嗶哩嗶哩最早是以ACG （動畫、漫畫、游戲）內容為主的視頻彈幕網站，逐步發展為覆蓋生活、游戲、娛樂、動漫、科技和知識等多元文化和興趣內容，以PUGV 為核心、包括OGV、直播、短視頻等全場景的綜合視頻社區，構建了一個源源不斷產生優質內容的生態系統。

2021年第二季度，B站月活用戶達2.37億，同比增長38%；其中移動端月活用戶達2.2億，同比增長44%。同時，日活用戶達6300萬，同比增長24%。B站日均視頻播放量達17億次，同比提升48％；社區月均互動數達73億次，同比增長39%，均創下歷史新高。

品牌想要抓住年輕人，B 站成了首當其沖的掘金第一陣地。

看似離購車還很遙遠的Z世代，正在成為汽車消費市場的“C位”。

嗶哩嗶哩洞察與益普索此前共同發布的《Z世代汽車觀洞察報告》（后稱《報告》）發現，有83.7%的Z世代有明顯購車意愿，相比其他代際更早學車、為購車做準備。

成長于汽車消費普及時期的Z世代，對汽車的認知已不同常往，并受到豐富社交媒體、資訊平臺、影視娛樂內容的影響。

汽車品牌盡早了解和把握Z世代對待汽車的態度偏好，對掌握未來市場發展先機至關重要。

Z世代對汽車使用場景、情感需求趨于多元

汽車高度普及下，Z世代對于汽車實用屬性的認知已經根深蒂固，并在汽車功能、場景泛化過程中，賦予其更為豐富的情感內涵與文化價值。

從調研可見，常規的通勤與出游需求外，另有三成的Z世代，看重汽車在社交、商務、興趣培養中扮演重要角色。

與此同時，Z世代對待汽車的情感訴求也在走向多元，《報告》顯示， Z世代希望通過汽車拓展社交、感受快感激情，也希望通過汽車感受科技體驗 、彰顯個性品味 。

在B站，旅行越野相關的汽車視頻播放量在2021Q2同比增長115%；Z世代眼中，駕車出行逐步成為代表品質生活的符號、表達悅己生活態度的出口。

愛潮流、有主見、個性化、樂享生活…Z世代情緒訴求從日常延展到出行。

對于汽車品牌來說，這也意味著需要跳出產品設計、實用功能本身，更多從品牌價值角度出發，與Z世代展開心智溝通，塑造從駕乘到生活方式的豐富品牌體驗，獲取年輕消費者的認同和信任。

去年3月，寶馬MINI就在B站展開了一場24小時的超長戶外“云游牧”直播，帶數以萬計因疫情久宅的人群，一同領略云南沙溪的星空和銀河。

面對篝火畫面，B站粉絲通過彈幕參與其中，為了增加互動趣味，寶馬MINI還邀請B站UP主隨隊跟游、遠程連線。

整場直播通過生動露營場景演繹，自然地融入寶馬MINI COUNTRYMAN車型戶外功能特質，也在實時彈幕一對一互動中，拉近了品牌與年輕消費者的距離。

品質保障之上，選車追求顏值至上

作為大宗商品，汽車本身“舒適”“安全”“便捷”的性能，依舊是Z世代購車時最關注TOP3因素；此外，愛美的Z世代對汽車的“顏控”傾向也顯露出來。

調研顯示，相較Y世代，近半（49%）Z世代稱購車會在意汽車外觀、顏值，還有36%的Z世代認為，汽車已經成為彰顯個性品味的時尚潮流單品。

在B站，個性、潮流相關汽車視頻的播放量在2021Q2同比增長370%，高度包容的平臺社區環境下，簡約工業風、科技超前的機甲風、ACG風都有在B站收獲認同、喜愛的機會。

Z世代對于汽車外觀顏值的高度關注，已激發不少汽車品牌行動起來裝點“門面”，力求在設計外型上獨具一格。

曾憑借馬卡龍色宏光MINILEV賺足眼球的五菱，通過在B站品牌號的長期經營，一直人氣頗高。

新能源、國產車偏好明顯

Z世代對于新崛起的國產車品牌、新能源品類，展現出高關注度。

《報告》調研發現，主要由于技術日趨成熟，Z世代對國產車的偏好度高企；2021Q2，B站國產車主題視頻的播放量同比增長153%，高于德系車主題的66%。

熱門新能源車領域，國產品牌與外資品牌的技術差距縮小，吸引許多Z世代對其性能表現、技術原理產生好奇。

這時，在有著“學習網站”之稱的B站，大量知識儲備豐富、有趣有料的UP主，深入淺出地展現專業汽車知識，成為品牌產品性能信息、品牌價值的重要轉譯者。

與Z世代交心的“溝通密碼”

大眾印象中，汽車廣告往往與高端、奢華、宏大的場面掛鉤；不過，這樣高度同質化的營銷方式正在失速。

越來越多的品牌意識到，年輕人不是不喜歡廣告，而是不喜歡乏味、低品質的廣告。

B站UP主以Z世代更偏好的溝通方式，圍繞興趣內容和玩趣創作與年輕人迅速形成共鳴，正在成為品牌與年輕人傳遞價值、產品信息的重要橋梁。

跨各興趣圈層的專業UP主，將汽車品牌信息結合多元創作形式、創意風格結合，花式造梗，并與年輕用戶高頻互動，更易推動品牌出圈。

正如《報告》調研所示，影視動漫、游戲賽事、專業創作者內容等對Z世代汽車觀影響長久且深刻。

而與IP結合的內容營銷，能夠基于IP本身魅力形成強情感聯結，豐富品牌講故事的深度和層次，這一點也在此前奧迪與國創IP《靈籠》(點擊鏈接）的合作中得以例證。

IP興趣驅使下，年輕用戶在自發聚集討論、甚至展開二創，刺激關注、點贊之外門檻更高的用戶互動，讓品牌從單向傳播，變為與用戶“玩在一起”，推動后續品牌認知、轉化。

當汽車已經作為一個特有場景融入了人們的生活，圍繞汽車的體驗也在貫穿線上線下；線上、線下場景結合的整合營銷，也讓品牌形象更鮮活。

藍獅問道CBO：B站正在從作為擁有優質垂類汽車內容的平臺，成為擁有最多元內容的汽車興趣社區，進一步聚焦汽車泛興趣用戶。

視頻社區平臺的B站憑借其在視頻創作、游戲、動漫方面的優勢，天然吸引著人口總數超過4.5億的“Z+世代”群體，而該群體消費水平高、付費意愿強，這也是眾多廣告主紛紛選擇B站作為主要獲客渠道的主要原因。