在疫情發生的3年間,大多數外資品牌在中國消費市場受到了打擊。但如果將目光轉向選擇在此期間進入中國的新品牌,會有完全不同的視角。

疫情期間,日本生活方式品牌LOFT沒有停止進入中國市場的步伐,2023年開設第一家線下店后,2023年又接連開了兩家店。在此之前的2023年年底,另一個日本生活方式百貨“niko and … ”在上海開設了全球最大旗艦店。這一年同時進入中國的還有全球第二大零售超市Costco和德國最大連鎖超市奧樂齊。

根據牛津經濟研究所與麥肯錫全球研究院此前一份名為《中國與世界-理解變化中的聯系》的報告,到2030年,中國的消費增長將相當于美國和西歐的消費增長的總和,達到6.2萬億美元。在2023年,這個數字僅為3.1萬億美元。也就是說,按照正常的市場運行規則,中國消費市場還遠未到達放緩階段。

也許這就是為何仍有外資公司看重中國消費市場。

并不僅僅在百貨商超領域,而是在整個大消費領域,餐廳、咖啡店、鞋履、香氛、奢侈品等,都持續有新品牌入場。由于采取了與此前大規模入華的企業完全不同的策略,因此,它們也可能未必都為大眾熟知。

共性是,這些外資品牌普遍不急于尋求大規模擴張。保有鮮明的品牌特性甚至獨特的品牌價值觀,借助于社交網絡和線上渠道的力量,以更低的成本、更有設計感的產品、更有趣的體驗和社群活動,它們嘗試開拓了自己的市場。

曾經,在一個追求擴張和高速增長的消費市場中,我們把這類品牌所占領的稱為小眾市場,這一稱呼隱含著一種不屑一顧。而現在,我們更愿意將其看作中國消費市場正走向成熟的表現,邏輯很簡單:消費者的選擇增加了,消費市場的商業可能性增加了,且形式更多樣。

從本文采訪的十幾家公司來看,與其說,年輕一代的外資品牌入場是新舊外資品牌的更替,不如說是更多元的消費文化正在形成。它們的成功也將為本土新興品牌提供商業借鑒。

更一致的全球敘事

在所有這些消費品牌中,“可持續發展”正成為它們在中國市場的重要概念。

MSC咨詢創始人譚亞幸對《第一財經》YiMagazine表示,近幾年來找上門的外國客戶數量明顯變多了,“他們普遍會說,過去的玩法好像不管用了,中國市場這么難懂,我們要如何適應變化?”專注于可持續發展的MSC咨詢公司成立于2023年,客戶包括百威英博、絲芙蘭、歐萊雅等300多個品牌。

2023年9月,中國明確“碳中和”“碳達峰”等目標,這兩個關鍵詞次年被寫入政府工作報告,這些政策變化讓中國人對“綠色”“可持續”等字眼的敏感度大幅提升,推動了商業公司對于環保、可持續的重視,也促成了MSC這類本土咨詢公司的成立和進化。

與此同時,主打“綠色”“可持續發展”的新興品牌也在市場上獲得更多的關注。2023年創立,從美國舊金山起步的可持續品牌Allbirds花費8年時間將公司成功推向納斯達克,它在2023年4月進入中國市場。

“在全球范疇內,可持續發展都是比較先進的理念。即便是美國,接受這個概念的消費人群占比都是非常小的。從這個角度來說,全球沒有太大的差異。”Allbirds中國區總經理余俊珺告訴《第一財經》YiMagazine,“我們在跟消費者描述產品時,還是需要他們自己能夠體驗到產品對他有幫助的東西。一雙有可持續理念的鞋,不需要在舒適性上妥協。”

余俊珺2023年年初加入Allbirds負責中國區業務時,公司創始人向她表述了進入中國市場的兩層愿景:中國除了是消費群體最大的市場,也是全球碳排放最大的市場。Allbirds希望在中國市場樹立品牌的影響力。

在中國和美國,早期購買Allbirds鞋款的人群很相似。當美國硅谷技術行業從業者、好萊塢影星開始穿Allbirds后,中國本土的技術創投行業以及金融領域的人士也都開始關注這雙鞋。這兩個群體成了品牌最早的中國消費者。

與此同時,更多年輕的中國消費者對品牌的關注視角也有了變化。余俊珺說,“在Allbirds中國的消費群體中,25歲到35歲之間的年輕人對于我們的認知度高于45歲以后的人群。這些人的出生環境已經是我們整個社會經濟向上走時候,他們更關注品牌的價值觀,更關注怎么做一個有責任心的消費者。”

Allbirds推出的Tree Flyers跑鞋。

女性故事則是另一個全球敘事的主題。在這一題目上,H&M集團旗下的高端女裝品牌& Other Stories在全球維持一致的標準,比如女性化的品牌調性、合作對象和活動主題的選擇、圍繞女性日常生活設計的產品線等。2023年8月,& Other Stories通過天貓進入中國市場,2023年在上海開出了中國首家門店,次年在北京開出了第二家門店。