第一關:這個游戲好傻。第二關:我好傻。

是什么讓人夜里不睡、眉頭緊鎖、破防崩潰,讓無數“一生好強”的中國人瞪著眼到天明?不是加班,不是失戀,而是一款“地獄難度”的消消樂小游戲——羊了個羊。

每日玩家數突破6000萬,喜提20+次熱搜,微博相關話題閱讀量超過驚人的60億次,服務器兩天崩了3次,連馬化騰都親自下場辟謠。全民皆羊,羊了個羊的火爆程度可見一斑。

消消樂常有,但“羊了個羊”這樣的現象級網紅卻不常有。“苦于”吸引流量和傳播創新的汽車圈,在看到羊了個羊的成功時,估計有不少人都在思考如何復制。自古深情留不住,唯有套路得人心。羊了個羊的營銷“套路”,能否給汽車行業帶來一些啟發呢?

01 套路一:人群定位精準,模式簡單易傳播

羊了個羊的玩家,大多以年輕一代學生和上班族為主,門檻低,無需下載,極易上手,可以隨時打開隨時關上,很適合“殺時間”和在通勤路上忙里偷閑。而這個人群又是互聯網重度用戶,無論通關與否都會在社交媒體上分享,進而引爆傳播。

大摩咨詢創始合伙人黃永利認為,營銷講究流量為王,但汽車行業此前一直認為只有優質內容才能吸引流量。因此汽車廠家往往花重金聘請公關公司策劃一整套全案,再找媒體分發、籌辦線下活動、重塑用戶認知,從用戶處得到反饋后再引導到店看車,回過頭來驗證策劃方案和媒體觀點,費時、費力、費錢。

事實上,新時代的營銷可以很簡單,小成本可替代大制作,小到一款游戲、一個人、一句話就可以起到四兩撥千斤的效果。黃永利舉例,李想的一句“500萬以下最好的家用SUV”,直接將理想L9送上流量頂峰,雖然這一說法受到爭議,但拉滿的鍵盤值也使得品牌獲得了更高的曝光度,實現了病毒式傳播。

02 套路二:用極低的通過率激起用戶勝負欲,拿捏人性

羊了個羊是一款對“人性”洞察力極深的游戲,三個開發人員,仿佛有八百個心眼子。雖然這款小游戲只有兩關,但是第一關的難度相當于幼兒園,而第二關卻將難度升級到地獄級別,直接讓人考研,甚至一批高知玩家也是鎩羽而歸,直呼“博士也過不了關啊!”

官方介紹游戲通關率不到 0.1% 。不是 0,證明還是有人成功,因而大多數人相信這個游戲是可以通關的。在強烈好奇心驅使下,不少玩家自認為肯定能找到破解之路,但很快又被失敗拉回現實,屢戰屢敗反而讓玩家們產生了逆反心理,重開再來、繼續闖關,有網友一天內挑戰了 4650 次。

羊了個羊把將簡單的三消玩法和超出心理預期的難度對撞,激發了玩家們的勝負欲。畢竟如果可以碰巧通過,那就能成為 0.1%“勝利者”,擁有可以炫耀的社交資本。

營銷的背后是對用戶心理的洞察。黃永利分析,以往的汽車營銷很注重圍繞工作場景和生活場景,但事實上,上班工作和處理家事之外還有一個很重要的時間段,叫做休閑時間,汽車營銷卻很少抓住這一細分場景去打造傳播。

在休閑時間,人們喜歡玩點有意思的,所以汽車營銷如何利用人的心理,如勝負欲、好奇心、認同感、反差感、賭徒心理等情緒,在短時間內迅速俘虜用戶的心智,并真正激發用戶的參與熱情,是新時期品牌營銷成敗的關鍵所在。

哈弗曾借著H6銷售300萬輛之機,打造過 “全民掘金,輕松賺錢”活動,可以算是一次典型的線上裂變推薦購車活動:將推薦拿獎勵的“經紀人”模式升級為“合伙人”模式,然后配合最直接的現金激勵,符合人們穩賺不賠的“躺贏”心理期待,曾在用戶圈內掀起一股“掘金風暴”,刷過一波好感。

03 套路三:“拼多多式”社交裂變,瘋狂拉新

羊了個羊拿捏用戶,靠得不僅是另類的游戲機制,還有“拼多多式”的社交裂變套路。由于第二關實在難度太大,幾乎大多數玩家都需要借助輔助道具來闖關,而只有分享鏈接到微信群、觀看廣告才能獲得上述道具。

為了沖過第二關,用戶們自發性地瘋狂轉發,讓這個游戲迅速在朋友圈和社交媒體中擴散,進而引發“病毒式”轉發裂變;必須觀看固定時長的廣告,也讓這些廣告的內容深入人心。不少網友表示,“你們先玩吧,我已經在廣告中下單,明天要去旅游了”。而這些小廣告,更讓游戲開發者賺得盆滿缽滿。