賺流量和賺廣告的錢,已經(jīng)維持不了既有增速了,只能去找如何深入產(chǎn)業(yè)賺內(nèi)循環(huán)的錢。內(nèi)循環(huán)的機(jī)會(huì)也越來(lái)越少之后,接下來(lái)就是通過(guò)開放平臺(tái)賺生態(tài)閉環(huán)的錢。于是一下子所有平臺(tái)都在講閉環(huán)。

01

從抖音閉環(huán)說(shuō)起

「閉環(huán)」一詞,興盛于2023年年中抖音切斷電商的跳轉(zhuǎn)外鏈。基本思路是,將流量截留在APP內(nèi),搭建垂直產(chǎn)業(yè)生態(tài),進(jìn)而激發(fā)品牌廣告和效果廣告之外的廣告需求,帶動(dòng)平臺(tái)找到新的營(yíng)收引擎。

作為新視頻平臺(tái)的領(lǐng)頭羊,抖音做閉環(huán),或者叫內(nèi)循環(huán),至少包括三個(gè)階段。

第一個(gè)階段是流量閉環(huán),即從流量觸達(dá)(對(duì)應(yīng)營(yíng)銷)到交易轉(zhuǎn)化都在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)完成,中間不存在用戶跳轉(zhuǎn),核心解決的是創(chuàng)作者變現(xiàn)和流量變現(xiàn)的問(wèn)題。

抖音達(dá)人從2023年開始上線的視頻掛車,以及信息流廣告里的二類電商,就是流量閉環(huán)的一個(gè)體現(xiàn)。此前,巨量引擎內(nèi)的信息流廣告、品牌廣告和星圖達(dá)人廣告還只是非閉環(huán)意義上的廣告產(chǎn)品,扮演的是信息觸達(dá)的作用,不介入之后的其他環(huán)節(jié)。

以二類電商為例,「抖商」們利用「抖加」,用短視頻內(nèi)容搏平臺(tái)算法,成為爆款、觸成交易。平臺(tái)只提供流量、不掌握供給,也因此無(wú)法監(jiān)控貨品質(zhì)量、交付、售后,賺的也只是流量的錢,賺錢機(jī)器是巨量引擎的「抖加」。

抖音電商總裁魏雯雯后來(lái)用「創(chuàng)作者的變現(xiàn)工具」以及「通過(guò)付費(fèi)廣告流量的方式來(lái)分發(fā)商品」來(lái)分別定義掛車和抖加代表的流量閉環(huán)。

掛車和抖加是字節(jié)閉環(huán)商業(yè)化的一個(gè)起點(diǎn),奠定了內(nèi)容-算法-交易的閉環(huán)思路,這種思路也是抖音從賣流量到賣商業(yè)化體系的關(guān)鍵一躍,直至后來(lái)演變?yōu)榉?wù)電商客戶的「千川」。

第二個(gè)階段是產(chǎn)業(yè)閉環(huán),以電商為典型,即在流量閉環(huán)的基礎(chǔ)上,商家還需要在抖音開設(shè)小店、藍(lán)V、直播間,準(zhǔn)備專屬的貨盤,抖音借此從掌握流量到掌控供給,以及強(qiáng)大的人貨匹配能力(背后是流量和技術(shù)),搭建自己的電商閉環(huán),進(jìn)而拉動(dòng)電商營(yíng)銷及傭金的站內(nèi)收入。

興趣電商語(yǔ)境下的電商閉環(huán),通過(guò)KOC流量節(jié)點(diǎn)、視頻媒介以及算法推薦,提高了人貨匹配效率,成為新一代推薦電商(前兩代電商即貨架電商和社交電商)的集大成者——在電商語(yǔ)境里,信息觸達(dá)是交易的第一步,觸達(dá)效率的提升,則是電商進(jìn)化的根本動(dòng)力,也是抖音電商依靠視頻和算法成為獨(dú)立電商平臺(tái)的基礎(chǔ)。

