阿里媽媽在普通消費者眼中的存在感并不強,但在數以千萬計的商家那里,阿里媽媽所做的任何一項決定,都可能影響到他們的發展。商家要在淘寶天貓做生意,阿里媽媽一定繞不過去。

阿里媽媽不是一家簡單的推廣投放平臺,只需要搞定媒體投放,幫商家做好營銷預算方案——這是阿里媽媽在它的第一個十年所做的事。但當邁入第二個十年,除了做好流量分發,阿里媽媽正在用一種更體系化的思維,來幫商家解決“怎么經營”的問題。

關于怎么經營,阿里媽媽給出的最新答案是利用技術——通過對經營底層邏輯的重新梳理,用一系列底層技術的創新來讓商家更有效地經營。

這就是“阿里媽媽經營科學”。

在9月14日剛剛結束的阿里媽媽m峰會上,阿里媽媽總裁家洛提出了這一新概念。所謂的“阿里媽媽經營科學”,根據阿里媽媽首席算法架構師璽羽的說法,就是要以科學的產品技術、科學的方法論、科學的行業經營解決方案和科學的平蓄促收體系,為經營效率提供確定性保障。

換言之,阿里媽媽這次試圖用科技創新的思路,來讓商家的經營思路科學化、系統化,讓經營有跡可循。

在此之前,還沒有哪家平臺如此強調過科技創新的重要性,而 “阿里媽媽經營科學”顯然為我們觀察“科技創新如何更好地服務社會”提供了一個全新樣本。這也意味著阿里媽媽已經告別了過去粗放的流量營銷模式,朝著一家更科學的“數智經營平臺”持續演進。

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商家需要更科學的經營方法

與其說阿里媽媽是為了講自己的故事而提出了“阿里媽媽經營科學”,不如說是商家更期望一套科學經營方法的出現。

疫情增加了市場的不確定性,在消費低迷、營銷預算縮減,同時新品入局者還在不斷增加的背景下,怎樣在預算更有限情況下把錢花對地方,更有效地經營,商家的需求變得尤其迫切。

過去那套粗放的廣告營銷體系已經不夠用了,商家需要一套更加科學的經營方法,來更精準地把握消費者需求和管理全周期商品。

就像廣告業流傳已久的那句著名天問,“我知道我的廣告費有一半是浪費的,但我不知道是哪一半”,還有很多困擾廣告人和品牌主多年的問題沒有解決。

阿里媽媽經營科學的出現正是為了解決類似的問題。

不是隨便一個概念的提出都可以稱之為“科學”,科學的定義在于,它是一套系統性的知識體系,是對過去經驗的總結和升華,同時也適用于新的實踐。

而阿里媽媽經營科學的第一步,就是將商家擁有的經營資產提煉為C(Consumer,人群)和P(Product,貨品)——如何更長效地經營CP資產,是阿里媽媽經營科學一切內容的出發點。

經營CP資產,就要有相應的工具。阿里媽媽經營科學此次提出了三大新技術,分別是消費路徑全域全旅程歸因技術MTA(Multi-touch Attribution),新品冷啟動解決方案NPA(New Product Acceleration)和直播間智能技術套裝ACE(Alimama Content Express)。

這也是阿里媽媽經營科學的核心內容。

MTA:更科學地評估投放渠道的價值

消費路徑全域全旅程歸因技術MTA,回答的是商家如何經營C(人群)資產的問題。

隨著媒介渠道日漸豐富,消費者的在線時間變長,幾乎無時不刻都在看手機。對于商家來說,打動消費者的機會表面上變多了,可是很多時候,選擇太多反而會沒有選擇。

一般來說,商家在推某件商品時,會選擇在多渠道投廣告,比如可能在社交媒體,也可能在視頻網站,也可能在電商平臺。由于不同渠道用戶的特點不同,最終也會收獲不同的商品營銷轉化效果。

