站用戶增長與留存,構建強大內容壁壘。

內容去中心化發展格局和超高粘性的UP主價值。從2023百大UP主來看,可以用“穩固知識區”、“特色游戲陣地”、“美食垂類生態”、“科技破圈實力”、“文化新基因”等關鍵詞來概括,截止2023年底,B站月均UP主突破270萬,圈層活躍,年輕化的高占比UP主讓投稿量級和粉絲量級呈正增長關系,其粉絲粘性價值對品牌來說有重要作用。同時B站通過推出不同類型的扶持與創作激勵計劃讓UP主在平臺留存度和粘性不斷提高,實現高質量內容的良性流轉。

精細、垂直、興趣聚焦的B站成為品牌布局關鍵增量渠道。2023年品牌在B站投放呈現正增長趨勢,線下依賴度強的行業、高客單大宗商品加碼B站投放,投放量占比有明顯增加趨勢。品牌集中在年貨節、春節等節點投放,618年中大促品牌投放前置,并不斷減少頭部達人占比,增加中腰部達人合作占比,投放呈鉆石型層級結構(頭中尾=2:6:2)。

二、最全面的品牌流轉渠道,選人-創內容-建矩陣

UP主無疑是B站內容的橋梁,用戶的基建,也是品牌宣發的渠道,圍繞UP主營銷價值,微播易推出“3HOWS”B站營銷方法論,為品牌主B站營銷提供選UP主-做UP主內容-搭UP主矩陣的科學方法。

HOW TO MATCH—UP主精準選擇

-依據品牌需求精選&多元組配:結合品牌營銷需求(品牌的定位,產品的定位,合作的背景,產品的介紹,目標人群,投放預算)了解達人合作篩選的前提條件,配合多維度基礎信息(性價比數據/粉絲匹配度/商業穩定性/內容表現數據等)匹配UP主人設、職業、粉絲畫像、商業信息。

認知品牌所處階段定制化匹配:以品牌內容/場景的豐富程度、品牌社媒認知強弱為橫縱向指標搭建四維模型圖,為強認知、豐富場景;強認知、單一場景;弱認知、豐富場景和弱認知、單一場景等不同類型品牌階段匹配達人選擇以及適用品類。

參考爆款指標,匹配達人層級:從爆款內容類型(將播放成本<0.5的達人內容定義為優質爆款內容)來看,美容美妝、日常生活類達人爆款內容占比高,頭部達人更易產出爆款內容;從成本數據可看出,中腰部長尾流量達人成交單價區間較大,但均值區間遠低于頭部達人,互動成本和粉絲單價也可控制在較低范圍內,高性價比的長尾流量能提高大互動爆款的投入產出比。

HOW TO GENERATE—UP主內容建立

精細與場景化玩法為各品類提供差異化內容:以美妝個護、食飲、3C家電和潮流潮玩為代表品類,將每個品類細分不同產品場景類類型。優選不同品類細分產品,匹配不同玩法加速爆款產出。

感知-契合-呈現結合的內容策略延長產品轉化周期:在帶貨方面,感知產品賣點提煉符合用戶需求的場景、配合利益點增強觸點轉化、對特色成分產品功效類內容進行種草與背書。從痛點切入,明確用戶需求,場景植入滲透強化用戶認知,種草測評增強信賴。

HOW TO COMBINE—UP主矩陣搭建

-從達人內容入手圈層滲透式搭建UP主矩陣:對標O-5A人群將品牌營銷分成公域流量曝光-多次觸達互動-深度種草影響-積累粉絲資源-品牌后鏈路轉化,根據品牌內容特點和營銷訴求匹配不同聲量和類型達人,覆蓋營銷全程。

1核心垂類+N泛興趣圈讓投放專業與興趣并重:以母嬰垂類為例,在母嬰圈層快速建立口碑穩固基本盤,通過深耕垂類內容,快速激活目標群體。在拓展至N個泛圈層領域(知識區、美食區、生活區等內容分區)搶占母嬰相關人群心智,喚醒用戶品牌認知。

三、最核心的B站營銷場景,內容共創、品牌帶貨、玩梗破圈

隨著平臺商業化發展,品牌不僅可以在UP主內容上玩出花樣,也可以利用品牌帶貨促進銷量轉化,社區“梗文化”底蘊助力品牌打造更有特色,更親近年輕人群的語言體系。“內容共創”、“品牌帶貨”、“內容破圈”成為品牌B站營銷的三大核心場景。

如何利用UP主內容實現內容共創?

  • 定制召集令:前期打造品牌定制話題,定制化召集令高調曝光,話題塑造貫穿品牌心智

  • 內容共創矩陣:建立長效性、專業性、互動性內容陣地,搭建I+N 的UP主傳播矩陣

  • 勢能充分發酵:跨圈層IP合作,利用組件渠道加持內容裂變

以某汽車品牌新品上市為例,宣發品牌召集令貫穿新品上市全周期鏈路,與1位汽車垂類頂流UP主合作推出定制化汽車欄目,同時與6位圈層化百大UP主(搞笑類、鬼畜類、軟萌類、美食類等)夢幻聯動,在不同賽道實現內容傳播與內容競速。

如何利用UP主內容實現品牌帶貨?

  • 人貨匹配:垂類UP主圈層擊破—興趣人群拓量捕撈—細分場景需求貼合—商品機制、福利定制化。

  • 放量內測:均投平鋪式放量VS爆款打造式放量投放測試

  • 節點助力:結合平臺節點、懸賞互動、UP主帶貨等活動完成種草-拔草閉環鏈路。

以某生活日化產品B站投放為例,選擇與時尚、生活、家居、美妝、次元類UP主合作對產品進行種草測評,通過發掘垂類UP主影響力,首波聲量擴散。通過起飛測試增加曝光,對優質稿件持續投放集中放量收割。

以某3C電子產品投放為例,通過場景植入形成跨圈傳播,分別打造“直男送禮劇場”、“粉絲見面會”、“顏值UP主講解”、“產品發布會”場景放大產品錨點。

如何利用UP主玩梗造梗實現內容破圈?

  • 造梗:通過內容創造話題梗,建立品牌年輕化的話語體系,提高用戶興趣度。

  • 立梗:在不同知識分區進行圈層內容深耕,提高品牌信賴感,搶占用戶有效心智。

  • 玩梗:結合社區文化通過鬼畜、混剪等B站玩法加強增量效果,品牌IP長效聲量傳播。

為此,我們提出了“梗學”文化的三種B站營銷形態,分別是梗的爆發、延展與周期化。