尋鹿電商創(chuàng)始人俞挺如此向我們描述抖音電商的效率:底層的信息分發(fā)模式,加上高效到不能再高效的視頻展示形式,兩者相結(jié)合的終極產(chǎn)物就是抖音電商,「今天別的平臺(tái)當(dāng)然也能抄,但是抖音的勢(shì)能已經(jīng)形成了,并且是目前技術(shù)語(yǔ)境下我們能夠看到的一個(gè)終局形態(tài)。」

現(xiàn)在,多數(shù)品牌已經(jīng)傾向于在抖音(也包括一部分快手)同時(shí)完成營(yíng)銷、交易甚至是復(fù)購(gòu)的整條交易鏈路,一部分品牌的抖音銷售已經(jīng)與天貓相當(dāng)。這帶來(lái)的一個(gè)明顯的趨勢(shì)是,抖音上不管是營(yíng)銷、內(nèi)容還是電商背景的MCN,都被官方鼓勵(lì)轉(zhuǎn)型全案服務(wù)商,從KOL傳播拓展到KOC矩陣營(yíng)銷,再到直播代運(yùn)營(yíng),甚至貨品分銷。

電商閉環(huán)也確實(shí)對(duì)內(nèi)循環(huán)收入的拉動(dòng)效果明顯。一位電商服務(wù)商曾向我們提及他們服務(wù)過(guò)的一個(gè)品牌,閉環(huán)之前,會(huì)以天貓為核心經(jīng)營(yíng)陣地,站外投放20%分給抖音,80%分給小紅書;閉環(huán)之后,投放預(yù)算轉(zhuǎn)而變成了70%抖音和30%小紅書,因?yàn)槎兑綦娚處в辛诵Ч麑傩浴ｎ愃频姆蓊~調(diào)整不是孤例。

第三個(gè)階段是生態(tài)閉環(huán),主要發(fā)生在本地生活服務(wù)、二手車房以及招聘、房地產(chǎn)等領(lǐng)域。相比實(shí)物電商,這幾個(gè)行業(yè)涉及到的供給組織和人貨匹配復(fù)雜度極高,經(jīng)由開放平臺(tái),將類似餓了么這樣的平臺(tái)供給和交付能力,對(duì)接上抖音的短視頻+直播流量,就成為這一階段抖音做服務(wù)閉環(huán)的核心思路。

這樣的產(chǎn)業(yè)思路在字節(jié)體系內(nèi)也有先例可循——懂車帝、住小幫這類從今日頭條獨(dú)立出來(lái)的字節(jié)系A(chǔ)PP,實(shí)際上扮演的就是垂類SAAS串聯(lián)生態(tài)閉環(huán)的角色,早期以內(nèi)容尤其是直播為切口,然后搭建一個(gè)覆蓋了用戶、平臺(tái)、經(jīng)銷商和廠商的產(chǎn)業(yè)交易生態(tài),進(jìn)而從線索廣告切入到營(yíng)銷、交易和售后環(huán)節(jié),賺廣告、傭金以及To B服務(wù)的錢。

 抖音上的小程序 

于是我們可以看到,大量垂類平臺(tái)和商家把自己的業(yè)務(wù)搬到抖音的直播間,這與在微信開官微、接小程序是一個(gè)道理。不同之處在于,微信的內(nèi)核仍是社群社交,以熟人關(guān)系和私域見長(zhǎng);抖音的內(nèi)核是算法推薦,以視頻內(nèi)容和公域見長(zhǎng)。騰訊通過(guò)投資,把半條命都交給了被投企業(yè),字節(jié)則傾向于有能力內(nèi)循環(huán)的就都內(nèi)循環(huán)化,這也是一些企業(yè)忌憚抖音會(huì)不會(huì)把開放平臺(tái)當(dāng)成墊腳石的原因。

但在汽車、電商(也包括同城零售)之后,本地生活服務(wù)、房產(chǎn)交易、招聘服務(wù)等領(lǐng)域內(nèi)循環(huán)的難度,已經(jīng)不僅僅是擁有視頻能力+流量分發(fā)能力就能攻克的,住小幫的滯緩就是體現(xiàn)。