問題在于,在一個更科學的營銷工具出現之前,商家對于消費者是通過觀看哪一渠道的推廣購買了商品,不同渠道的貢獻百分比是多少,是毫無頭緒的。

阿里媽媽經營科學的三大核心技術能力之一MTA,正是為解決這樣的難題而生。

MTA首先能做的,就是去全面還原消費者的決策路徑。

比如消費者購買一件護膚品,最終在天貓平臺成交,但在此之前可能是因為點開了某個博主的外鏈,或是淘寶上的信息流廣告,又或是其他媒體的開屏廣告跳轉而來,MTA能夠對消費者的這些決策路徑進行還原。

而掌握消費者的決策路徑后,MTA接下來能做的便是計算每個渠道對最終成交轉化的貢獻度。

比如購買護膚品,MTA最終衡量出來某社交app貢獻率占40%,電商渠道貢獻30%,其他媒體開屏占10%(實際精度還要更高),并給出商家更好的渠道選擇和優化建議,商家由此也得以更精準地知道怎樣投放是有效的,進而制定合理的營銷方案,降低浪費的可能。

所以可見MTA做所的,歸根結底是優化資源配置。

阿里媽媽將MTA稱作“科學投放的精算儀”,比喻其實很恰當。MTA是阿里媽媽對流量底層邏輯深度理解后的結果,它的本質其實就是將經營過程數字化,由數據驅動經營,從而幫助商家找到找到科學有效的投放渠道。

MTA的實際效果也已經有了驗證。

巴黎歐萊雅,今年4月有一款小黑盒的全臉眼霜,就是通過MTA,先研究了站內外媒體的每一個單一觸點,它們對這款眼霜最終銷售的真實貢獻,然后調整了站內外的媒體投資策略。

最終結果挺好的,這款眼霜的ROI(投資回報率)提升了10%,而歐萊雅在這個案例上,對于生意的預測,準確率也達到了85%。

NPA:更科學地加速新品成長

“上新”是品牌的重要營銷節點,而新品的冷啟動一般都需要很長時間。阿里媽媽透露過這樣一個數據,只有不到30%的新品能在上架之后的三個月達到預期銷量,這其實也說明了新品冷啟動的難度。

新品運營最核心的難點就在于,怎么快速讓更多人知道,怎么快速讓更多人買。

這就能用到阿里媽媽經營科學的第二大核心技術能力——新品冷啟動解決方案NPA。它對應的,也是如何解決商家經營P(貨品)資產的問題。

從平臺的角度來說,當一款商品上新的時候,因為沒有任何購買記錄,平臺過去的系統和算法也對這一商品沒有任何了解,因此也無法斷定誰會喜歡這個商品,更適合哪類的消費者,更不用說幫助商家去推商品、讓商品快速成交。

怎樣讓新品快速地被人知道,這就涉及到NPA的第一個AI技術能力——圖神經網絡。

通俗來理解這一AI技術,其實就是商家在上架一款新品后,圖神經網絡能夠快速找到類似的產品,進而找到適合該新品的消費者。相當于織出了一張人和商品之間交互關系的大網,有著非常強的新品快速理解能力和快速實現貨找人的能力。

怎樣讓新品快速讓更多人買,則涉及到NPA的第二個能力——幫助商家搭建新品專屬成長快車道。

找到適合的消費人群還不夠,商家更關注的,是新品上市之后的效果。NPA技術之下,會給新品開辟一個獨立的競價通道,這樣就不需要去和成熟的商品競爭流量。這就能更快地讓新品產生銷量,縮短打爆時間。

阿里媽媽將NPA稱作是“新品打爆的高速路”,那么這條“高速路”的效果如何呢?

