三頓半,在短短兩年就實現了銷售額從1000萬到2個億的躍升,超越了雀巢和星巴克兩大“老大哥”,它究竟做對了什么?作者從品牌策略、投放策略和內容策略三個方面進行拆解,以期給大家一些啟發。

如果要問我最近兩年新消費品牌中有哪些讓我印象深刻的黑馬,那三頓半必定是其中一個。

因為當我聽說這個品牌的時候,它就已經超越雀巢和星巴克這兩大咖啡界“老大哥”了!

2023年上線天貓旗艦店的三頓半,在2023年雙十一就超過了雀巢,成為首個拿下天貓雙十一咖啡品類第一的國貨品牌,到了2023年雙十一,銷售額直接破1億!

短短兩年時間里,三頓半就完成了銷售額1000萬到2個億的躍升,他到底做對了什么?

今天啵啵就從品牌策略、投放策略和內容策略三個大方向跟大家拆解分析一下,看看在三頓半能夠給我們同類目的商家什么樣的營銷啟發。

一、三頓半的賽道選擇

每次談到一個品牌的營銷策略時,我都不會忽略到品牌和產品本身,不論營銷策略怎么變化,市場如何變動,產品和品牌才是唯一的根基。

所以,當我們看到一個品牌做出了爆品,成為營銷案例時,并不僅僅是他的營銷本身做得好,產品和品牌策略也一定有可圈可點的地方。

三頓半也是這樣。

提到咖啡,一般大家會想到兩類——一類是星巴克這種現磨咖啡,另一類是速溶咖啡,其中,速溶咖啡的市場份額占比達到了72%!

現磨咖啡在使用場景上有所限制,幾乎都局限在商務場景,且消費較高,而速溶咖啡盡管價位親民,但口感不佳,加上沖泡必須用熱水,也在一定程度上限制了使用場景。

三頓半就在這之間找到了一個切入點,著眼于在什么地方都能隨時喝到的平價精品咖啡。

把咖啡做成了凍干的形態,用冷水就能沖泡,想喝隨時沖,突破了星巴克這類現磨精品咖啡的場景限制。

口感上也絲毫沒有落下,很多用戶反饋,做成牛奶拿鐵的時候,口味比一般門店的咖啡還要好。

同時,把單份售價限定在十元以內,即便是學生黨也可以實現“咖啡自由”。

這也是近兩年異軍突起的新消費品都在盡量靠攏的品牌策略——重塑使用場景,切入細分藍海賽道。

二、 小紅書投放策略

在整體投放節奏上,我們可以看出三頓半長期耕耘的決心。

平均每天在小紅書新增的筆記達到了5-7篇,這比絕大多數品牌都要多。

值得注意的是,在大量筆記露出的前提下,他們的爆文產出率并不算高。

對比其他通過信息流及薯條等營銷工具助推大爆文的品牌不同,他們偏重于用不同賬號小范圍地輻射相應人群,而不是把曝光的概率和輻射范圍賭在某幾篇大爆文中。

這也是相對穩妥的聲量穩固型打法。

同時,三頓半的筆記報備率僅3%,排除掉自發性種草的比例,這個報備率也偏低。

建議品牌們在投放時,根據以往的投放情況和整體投放體量,適當提高報備筆記的比例,保持在35%-60%之間,甚至更高。

在達人層級上,他們主要選擇了優質KOC+1-10w粉中腰部KOL。

中腰部KOL的整體影響力雖然和明星、頭部博主等不能相比,但在他們各自的圈層里都具備一定的號召力,粉絲粘性也非常強,他們生產出來的內容也更貼近消費者的生活。

而KOC真實性的口碑傳播則給三頓半提供了聲量基礎,同時也有更多小而美的獨創性內容產出。

這樣的組合能夠低成本保證品牌的持續曝光,也是絕大部分做小紅書投放的商家會選擇的達人投放模型。

三、三頓半投放內容策略

大多商家在做種草內容時,關注及突出的重點仍然在于【對比】,也就是【我比別人好】,卻沒有考慮過消費者在什么時候會因為什么而需要我。

很大程度上來說,這也是在做產品設計及研發時的初衷和基本要求——優于競品。

但把這個要求和思路用在種草上卻有些吃虧。

因為需求并不是天然存在的,而是需要去喚起和創造的。

當用戶真的覺得自己需要你的時候,成交才有可能產生。

三頓半正是明白了這一點,在內容的打造上,絕大多數都是打造各種和三頓半適配的使用場景,而不進行對比。讓用戶只要置身或代入那個場景,自然而然就會產生相關需求。

并且強調了美味,香濃,方便這三個要點,而沒有對傳統意義上的賣點,例如冷萃提取、智能干燥等進行宣傳和渲染,以內容流量帶動電商流量。

他們想體現的是,在這個場景下——

不屬于高價重決策的品類也可以參考這個種草邏輯。

如果你是高價重決策的品類,相關投放案例拆解可以看看我的歷史文章,五菱汽車的做法可能會給到你啟發。

1. 多場景植入,實現深度綁定

剛剛也提到,在其他咖啡類產品都在著力宣傳口感和品質時,三頓半幾乎80%的筆記內容都是通過與場景進行結合從而實現種草的。

• 辦公場景——早八人3分鐘快手早餐,打工人加班提神

• 家庭——家中精品咖啡館

• 大學生——平價便捷,實現咖啡自由

直接輻射了咖啡類目三大主要消費人群。同時通過這些內容也傳遞了三頓半能夠帶來的生活方式的改變。

2. 多口味搭配,增加產品使用的趣味性

除了咖啡的狂熱愛好者,絕大部分消費者都追求多樣化的口味而非純黑咖啡。

所以三頓半投放的內容中,咖啡的花樣搭配也是很重要的一個組成部分,讓三頓半的使用更加多樣化,增加了趣味性和場景拓展。

3. 結合“早起消水腫”的痛點進行植入

水腫和吃了發胖大概是很多女孩子的痛了,三頓半通過這兩個痛點,結合咖啡消水腫,喝多不胖進行植入,也獲得了很好的反饋。

而在筆記內容中,他們并沒有去解釋為什么能消水腫,而是把重點側重在口感和體驗感上。

將消水腫這個點作為一個眾所周知的事實點,很大程度上避免了科普和爭執,這是很值得我們借鑒參考的。

4. 產品測評,讓用戶對號入座

三頓半依然布局了少量的測評類內容。

一類是三頓半不同烘焙程度咖啡粉的測評,另一類是黑咖啡這個品類的測評。

而在測評中,他們并沒有去褒貶任何一種,而是讓博主站在客觀的角度,去講解每一種口感和產品體驗感之間的區別,進行人群需求的劃分。

如果你追求XX,你可以選擇XX,或者考慮XX。

這樣真誠又沒有明顯指向性的測評對用戶來說接受度會更高。