抖音上周正式推出開放平臺(tái),也許就意味著流量切入產(chǎn)業(yè)勢(shì)能的衰退甚至結(jié)束,新的增量空間只能來(lái)自開放平臺(tái)賺取的To B微薄利潤(rùn)。

當(dāng)抖音越來(lái)越像微信,微信如何加速推進(jìn)視頻號(hào)、進(jìn)一步激活開放平臺(tái),就變得十分迫切了。

02

流量平臺(tái)都在講閉環(huán)

閉環(huán)的出現(xiàn)帶有非常強(qiáng)的階段感,其觸發(fā)因素包括但不限于——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)見頂,受宏觀環(huán)境影響下降的廣告市場(chǎng),個(gè)別垂直行業(yè)(例如游戲和教育)的急速萎縮也是重要變量。

今年一季度,百度廣告收入同比下降4%,騰訊互聯(lián)網(wǎng)廣告收入下滑近兩成,抖音沒有披露官方數(shù)據(jù),參考同類型公司快手,二季度線上營(yíng)銷收入環(huán)比下降,同比增幅只有10.5%,還是在電商業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)循環(huán)廣告(即平臺(tái)內(nèi)的商家和帶貨達(dá)人通過(guò)磁力金牛做的電商營(yíng)銷投入)占據(jù)了較大比重的前提下。大平臺(tái)全國(guó)同此涼熱,更多廣告媒體都在經(jīng)歷負(fù)增長(zhǎng)了。

賺流量和賺廣告的錢,已經(jīng)維持不了既有增速了,只能去找如何深入產(chǎn)業(yè)賺內(nèi)循環(huán)的錢。內(nèi)循環(huán)的機(jī)會(huì)也越來(lái)越少之后,接下來(lái)就是通過(guò)開放平臺(tái)賺生態(tài)閉環(huán)的錢。

8月一份關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士的訪談紀(jì)要也顯示,巨量千川(電商閉環(huán)內(nèi)的商家和達(dá)人的營(yíng)銷投放系統(tǒng))會(huì)是字節(jié)商業(yè)化今年優(yōu)先級(jí)最高的版塊,因?yàn)樯虡I(yè)化其他版塊包括信息流廣告、品牌廣告以及星圖達(dá)人都到了相對(duì)飽和階段。

于是一下子所有平臺(tái)都在講閉環(huán)。

快手單列變雙列,公私域并重,電商做閉環(huán),招聘初見起色,引入美團(tuán)的本地生活供給,都是快手對(duì)抖音亦步亦趨的體現(xiàn)。

B站的閉環(huán)營(yíng)銷價(jià)值尚未跑通,游戲增長(zhǎng)乏力,電商業(yè)務(wù)也遲遲沒有明確路徑,據(jù)說(shuō)內(nèi)部已經(jīng)有團(tuán)隊(duì)在研究垂直電商的機(jī)會(huì)。用抖音的閉環(huán)進(jìn)程來(lái)理解,相當(dāng)于在想辦法進(jìn)入第二個(gè)階段的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

小紅書的商業(yè)化思路也帶有明顯的閉環(huán)意識(shí)。比如其發(fā)布的社區(qū)商業(yè)化公約就強(qiáng)調(diào)號(hào)(即內(nèi)容)店(即店鋪)一體,鼓勵(lì)達(dá)人和商家直播,倡導(dǎo)商家在平臺(tái)內(nèi)完成交易,并且所有商業(yè)化投放都要經(jīng)過(guò)平臺(tái)的廣告產(chǎn)品——蒲公英,也在用聚光等廣告工具開發(fā)公域流量,做信息流和搜索生意。

小紅書也一直有做電商閉環(huán)的沖動(dòng),類似抖音閉環(huán)的第二階段。除前幾年發(fā)力過(guò)商城業(yè)務(wù)之外,小紅書也嘗試通過(guò)小綠洲、安福路在線這樣的垂類電商項(xiàng)目再次搭建自己的閉環(huán)。