服裝行業品牌伊芙麗的數據是,在使用NPA技術后,僅用一天時間完成了新品冷啟動,冷啟動后新品7日內直通車投放數據表現穩定提升,PV增長490%,CTR(點擊轉化率)增長15%;

NPA讓新品加速由被動變為了主動,通過NPA加速,能讓優質的新品在短時間內積累不錯的曝光和高質量的流量,因而能比其他競品更快速地進入成長通道,更快成為一款成熟的產品。

ACE:更科學地運營直播內容

在直播越來越成為一種商家經營基礎設施的情況下,如何讓直播更有效率,也是商家的訴求所在。

超級主播的時代已經一去不返,店播正在成為新的經營趨勢。低效直播的體現就是,許多商家在直播兩個小時后,直播間觀看人數還是很少,更不用說靠直播拉新粉,讓觀眾來買自己的產品。

因此,商家需要一種更通用的直播工具,來幫助直播提效。

阿里媽媽經營科學的另一個核心技術能力直播間智能技術套裝ACE(Alimama Content Express)的推出,還是讓人頗為驚喜的。

ACE的核心能力在于,能夠幫助商家完成直播間中的智能高光剪輯。

這是什么意思呢?等于說在商家直播的過程中,ACE的智能高光剪輯能力就可以把直播中的一些高光內容,自動剪輯為10-30秒的精華短視頻,實現邊播邊剪。

這些高光內容,可能是直播時互動量很大的時段,效果特別好的時段,也可能是主播介紹商品功能、優惠等等的重點內容。

這些精華短視頻被剪輯出來后,也并不是被保存在商家的手機里,還能夠在商家一邊直播的同時,一邊在淘系的各個資源位做千人千面的投放。

要知道,很多用戶打開手機淘寶,是喜歡“逛”的,看看首頁是不是又推薦了自己感興趣的商品,天貓出了哪些新品,今天又有哪些爆款,而被智能剪輯出的精華短視頻,就可能出現在這些商品信息流中。

當用戶點開短視頻,發現是自己感興趣的內容,又意識到直播還正在進行,就很容易被吸引,從而也有了轉化為直播間粉絲的可能。以這樣的方式觸達到的用戶越多,商家直播就越容易提升熱度快速起量,進而提升轉化。

已經被驗證過的數據是,ACE技術能為直播間起量進行秒級實時調控,起量提速20%,阿里媽媽稱之為“直播引爆的助燃器”。

邊播邊剪邊投放的效果,也不只在直播期間有所體現。被投放的短視頻,并不會隨直播的結束而撤回,而短視頻實際是比直播的生命周期更長的,這意味著隨著短視頻在各個資源位的全天候覆蓋,商家商品所獲得的流量也是一直持續的。

直播無法一直陪伴用戶,但短視頻可以,同時短視頻也更容易去填補用戶的碎片時間。

ACE技術讓并不熟悉剪輯軟件的商家也能輕松獲得這一技能(甚至剪輯好的短視頻還配有字幕),一鍵分發的功能也減輕了商家的運營壓力。這是一種更為通用的平臺能力,其背后也是平臺一種更為系統化的科學思考方式。它讓商家直播的每一個高光時刻都不會被浪費,讓直播內容的生命力有了更好的延續。

以經營科學,創造生意增長。

包括MTA、NPA和ACE在內的三大核心技術,還不能構成阿里媽媽經營科學的完整表述。

技術作為阿里媽媽經營科學的“心臟”,需要向外不斷輸血,找到能夠落地、切實可行的行業經營解決方案——這是阿里媽媽經營科學的另一組分。以三大技術作為依托,阿里媽媽經營科學給出了快消行業、服飾行業、消費電子行業和食品行業四大行業的經營解決方案,在深鏈人群經營方法論(DEEPLINK)和貨品長效經營方法論(PLTV)的底層邏輯之上,商家才能更好地完善科學的“平蓄促收”。

阿里媽媽試圖傳遞的一個信息是,阿里媽媽經營科學并不僅僅停留在理論和技術,已經有了能夠落地的、詳盡的經營解決方案,阿里媽媽已經充分準備好將經營科學運用到接下來的行業經營實操、大促實踐中, 與品牌共同創造生意新增量。