在私域流量運營中,一個很關鍵的板塊就是社群運營。那么,如何做好社群運營呢?本文作者從運營人的角度,將社群運營分為社群定位、社群價值內容輸出、社群人員管理、社群SOP標準化流程的制定這四個維度,進行了拆解分析,一起來看一下吧。

在私域流量運營中,有一個很關鍵的板塊就是社群運營。那如何做好社群運營呢?用不同的維度可以有很多的方法論,例如最常說到的,根據社群運營的不同階段,來制定相應的策略。

那今天Pai爺我再要給大家分享一個:從另一個角度來進行切入,也就是站在我們運營人的角度,來看看社群運營具體應該怎么做。

那我們可以從4個維度來進行拆解。分別是社群定位、社群價值內容輸出、社群人員管理以及社群SOP標準化流程的制定。

01 社群運營四步攻略:社群定位

可以毫不夸張地說,社群運營之所以做不起來,其中至少超過90%的原因可以被歸結為定位問題。

那社群定位說復雜很復雜,但說簡單其實也很簡單。復雜是因為并不是簡單的把社群歸為粉絲群、引流群或是轉化群就可以了,這個屬于社群類型,它是定位工作的一部分但不是全部。

那說簡單是因為,其實我們只需要三個步驟就可以完成社群定位工作.

第一步:業務模型梳理

我們要意識到,我們之所以選擇社群營銷,其核心目的是要能為企業提供業務增長的。如果你做的社群營銷是脫離你原有業務模式的,那么無論你的社群運營做的有多好,最終在業務端是無法被體現出其價值的。說白了就是在耍流氓。

所以應該先從企業自身出發,通過梳理企業的業務流程來明確社群在企業業務結構中的位置,以及發揮的作用。

企業的業務流程應該怎么梳理呢?其實就是從兩個方向來弄:交易結構和交易對象,通過這兩個維度的梳理,來畫出企業業務流程圖,這樣就能很容易來判定社群應該在企業業務中到底處在什么位置。

我以“教育/培訓”行業來舉個例子:

比如某家教育機構,它的主要交易對象可以包括全職講師、兼職講師、企業客戶和C端客戶,然后我們再用連線的方式,去標注出來企業與這些不同的交易對象,他們之間存在著怎樣的利益,或服務的互換。

那么企業如果要建立社群,就需要明確,這個社群的服務對象是誰?不同的服務對象,社群的定位和作用也會有所差別。比如如果是針對C端客戶,那么這個社群的定位就應該是一個學習型社群,作用就是通過分享相關知識,進行相關課程的售賣。

當我們梳理完企業的業務流程后,就會知道我們要建立的這個社群在整個業務模型中處于什么位置,承擔著怎樣的作用。

第二步:明確社群類型

社群類型有很多,什么引流群、轉化群、粉絲群、快閃群、復購群等等五花八門。那具體應該怎么定呢?首先,我們應該先把剛才說的這些類型統統忘掉。這些不過就是一個名詞,并不重要。你甚至可以直接叫他A類群、B類群都可以。關鍵是我們要意識到,社群類型是要基于社群在整個企業業務模型中所處的位置來確定的。

這里我們可以利用AIDASS模型來幫助我們確定社群類型。這個模型,主要分為五個部分:注意、興趣、欲望、行為、滿意和傳播。是一個客戶購買與傳播行為的分析模型。

我們繼續用剛才的案例來說明,假如我們要搭建一個針對C端用戶的社群,那么某個C端用戶,他從一開始到最后的課程購買,大致上會經過這樣五個過程。首先是注意到我們的產品,例如通過某個廣告頁面;然后是產生興趣,之后是被激發出欲望,比如求知欲。接著就是會采取某個具體的行為,比如付費下單。最后就是對課程比較滿意的話,就會成為我們的粉絲,從而幫助我們進行二次傳播。

所以如果我們畫一條線,在最左邊是引起用戶注意,在最右邊是用戶復購或完成分銷,那么中間會經過:產生興趣、激發欲望、采取行動、滿意度、和分享傳播這幾個步驟。

這個時候我們就需要思考,我們的社群它在這個鏈路上是處于什么位置?如果是處在產生興趣到激發欲望這個環節里,那么社群的類型就可以是引流群;如果是處在激發欲望到采取行動這個環節里,那么就可以定位成轉化群;如果是在滿意度到分享傳播這個過程,也就是要做好售后維護的部分時,那么社群就可以定位成粉絲群。

這就是我們常說到的社群矩陣。社群運營很多時候其實并不是單指某個具體的社群,而是由多個承擔著不同功能和目標的社群,共同組成的。當然,也可以通過其他載體來完成這些工作,比如利用個人微信號或企業微信號,通過簡單地咨詢了解用戶的興趣點,從而推送有針對性的產品;又或者是在滿意度部分通過提供完善的售后服務來提升用戶的粘性,美其名曰VIP尊享一對一服務。

當然,我們也可以把以上所有步驟全部通過一個社群來完成,這個就是所謂的快閃群。就是在一個較短的時間里,去完成用戶從產生興趣到最后付費下單和分享傳播的全部過程。所以由此我們也能意識到,快閃群這類社群想要運營好,核心就是要有劇本。因為用戶從左邊走向右邊,在這個過程中肯定是會產生各種問題。在社群矩陣的運營中,我們還可以通過有針對性地去解決,然后一步步地引導用戶。而在快閃群里,你是沒有這個時間和精力去處理這些的,所以必須要提前設計好劇本,可以說劇本的好壞直接決定了快閃類社群運營的成敗。

