6月,憑借著“雙語帶貨”火熱出圈的東方甄選,出人意料地打開了直播帶貨新局面,也讓萎靡許久的新東方在線股價一度漲幅超過600%。收獲外界關注后,不負眾望的東方甄選一再打破銷售額記錄,一躍成為抖音當之無愧的頭部主播。

爆紅之后,東方甄選小動作不斷。8月底,東方甄選APP在各大應用平臺上線,累計總下載量達23萬,之后不久,有人發現新東方快線在第三方招聘平臺上,發布多個快手、微信視頻號、淘寶天貓策劃運營職位,再加上,前不久,東方甄選淘寶旗艦店的管理員在粉絲群中發布消息,正在籌備淘寶直播活動。接二連三動作之下,外界開始懷疑,東方甄選與抖音之間的關系。

隨著直播規則的變化,如今主播平臺的合作進入一種微妙的博弈之中。抖音平臺忌憚超級主播一家獨大,尋求獨立就是東方甄選尋求長久發展的必然之舉,但供應鏈短板問題顯然讓東方甄選短時間獨立困難重重。

6月,堪稱奇跡的“翻身仗”后,東方甄選一路高歌猛進,在2023財年業績電話會議上,新東方執行董事兼CFO尹強表示,東方甄選近三個月GMV在20億左右,驚人成績的背后,東方甄選的成功轉型并非偶然。

“雙語直播”為東方甄選破局,知識型帶貨走出差異化之路。長久以來,作秀、賣慘等直播賣貨方式,讓不少人產生抵觸情緒,艾媒咨詢《2023-2023中國MCN行業發展研究報告》中指出,有 69.0%的在線直播用戶認為直播內容的問題需要改進,65.1%的用戶覺得主播篩選機制仍有改進空間。出身于新東方教師團隊的東方甄選主播們,憑借著深厚的英語功底,進行雙語直播,令人眼前一亮,主播們時不時引經據典,也讓產品講解有趣中不失深刻,憑借著“知識型帶貨”,東方甄選成了直播中的一股清流。

其優勢包括新東方情懷拉滿,撬動大眾情緒點。自雙減政策之后,不止行業巨頭新東方在線,整個教培行業經歷都在重新調整,在此氛圍下,老師學生群體對新東方產生一定的情感投射。在俞敏洪直播當天,就有不少人留言打氣,爆紅之后,董宇輝在直播時提到新東方同事激動落淚,也引起不少人的情感共鳴,為東方甄選賺足觀眾好感。

此外選品下沉,市場潛力大。雖然東方甄選直播產品涉及多品類,有書籍、日用品等,但主要還是農產品為主,這一經營策略一方面在于,農產品更貼近生活需求,適用于廣泛的消費群體,沒有年齡、性別等消費差別,市場潛力大,另一方面在于,市場并未有主打農產品銷售的超級主播,能避開競爭擠壓。