前段時間,抖音和餓了么宣布達成合作,這意味著本地生活賽道又有了新的變數,大廠們將持續在這一領域中加碼。那么這次合作可以為兩方帶來哪些利好和本地生活服務延展的可能性?不如來看看本文作者的解讀吧。

8月19日,抖音和餓了么宣布達成合作。我分析了幾種可能,餓了么和抖音合作,感覺對抖音的利好大于餓了么。先來說說這次合作,對抖音來說有哪些利好?

一、對抖音的利好

首先本地生活大概可以分為即時配送類的,如外賣。到店類的,如酒店、餐飲、景點等種草。

1. 即時配送類

1)抖音沒有配送團隊

搭建一個配送團隊,需要搭建一套高效派單的算法系統,需要招募/管理幾十萬到百萬外賣員……這是非常重的投入,抖音沒法也不應該自己搭建。

2)那么跟餓了么合作,可以利用餓了么的配送系統嗎?

不現實。

用戶點外賣的核心訴求:好吃+性價比+速度。

① 抖音是一個內容平臺,以內容可看性為核心。所以那些具有可看性內容的商家做外賣,那必定成本是更高的,用戶的消費能力能否負擔的起?

一個網紅店的外賣,肯定比在美團餓了么直接下單點的一份套餐要收更多的“內容”溢價吧。

對于外賣生態來說,很多外賣商家其實并不具備可看性的內容。都是那種連門頭也沒有,追求爆款單品,只賣一種菜品的,靠走量來保證利潤率。比如熱干面+一些小吃,類似這種套餐。

只有做到這樣的配置,才能保證店鋪的單個訂單價格夠低。速度夠快。可以看下表外賣的利潤率和到店的利潤率差距。可以說整個美團盈利的大頭都是來自到店。

(美團各業務利潤率)

甚至還有大量商家,是某個地下室作坊,連保證干凈都可疑。

就拿黃燜雞舉例吧,這類店鋪已經在外賣商家里算中上部了吧,而且還有品牌知名度。我也依然沒有想到可以持續性輸出可看性的內容來獲得更多流量和訂單。

這里說的其實是,外賣平臺和抖音,是兩種不同的信息呈現方式。外賣是貨架邏輯,快速明確直接,還能看用戶的點評。

抖音是內容邏輯,看你是否有持續產出吸引人的內容。更適合頭部1%的那種網紅商家。

兩者就不是一個計量單位。就是歌怎么唱來著,“我們只是兩條平行線 沒有交叉點”。

所以餓了么的配送團隊其實沒法對抖音形成增益。因為抖音不適合做即時配送的外賣。

2. 到店類

但是抖音特別適合搞餐飲,民宿這種到店類。沉浸感強,達人推薦的生動感,非常適合抖音的種草。

這個方向就很依賴線下地推能力,這個就是餓了么比抖音擅長的地方。可以直接達成合作,把餓了么上的商家資源上架到抖音。

但是這里也有很多困難:

1)如何安插這些店鋪

抖音本質是內容平臺,如上所說。區別于美團餓了么的貨架呈現邏輯。

這種內容分發,對內容質量要求很高。但是信息篩選效率很低,比如我現在想找一個民宿,我除了看店家發布的信息之外,還要比價、還要看用戶評論、還要看訂單數量等等,這些維度,抖音都無法呈現出來。

所以這種內容維度的推送,除了一些能產出爆款內容,讓人種草的店家,大部分不同商家也是無法被看見。

但是如果抖音改版呢?也采用這種貨架邏輯?

我已經看到這樣的可能性了。

現在打開抖音,頂部四個tab:同城,關注,商場,推薦。

目前抖音的【商城】tab下面,已經是類似淘寶的商品詳情信息呈現方式,有視頻也有圖文,點開可以直接下單。

如果抖音以后對本地生活的店家也用這樣的詳情頁呈現形式,給幾個團購套餐或者優惠券,那么確實會對餓了么給來的店鋪有轉化率的提升。

但這個問題又來了。

2)交易在哪里進行?