好,那我們再回過頭來看這條鏈路。當你的社群把它放在越靠近鏈路左邊,那么社群就是以引流、裂變為主,畢竟在轉化率不變的情況下,基數越大最終的GMV也就越高;而其核心目的則是圍繞著去思考如何讓用戶產生興趣,如何來激發用戶欲望為第一要務。

而當把社群放在中間位置時,則應該以轉化為第一要務,你的內容輸出或者活動策劃,也都應該是圍繞著能夠有效提升轉化率去進行策劃的。而當社群放在最右邊的時候,則應該是以提升用戶忠誠度為第一要務了。

所以我們綜上來看,當通過企業業務模式的梳理和基于AIDASS模型的用戶購買路徑梳理,我們就可以很清楚的知道,我們需要搭建一個什么樣的社群,這個社群承擔著怎樣的責任,它的考核指標應該如何制定,內容輸出應該如何策劃。

第三步:5W1H社群定位自查工作

所謂的5W1H其實就是6個問題:

1. Why:為什么要建這個群?

2. What:你能為群員帶來什么價值?

3. Where:在哪里建群?

4. Who:你的社群成員都是哪些人?

5. When:什么時候建群,群的生命周期是多久?

6. How:怎么變現?

其實這5W1H可以看成是從用戶的角度出,來看我們的社群定位工作的。因為無論是企業業務模式的梳理,還是基于AIDASS的用戶購買路徑梳理,更多的是站在企業的角度出發,知道了我們搭建的這個社群,在整個業務模型中處在什么位置,在購買路徑上又處在什么位置。

而為之確定,也就確定了社群的類型及社群運營的關鍵要素,包括核心目的、輸出什么內容等等。這個時候,我們再通過5W1H這六個問題來對整個社群定位進行自查,以確保社群定位工作不是從單一視角出發的,而是結合用戶需求的,這樣可以避免我們的社群在后面的實操運營中可以有效地落地。

以上就是社群定位的全部內容,它大致上分為三個步驟:企業業務模式的梳理,基于AIDASS的用戶購買路徑梳理來確定社群類型,以及通過5W1H這6個問題來對社群定位工作進行自查。

02 社群運營四步攻略:價值內容輸出

我們都知道社群運營的本質是去連接更多的人,從而實現用戶關系的轉變。而在這個過程中,我們需要通過不斷地輸出價值內容,來實現建立用戶信任的目的。那么問題來了,什么是有價值的內容呢?

其實在我看來,社群價值內容輸出,其實有兩層意思:第一層,就是輸出的內容,有價值,是用戶真正的需求,可以解決他們的某個痛點問題的;而第二層,則是指你在輸出內容的時候,是有效的。這就像男女朋友談戀愛一樣,很多時候我們都會抱怨說,為什么她感受不到我的好,我都付出那么多了!一方面是可能你的付出未必是他想要的,另一方面,就是你在付出的時候,你的方式方法是有問題的。

所以當我們有一個好的產品,一個可以真正解決用戶痛點的產品時,你在展示和介紹這個產品的時候一定要注意方式方法。

那具體應該怎么做呢?我們可以分為三個步驟:內容分類、內容包裝、內容輸出。

第一步:內容分類

常見的社群內容大致可以分為三種:

1)與產品相關的內容

可以包括產品信息,例如種草內容、用戶使用心得分享等等,另外還包括服務內容的輸出(當然這個服務不僅是指產品的售后服務,也可以包括社群提供的服務,但它一定是跟產品有關的,比如針對課程學習的答疑服務)。

2)與你倡導的價值觀有關的內容

俗話說一個人走得快,一群人走得遠。但這里有個前提,就是彼此的價值觀應該是相同的。所以在社群運營中,有一個很重要的部分,就是看你倡導的某種價值觀,看它能影響到多少人。

3)互動類內容

就是與社群成員之間的互動部分,包括由你來引導的成員之間的互動內容。比如一塊拍拍某位大佬的馬屁,再比如一塊追個熱點吃個瓜等等。

我們之所以要對內容進行分類,根本目的就是為了我們在輸出的時候,不至于某一類內容太多,比如產品相關內容過多容易變成營銷群,導致用戶的反感。所以對內容進行合理的分類,可以確保我們在輸出的時候,可以更有效地讓用戶接受。

關于內容的分類,不同的行業、產品可以根據不同的維度進行劃分。但是我這種分法相對是比較通用的。相信大多數社群都能適用。

第二步:內容包裝

當我們對內容分好類之后,第二步就是需要進行一個包裝。所謂的包裝,并不是指要設計精美的海報,撰寫金句文案。這些是最后具體的呈現形式。包裝,應該是指把你的內容變成一個對陌生人而言相對比較容易接受的方式!就是上個視頻說到的價值內容的第二層含義。把你的內容有效地給到用戶。

那目前最好的包裝方式,在我看來是:話題。就是把你的內容包裝成某個話題,來供社群成員討論、交流。然后在這個過程中潛移默化的去引導用戶,來接受你的產品,以及你倡導的價值觀。