一. 營銷是企業特有職能

企業的目的是由企業外部決定的,因為企業的宗旨(目的)是創造顧客,所以“任何企業只有兩個基本功能:營銷和創新”,營銷是發現顧客;創新是提高資源的價值。

企業需求通過營銷產品或服務來實現本身的目的(經濟效益),所以營銷是企業的獨特功能。

而學校、教會、軍隊或政府都不需要營銷,當然它們也會利用多種宣傳手段而提高自身影響力,但其目的是為了更好地履行自身非經濟目的地的功能,如吸引更多的學生從而提高社區教育水準,吸引更多的會眾從而維持人們靈魂的平靜等等。

如果它們把這種宣傳看成是營銷,那么它就已經失去了非經濟體的性質,我們有理由把它看成需要納稅的經濟機構。人們對它們的要求會發生根本變化。譬如私立性質的醫院、學校。

二.企業營銷極其重要,甚至超過生產的重要性

過去,企業界人士普遍的態度是:工廠生產什么,銷售部門就賣什么,顧客就買什么。那只有在物質缺乏狀態下才行得通。今天,企業界人士必須秉持這樣的態度:我們的職責是生產市場需要的產品。

這就要求從顧客的需要、實際和價值觀念入手,把滿足顧客的需要作用地,把對顧客的貢獻作為取得報酬的依據。

三.營銷不是推銷

了解市場、了解顧客是營銷的主要職能,如果市場研究和顧客分析做到位了,按顧客的需求生產適銷對路的產品,基本上就不需要所謂的推銷了。

市場營銷應該問:顧客想要購買什么,而不是:企業要銷售什么;它強調:這些就是顧客所追求、所重視和所需要的滿足,而不是:企業的產品或服務有這樣的一些效用。

所以,這也有助于扭轉有關銷售是卑微的寄生行為,所謂“無商不奸”。因為銷售的產品和服務首先是在滿足顧客需求,而不是“自私自利”行為。

所以從這個意義上,德魯克認為:銷售和市場營銷的意義是互相對立的,而不是同義詞,甚至也不是互相補充的。

四. 市場營銷的比銷售的范圍要廣泛得多,它是企業的最基本職能,所以不能將其看成是企業中某一種技能或工作。它不應該看成“一種”與制造或人事等職能相提并論的活動,而是涵蓋整個企業的活動,是從最終成果的觀點來看待整個事業。因為企業的所有部門都必須有營銷的考量,擔負起營銷的責任。

最理想的狀態,市場營銷創造出了準備購買的顧客,設計和生產部門按照顧客的需求提供產品和服務就可以了,最后就變成了一種后勤供應,而不是推銷,是一種分銷,而不是宣傳推銷。

五. 市場營銷雖然不是“一種”職能,但也需要有一整套方法、工具、流程,不是一種自然狀態就可以實現的技能。但首先,它應該是一種企業管理的觀念,而不是一些支離破碎的工具。

在《成果管理》中,德魯克特別提醒,關于市場,企業必須面對這樣的現實:

1. 最了解顧客和市場的,只是他自己,不是我們;

2. 顧客很少購買企業想賣給他的東西。

3. 企業一定要充分認識到誰是真正的競爭對手及競爭的是什么(產品、功用、心理)。

4. 顧客不會為你千辛萬苦買單,只會為他的需求付賬。

5. 我們必須認為顧客是合理的。

6. 對于市場,任何產品或公司都是微不足道的。

7. 顧客為中付錢的人,而是做出購買決策的人。

關于市場,我們還必須問的三個問題:誰購買?在哪里購買?購買的目的是什么?

通用電氣的例子是一個很好的注解;

1.從產品設計階段,他們就從市場的角度考慮對顧客和市場的吸引力。

2.從產品同期剛開始時,就引進營銷人員,而不是最后讓他們參與,營銷融入了企業各個領域的活動。

3.無論是產品規劃、生產安排和庫存控制,還是在銷售通路、商品服務方面,營銷都占有主導地位。

4.理想狀態的生產運營活動,從產品設計的第一筆就已經開始了:產品功用、形態、定價心中有數,目標客戶、銷售通路都已經清楚明白。銷售動作只剩下最后一步了——交貨。

市場營銷最早是在1650年左右在日本發明的——三井家族在東京開辦了可能是第一家的公司。他當時就提出了一些基本營銷政策:成為顧客的采購商;為顧客設計出合適的產品;無條件退款等,向顧客提供種類繁多的產品,而不是集中某一類產品或某一種生產過程。在此基礎上,他們創建了日本最大的制造業、貿易和金融財團之一,三井財團。

在美國,最先意識到市場營銷是工商企業獨特的核心職能的是賽勒斯H.麥考密克,他不僅發明了一種機構收割機,他還事實上發明了現代市場營銷的一些基本工具:市場研究和市場分析、市場地位的概念、價格政策、服務推銷員、分期付款等,都是他在1850年以前提出來的。他是真正把創造顧客視為管理的特有工作的人。

在歐洲,最早是一家英國的零售連鎖店將市場營銷的觀點引入了英國。在1920到1935年不超過15年的時間里,該公司發展成為歐洲規模最大、成長最快、利潤最高的零售商。