在抖音內部下單嗎,還是跳轉到餓了么?大概有3種可能:

1. 如果是在抖音,商家交給抖音上架那種,那餓了么不樂意了,純屬把商家送人了。而且各種交易數據也全都在抖音手里。

2. 如果跳轉到餓了么,更不現實,一是用戶體驗差,流失率高。二是很多人沒有安裝餓了么怎么辦,跳不了啊。還要下載,更不可能了?抖音也不會干的。

3. 在抖音交易,雙方共享用戶數據。雙方平攤運營/流量成本,平分交易傭金。這個看似比較公允。但是抖音又會樂意嗎?

等商家資源給過去,抖音翅膀已經硬了。不需要餓了么了,為啥我要給你分一半。

像之前抖音踢了淘寶,提高掛淘寶鏈接的抽傭,倒逼商家們自建抖音商城,完成內部閉環。有可能抖音又把餓了么踢了。

或者先跟餓了么小量試驗一下,踢掉餓了么,再轉向其他的地推服務商體系。

所以對餓了么來說,商家上架到抖音,只會讓自己淪為工具人。

二、那么這場合作對餓了么有什么利好呢?

1. 公關聲量

在雙方都不必真心實意的交換資源的情況下,聯合搞搞活動,炒炒熱度,刷刷存在感還是很有用的。

2. 導流

對餓了么好的方式,肯定是給自己導流。

“字節專家會”給出的信息,抖音 7 月 DAU 約為 8.3 億。據極光大數據,餓了么 MAU 約為 1.1 億。如果抖音能給餓了么導流。

比如在抖音搞個小程序。訂單,商家全都自己手里。就相當于支付寶小程序上的餓了么復制到抖音上。或者弄個餓了么優選,先搬運部分店鋪商家過去。這個餓了么肯定樂意。

像微信上京東商城般的存在。這個可以由餓了么來出流量費,比如按照cpc的方式。

而且這種可能性比較大,感覺抖音想學微信做開放者生態。先從餓了么開始,打個標桿,后續可以引入其他合作商,搞成微信那種包容的生態。

抖音的dau已經到這樣的地步了,第二增長曲線想從“短視頻+電商”拓展到“抖音可以連接萬物”。不過具體能不能搞成另說。

綜上算下來,就是以上這幾種可能性的博弈。這幾種可能算下來,怎么算都是對抖音的收益要大于餓了么。

其實道理也很簡單,這次合作,相關的產品/交易肯定是發生在抖音APP上,而不是發生在餓了么上。如果你是抖音,你在流量端比餓了么更有話語權,現在往家里帶一個合作方,如果這個合作方不能給你帶來利益,不就是引狼入室。

而餓了么肯定也能想到這些,最后大范圍的改動/資源互通都不會發生,最大可能就是雙方聯合搞了個公關,賺了點流量。然后繼續回家各搞各的。

就像去年快手和美團達成戰略合作一樣。12月27日,美團也是在官方公眾號發過一篇合作文章。有什么東西出來?當時我就知道就是一場聯合公關,只會停留在口頭,喊一喊賺個吆喝。現在果然如此,后續沒有任何合作細則公布。

三、本地生活競爭格局

1. 目前現狀

阿里23年Q1(22年Q2)財報披露本地商務營收106.23億元,同比增長5%。經調整EBITDA為虧損30.44億。而且一直在虧損。(21財年虧損多少?)

美團22年Q2,營收509億元,同比增長16.4%,調整后凈利潤20.6億。

收入端,美團是阿里本地生活的接近5倍。利潤端,阿里本地生活仍是巨虧,美團已經盈利了。

美團的業務,阿里也都有。外賣、到店、酒旅、網約車、共享單車……兩者的業務基本都相似,就是市場份額的差距。